近日有傳言稱，“字節(jié)跳動擬關(guān)停旗下獨立電商平臺Fanno，該項目已被字節(jié)跳動內(nèi)部淘汰，項目組已于4月解散”。對此，F(xiàn)anno業(yè)務(wù)相關(guān)負責人回應(yīng)媒體表示：Fanno仍可以正常使用，將持續(xù)支持用戶和商家。

去年12月份，F(xiàn)anno正式上線內(nèi)測，上線伊始，SKU便很快增長至4萬，以低價形式快速引流的方式，被外界稱為“海外版拼多多”。在亞馬遜大刀闊斧封禁國內(nèi)賣家的背景下，F(xiàn)anno被寄予厚望，未曾想，堪堪半年的時間，便傳出了關(guān)停的消息。

遙想過去一年，電商黑馬SHEIN激起跨境電商的浪潮，巨頭相繼涌入，但境遇呈冰火兩重天之勢，一面是SHEIN達1000億美元的估值震驚世界，另一邊，字節(jié)于今年2月關(guān)停了運營僅4個月的跨境女裝獨立站Dmonstudio。如今Fanno再現(xiàn)關(guān)停傳聞，這個獨立于Tiktok的平臺，還能否承載得了字節(jié)跨境電商的野心？

Fanno怎么了

Fanno是字節(jié)跳動針對海外市場推出的一款綜合電商APP。以自營模式為主，邀請入駐為輔，主要面向歐洲市場，暫時只對英、法、德、意、西班牙五個國家開放。并獨立于TikTok和TikTok Shopping之外。

今年4月，data.ai數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)anno APP在意大利的購物類排行榜一度排名第三，看起來勢頭強勁。未曾想，5月份便已跌出前20。

Google play中顯示，海外用戶對Fanno的評價可以說是毀譽參半。持負面評價的用戶多集中在物流問題、客服形同虛設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量問題上；給出好評的用戶則多數(shù)表示可以用很低的價格買到自己心儀的商品。

瀏覽Fanno的網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，商城中1-20英鎊的商品比比皆是，五、六折的折扣顯得稀松平常，有商品甚至直接一折出售。

Fanno商城網(wǎng)站截圖

據(jù)有多年跨境電商經(jīng)驗的劉宇介紹，如此價位幾乎難有利潤可言，而且彼時新注冊用戶可以獲得無門檻免費送貨及優(yōu)惠券，這樣的情形難免讓人聯(lián)想到國內(nèi)的拼多多?！安贿^Fanno為賣家開出的條件也不可謂不優(yōu)厚”，在最初內(nèi)測時，有賣家被這樣的條件所吸引：不需要承擔物流費用和手續(xù)費，平臺自掏腰包為賣家們墊付這部分成本；售前售后客服、廣告投放等問題，也全都由平臺一手包辦，而且回款周期也不長，正常情況下妥投后15天隨時提現(xiàn)。

劉宇表示，F(xiàn)anno的策略可能是想先把消費者吸引過來，以低價起量，然后逐漸提高價格和高質(zhì)量產(chǎn)品的占比，最終過渡到成熟市場，這在新平臺成立之初很常見。但是過于低價容易培養(yǎng)起用戶低價消費的習慣，且小件廉價商品的品控也難以把握，如果再處理不好消費者投訴或退換貨申請便極易降低平臺口碑。這些都極其考驗Fanno對整個電商鏈條的把控能力。

而對于賣家而言，靠平臺的優(yōu)惠政策也終歸不是長久之計，如何在做到物美價廉的同時，賣家還能有利潤，這對入駐的賣家是一個很大的挑戰(zhàn)。

跨境電商服務(wù)商小夢介紹“剛上線的時候有不少賣家打聽怎么入駐，后來慢慢就變少了。已經(jīng)入駐的，有深圳這邊的知名大賣現(xiàn)在日均也就100-200單?！?

去年亞馬遜封禁了不少國內(nèi)的賣家，F(xiàn)anno的上線起到了承載這部分從亞馬遜“逃”出來的賣家的作用。同時Fanno有字節(jié)加持，賣家的期待很高?！百u家也都明白，拼低價，最受益的還是平臺和用戶，賣家只能指望在流量大的平臺薄利多銷。”小夢認為，當想象之中薄利多銷的場面并未出現(xiàn)，賣家出單難利潤小，最終平臺也難以做大。

如今，App Store 版本信息顯示，F(xiàn)anno的更新不再頻繁，其Fanno Italy的Facebook賬號上一條動態(tài)還停留在2021年12月28日，“要知道那可是訂單量不錯的意大利，還好負責人出來表了態(tài)，連官方都這么不活躍，很難不讓人多想?！?

Fanno Italy 社交賬號截圖

字節(jié)要跳動到跨境電商

“走向全球是一定要做的事”，張一鳴曾向中國員工這樣傳達。

2020年12月，有媒體報道張一鳴在內(nèi)部目標中明確提到，2021 年將重點在三個新業(yè)務(wù)方向上做進一步探索，其中第一位的就是跨境電商。 盡管字節(jié)跳動后面否認了“內(nèi)部目標”的說法，但從其后的一系列動作來看，其布局跨境電商的決心已經(jīng)顯現(xiàn)。

2021年9月，TikTok公布全球月活破十億，同時正式推出TikTok Shopping，分為TikTok Shop（類似抖音小店）、TikTok Storefront（合作店）兩種模式。簡而言之，TikTok Shopping幾乎復(fù)制了前期的抖音電商，無論是售賣方式還是在電商鏈路中的角色都相差無幾。而此前抖音電商，讓字節(jié)完成了從內(nèi)容到電商，從流量到變現(xiàn)的閉環(huán)。

不過字節(jié)并不滿足單一一種商業(yè)模式。TikTok負責海外電商的康澤宇，正是此前抖音電商總裁，去年4月康澤宇曾表示，并不希望將電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進行新的探索。

Fanno應(yīng)運而生，由字節(jié)內(nèi)部代號為“麥哲倫XYZ”的團隊操刀，主攻歐洲市場，按照設(shè)想，字節(jié)海外的電商業(yè)務(wù)拼圖又完整了一塊。

除了內(nèi)部孵化，字節(jié)也在2021年相繼完成對對4家相關(guān)公司的戰(zhàn)略投資，以完善跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的布局。

去年3月與4月，字節(jié)跳動接連投資了斯達領(lǐng)科和有“亞馬遜三杰”之稱的帕拓遜。前者為跨境電商企業(yè)，通過自有網(wǎng)站和入駐第三方電商平臺的模式將商品售往海外市場；后者為亞馬遜頭部賣家，曾譜就年銷售近50億的出海神話。而在2021年或受亞馬遜大規(guī)模封號影響，陷入不小的財務(wù)壓力，字節(jié)恰逢此時入局。

此外，字節(jié)跳動還投資了兩家跨境物流。去年8月，字節(jié)投資了縱騰集團。這家成立于2007年的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，算是中國跨境電商行業(yè)最早開設(shè)海外倉的公司之一。對于兩家公司結(jié)緣的背景，縱騰集團副總裁李聰在接受《中國物流與采購》采訪時介紹，“字節(jié)跳動旗下的短視頻社交平臺TikTok正邁向電商化發(fā)展，已對中國跨境賣家開通英國站業(yè)務(wù)。由于自身規(guī)模有限，不少電商平臺如果選擇自建物流，需要投入的資本非常巨大，會拖累公司業(yè)績多年且風險難以估量，所以多數(shù)平臺選擇牽手物流合作伙伴?！绷硗?，縱騰集團的創(chuàng)始人王鉆是張一鳴的福建老鄉(xiāng)。

另一家則是總部位于迪拜的中東物流公司iMle，這家公司成立于2017年，公司服務(wù)的客戶包括亞馬遜、中東最大電商Noon，以及近年頻繁被提及的電商黑馬SHEIN等，在深圳與杭州均設(shè)有研發(fā)中心。

至此，字節(jié)初步搭建了跨境電商“自有平臺+供應(yīng)鏈+物流”的閉環(huán)，看起來已為Fanno鋪好了路，但貌似走進來并沒有想象當中那么順暢。

道阻且長

相比國電商購物發(fā)貨、運輸、收貨的簡單流程，跨境電商把商品賣到國外，涉及到產(chǎn)品、物流、供應(yīng)鏈、倉儲等各種關(guān)鍵環(huán)節(jié)，流程更加復(fù)雜，對平臺提出了更高的要求，也意味著更高的成本，需要長期的積累深耕細耘。

而另一個變量來自激烈的行業(yè)競爭。Fanno所面向的英國、法國、德國、意大利和西班牙，均是亞馬遜在歐洲的重要站點，其地位看起來短時間難以撼動。

除老牌電商豪強之外，社交媒體同行也是不容小覷的對手，INS從2016年開始在平臺內(nèi)搭載電商屬性，2019年打通部分品牌的站內(nèi)支付。巧合的是，INS在搭建電商時，月活用戶剛好達到十億，與TikTok搭建電商時的月活相同。除此之外，就連微軟也想通過Buy with Microsoft來跨境電商分一杯羹。

同時，跨境電商也正在成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的新戰(zhàn)場。在海外開疆拓土，再造一個電商時代，沒有人愿意放棄這一門極具想象空間的生意。

作為國內(nèi)電商的領(lǐng)頭羊，阿里在海外也積極布局，英國、法國、德國、意大利和西班牙也是阿里巴巴旗下“速賣通”的主攻市場，且在東歐、俄羅斯占據(jù)一定市場；Lazada是東南亞目前最大的兩個電商平臺之一，南亞地區(qū)則控股了覆蓋巴基斯坦、尼泊爾、孟加拉國、緬甸和斯里蘭卡五國的Daraz；B2B方面則有阿里巴巴國際站。

微信于今年2月開始內(nèi)測小程序“云逛全球”，產(chǎn)品介紹為“匯聚全球優(yōu)質(zhì)海淘小程序，足不出戶云逛全球?！卑缞y護膚、服飾鞋包、母嬰用品、保健個護和電子產(chǎn)品等熱門品類。有消息稱，在疫情后的兩年間，國外微信小程序的月度交易活躍數(shù)量增長明顯，這或許成為騰訊看好跨境電商的依據(jù)之一。

本土社交媒體做電商布局十年才取得成就，而海外也面臨“強敵環(huán)伺”的局面，未來對于Fanno而言可能依然艱難。

不過同為字節(jié)旗下的TikTok，從內(nèi)容到電商，已打通了流量閉環(huán)，模式已在國內(nèi)得到一定驗證，外界向來看好。

電商分析機構(gòu)MarketplacePulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas就曾表示，憑借在TikTok積累的豐富經(jīng)驗，字節(jié)跳動會使其服務(wù)有別于亞馬遜、AliExpress和Wish等競爭對手?！拔艺J為買家的選擇性會更多，用TikTok建立購物清單，聽起來就很有趣?！?

同被給予厚望，與TikTok相比，F(xiàn)anno想成為能夠真正撬動海外的那根杠桿，還需要很長的路要走。

（文中劉宇、小夢均為化名）