近日有傳言稱，“字節(jié)跳動(dòng)擬關(guān)停旗下獨(dú)立電商平臺(tái)Fanno，該項(xiàng)目已被字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部淘汰，項(xiàng)目組已于4月解散”。對(duì)此，F(xiàn)anno業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體表示：Fanno仍可以正常使用，將持續(xù)支持用戶和商家。

去年12月份，F(xiàn)anno正式上線內(nèi)測(cè)，上線伊始，SKU便很快增長(zhǎng)至4萬(wàn)，以低價(jià)形式快速引流的方式，被外界稱為“海外版拼多多”。在亞馬遜大刀闊斧封禁國(guó)內(nèi)賣家的背景下，F(xiàn)anno被寄予厚望，未曾想，堪堪半年的時(shí)間，便傳出了關(guān)停的消息。

遙想過(guò)去一年，電商黑馬SHEIN激起跨境電商的浪潮，巨頭相繼涌入，但境遇呈冰火兩重天之勢(shì)，一面是SHEIN達(dá)1000億美元的估值震驚世界，另一邊，字節(jié)于今年2月關(guān)停了運(yùn)營(yíng)僅4個(gè)月的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio。如今Fanno再現(xiàn)關(guān)停傳聞，這個(gè)獨(dú)立于Tiktok的平臺(tái)，還能否承載得了字節(jié)跨境電商的野心？

Fanno怎么了

Fanno是字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)海外市場(chǎng)推出的一款綜合電商APP。以自營(yíng)模式為主，邀請(qǐng)入駐為輔，主要面向歐洲市場(chǎng)，暫時(shí)只對(duì)英、法、德、意、西班牙五個(gè)國(guó)家開(kāi)放。并獨(dú)立于TikTok和TikTok Shopping之外。

今年4月，data.ai數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)anno APP在意大利的購(gòu)物類排行榜一度排名第三，看起來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁。未曾想，5月份便已跌出前20。

Google play中顯示，海外用戶對(duì)Fanno的評(píng)價(jià)可以說(shuō)是毀譽(yù)參半。持負(fù)面評(píng)價(jià)的用戶多集中在物流問(wèn)題、客服形同虛設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上；給出好評(píng)的用戶則多數(shù)表示可以用很低的價(jià)格買到自己心儀的商品。

瀏覽Fanno的網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，商城中1-20英鎊的商品比比皆是，五、六折的折扣顯得稀松平常，有商品甚至直接一折出售。

Fanno商城網(wǎng)站截圖

據(jù)有多年跨境電商經(jīng)驗(yàn)的劉宇介紹，如此價(jià)位幾乎難有利潤(rùn)可言，而且彼時(shí)新注冊(cè)用戶可以獲得無(wú)門檻免費(fèi)送貨及優(yōu)惠券，這樣的情形難免讓人聯(lián)想到國(guó)內(nèi)的拼多多。“不過(guò)Fanno為賣家開(kāi)出的條件也不可謂不優(yōu)厚”，在最初內(nèi)測(cè)時(shí)，有賣家被這樣的條件所吸引：不需要承擔(dān)物流費(fèi)用和手續(xù)費(fèi)，平臺(tái)自掏腰包為賣家們墊付這部分成本；售前售后客服、廣告投放等問(wèn)題，也全都由平臺(tái)一手包辦，而且回款周期也不長(zhǎng)，正常情況下妥投后15天隨時(shí)提現(xiàn)。

劉宇表示，F(xiàn)anno的策略可能是想先把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，以低價(jià)起量，然后逐漸提高價(jià)格和高質(zhì)量產(chǎn)品的占比，最終過(guò)渡到成熟市場(chǎng)，這在新平臺(tái)成立之初很常見(jiàn)。但是過(guò)于低價(jià)容易培養(yǎng)起用戶低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，且小件廉價(jià)商品的品控也難以把握，如果再處理不好消費(fèi)者投訴或退換貨申請(qǐng)便極易降低平臺(tái)口碑。這些都極其考驗(yàn)Fanno對(duì)整個(gè)電商鏈條的把控能力。

而對(duì)于賣家而言，靠平臺(tái)的優(yōu)惠政策也終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)，如何在做到物美價(jià)廉的同時(shí)，賣家還能有利潤(rùn)，這對(duì)入駐的賣家是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

跨境電商服務(wù)商小夢(mèng)介紹“剛上線的時(shí)候有不少賣家打聽(tīng)怎么入駐，后來(lái)慢慢就變少了。已經(jīng)入駐的，有深圳這邊的知名大賣現(xiàn)在日均也就100-200單?！?

去年亞馬遜封禁了不少國(guó)內(nèi)的賣家，F(xiàn)anno的上線起到了承載這部分從亞馬遜“逃”出來(lái)的賣家的作用。同時(shí)Fanno有字節(jié)加持，賣家的期待很高。“賣家也都明白，拼低價(jià)，最受益的還是平臺(tái)和用戶，賣家只能指望在流量大的平臺(tái)薄利多銷?！毙?mèng)認(rèn)為，當(dāng)想象之中薄利多銷的場(chǎng)面并未出現(xiàn)，賣家出單難利潤(rùn)小，最終平臺(tái)也難以做大。

如今，App Store 版本信息顯示，F(xiàn)anno的更新不再頻繁，其Fanno Italy的Facebook賬號(hào)上一條動(dòng)態(tài)還停留在2021年12月28日，“要知道那可是訂單量不錯(cuò)的意大利，還好負(fù)責(zé)人出來(lái)表了態(tài)，連官方都這么不活躍，很難不讓人多想?！?

Fanno Italy 社交賬號(hào)截圖

字節(jié)要跳動(dòng)到跨境電商

“走向全球是一定要做的事”，張一鳴曾向中國(guó)員工這樣傳達(dá)。

2020年12月，有媒體報(bào)道張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中明確提到，2021 年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中第一位的就是跨境電商。 盡管字節(jié)跳動(dòng)后面否認(rèn)了“內(nèi)部目標(biāo)”的說(shuō)法，但從其后的一系列動(dòng)作來(lái)看，其布局跨境電商的決心已經(jīng)顯現(xiàn)。

2021年9月，TikTok公布全球月活破十億，同時(shí)正式推出TikTok Shopping，分為TikTok Shop（類似抖音小店）、TikTok Storefront（合作店）兩種模式。簡(jiǎn)而言之，TikTok Shopping幾乎復(fù)制了前期的抖音電商，無(wú)論是售賣方式還是在電商鏈路中的角色都相差無(wú)幾。而此前抖音電商，讓字節(jié)完成了從內(nèi)容到電商，從流量到變現(xiàn)的閉環(huán)。

不過(guò)字節(jié)并不滿足單一一種商業(yè)模式。TikTok負(fù)責(zé)海外電商的康澤宇，正是此前抖音電商總裁，去年4月康澤宇曾表示，并不希望將電商業(yè)務(wù)過(guò)度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索。

Fanno應(yīng)運(yùn)而生，由字節(jié)內(nèi)部代號(hào)為“麥哲倫XYZ”的團(tuán)隊(duì)操刀，主攻歐洲市場(chǎng)，按照設(shè)想，字節(jié)海外的電商業(yè)務(wù)拼圖又完整了一塊。

除了內(nèi)部孵化，字節(jié)也在2021年相繼完成對(duì)對(duì)4家相關(guān)公司的戰(zhàn)略投資，以完善跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的布局。

去年3月與4月，字節(jié)跳動(dòng)接連投資了斯達(dá)領(lǐng)科和有“亞馬遜三杰”之稱的帕拓遜。前者為跨境電商企業(yè)，通過(guò)自有網(wǎng)站和入駐第三方電商平臺(tái)的模式將商品售往海外市場(chǎng)；后者為亞馬遜頭部賣家，曾譜就年銷售近50億的出海神話。而在2021年或受亞馬遜大規(guī)模封號(hào)影響，陷入不小的財(cái)務(wù)壓力，字節(jié)恰逢此時(shí)入局。

此外，字節(jié)跳動(dòng)還投資了兩家跨境物流。去年8月，字節(jié)投資了縱騰集團(tuán)。這家成立于2007年的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，算是中國(guó)跨境電商行業(yè)最早開(kāi)設(shè)海外倉(cāng)的公司之一。對(duì)于兩家公司結(jié)緣的背景，縱騰集團(tuán)副總裁李聰在接受《中國(guó)物流與采購(gòu)》采訪時(shí)介紹，“字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻社交平臺(tái)TikTok正邁向電商化發(fā)展，已對(duì)中國(guó)跨境賣家開(kāi)通英國(guó)站業(yè)務(wù)。由于自身規(guī)模有限，不少電商平臺(tái)如果選擇自建物流，需要投入的資本非常巨大，會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)多年且風(fēng)險(xiǎn)難以估量，所以多數(shù)平臺(tái)選擇牽手物流合作伙伴?！绷硗猓v騰集團(tuán)的創(chuàng)始人王鉆是張一鳴的福建老鄉(xiāng)。

另一家則是總部位于迪拜的中東物流公司iMle，這家公司成立于2017年，公司服務(wù)的客戶包括亞馬遜、中東最大電商N(yùn)oon，以及近年頻繁被提及的電商黑馬SHEIN等，在深圳與杭州均設(shè)有研發(fā)中心。

至此，字節(jié)初步搭建了跨境電商“自有平臺(tái)+供應(yīng)鏈+物流”的閉環(huán)，看起來(lái)已為Fanno鋪好了路，但貌似走進(jìn)來(lái)并沒(méi)有想象當(dāng)中那么順暢。

道阻且長(zhǎng)

相比國(guó)電商購(gòu)物發(fā)貨、運(yùn)輸、收貨的簡(jiǎn)單流程，跨境電商把商品賣到國(guó)外，涉及到產(chǎn)品、物流、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等各種關(guān)鍵環(huán)節(jié)，流程更加復(fù)雜，對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求，也意味著更高的成本，需要長(zhǎng)期的積累深耕細(xì)耘。

而另一個(gè)變量來(lái)自激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。Fanno所面向的英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙，均是亞馬遜在歐洲的重要站點(diǎn)，其地位看起來(lái)短時(shí)間難以撼動(dòng)。

除老牌電商豪強(qiáng)之外，社交媒體同行也是不容小覷的對(duì)手，INS從2016年開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)搭載電商屬性，2019年打通部分品牌的站內(nèi)支付。巧合的是，INS在搭建電商時(shí)，月活用戶剛好達(dá)到十億，與TikTok搭建電商時(shí)的月活相同。除此之外，就連微軟也想通過(guò)Buy with Microsoft來(lái)跨境電商分一杯羹。

同時(shí)，跨境電商也正在成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的新戰(zhàn)場(chǎng)。在海外開(kāi)疆拓土，再造一個(gè)電商時(shí)代，沒(méi)有人愿意放棄這一門極具想象空間的生意。

作為國(guó)內(nèi)電商的領(lǐng)頭羊，阿里在海外也積極布局，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙也是阿里巴巴旗下“速賣通”的主攻市場(chǎng)，且在東歐、俄羅斯占據(jù)一定市場(chǎng)；Lazada是東南亞目前最大的兩個(gè)電商平臺(tái)之一，南亞地區(qū)則控股了覆蓋巴基斯坦、尼泊爾、孟加拉國(guó)、緬甸和斯里蘭卡五國(guó)的Daraz；B2B方面則有阿里巴巴國(guó)際站。

微信于今年2月開(kāi)始內(nèi)測(cè)小程序“云逛全球”，產(chǎn)品介紹為“匯聚全球優(yōu)質(zhì)海淘小程序，足不出戶云逛全球?！卑缞y護(hù)膚、服飾鞋包、母嬰用品、保健個(gè)護(hù)和電子產(chǎn)品等熱門品類。有消息稱，在疫情后的兩年間，國(guó)外微信小程序的月度交易活躍數(shù)量增長(zhǎng)明顯，這或許成為騰訊看好跨境電商的依據(jù)之一。

本土社交媒體做電商布局十年才取得成就，而海外也面臨“強(qiáng)敵環(huán)伺”的局面，未來(lái)對(duì)于Fanno而言可能依然艱難。

不過(guò)同為字節(jié)旗下的TikTok，從內(nèi)容到電商，已打通了流量閉環(huán)，模式已在國(guó)內(nèi)得到一定驗(yàn)證，外界向來(lái)看好。

電商分析機(jī)構(gòu)MarketplacePulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas就曾表示，憑借在TikTok積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)使其服務(wù)有別于亞馬遜、AliExpress和Wish等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“我認(rèn)為買家的選擇性會(huì)更多，用TikTok建立購(gòu)物清單，聽(tīng)起來(lái)就很有趣。”

同被給予厚望，與TikTok相比，F(xiàn)anno想成為能夠真正撬動(dòng)海外的那根杠桿，還需要很長(zhǎng)的路要走。

（文中劉宇、小夢(mèng)均為化名）