（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）看似風(fēng)口的生鮮賽道又傳來(lái)老玩家倒下的噩耗。

3月28日，界面新聞稱(chēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問(wèn)題。另?yè)?jù)中國(guó)商報(bào)今日消息，十薈團(tuán)內(nèi)部人士表示，平臺(tái)目前并沒(méi)有關(guān)停全國(guó)城市所有業(yè)務(wù)，仍有業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)中，目前還有160多名員工。

觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，十薈團(tuán)微信小程序已無(wú)法訪問(wèn)，此外在應(yīng)用市場(chǎng)上，APP仍能正常下載，打開(kāi)后卻顯示空白。

十薈團(tuán)2018年興起于湖南，躲過(guò)了2019年的行業(yè)震蕩，在2020年初疫情中乘風(fēng)而起。對(duì)于媒體報(bào)道，截至發(fā)稿，十薈團(tuán)尚未正式回應(yīng)，但毫無(wú)疑問(wèn)，相比鼎盛時(shí)期的上萬(wàn)員工規(guī)模，十薈團(tuán)已經(jīng)走到了敗局邊緣。

這期間，國(guó)內(nèi)頭部公司相繼攜重金入局，以所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”燒錢(qián)換規(guī)模，低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)以致市場(chǎng)硝煙彌漫，監(jiān)管多次叫停整改。生鮮零售賽道路在何方，仍是從業(yè)者和投資人都在追問(wèn)的問(wèn)題。

“不想快速燒錢(qián)”，卻丟失初心

相比2020年才進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等，十薈團(tuán)已經(jīng)是行業(yè)的老兵了。2018年6月，創(chuàng)始人陳?ài)屯貔i于在湖南創(chuàng)立了十薈團(tuán)，定位是“家門(mén)口的生鮮超市”，以水果為優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

2019年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)大震蕩，多數(shù)平臺(tái)資金鏈斷裂、倒閉關(guān)停，十薈團(tuán)是少數(shù)存活下來(lái)的平臺(tái)。2019年8月，十薈團(tuán)先后并購(gòu)了“你我您”、“好集樂(lè)”等區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，躋身社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部公司。

據(jù)界面新聞，時(shí)任董事長(zhǎng)和聯(lián)席CEO陳?ài)l(fā)內(nèi)部信稱(chēng)要把資源投入在提升履約能力上，并不想快速燒錢(qián)。“有一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)發(fā)展受挫。不是因?yàn)槭袌?chǎng)不好、模型不對(duì)，而是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)本質(zhì)的理解有所偏差，慣性地把一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的習(xí)慣做法生硬地帶進(jìn)來(lái)。把一個(gè)本質(zhì)是零售的模型，認(rèn)知為一個(gè)本質(zhì)是流量的模型。基于這樣的認(rèn)知，而采取了快速燒錢(qián)，高舉高打的做法。這是錯(cuò)誤的，我們要旗幟鮮明地反對(duì)?！?

而“不燒錢(qián)”的初心到2020年就改變了。2020年初疫情出現(xiàn)后，線上生鮮消費(fèi)習(xí)慣形成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次成為風(fēng)口，這一次，美團(tuán)、拼多多、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)場(chǎng)。

2020年底各大互聯(lián)網(wǎng)公司的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)

抱著“投入不設(shè)上限”的決心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭用一貫的高補(bǔ)貼拉新打法，入場(chǎng)僅半年就快速追上十薈團(tuán)等老玩家，2020年底的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已經(jīng)在燒錢(qián)競(jìng)賽之中了。

面對(duì)巨頭發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)公司選擇密集融資迎戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選自2020年7月起就開(kāi)啟多輪高額融資，兩年不到已融資四輪，累計(jì)融資約48億美元。

十薈團(tuán)也是相似地步調(diào)，數(shù)據(jù)顯示，十薈團(tuán)目前共獲得7輪融資，總金額超82.9億元，投資方包括阿里巴巴、啟明創(chuàng)投、鼎暉投資、華創(chuàng)資本、GGV紀(jì)源資本等。

其中，阿里巴巴頻繁注資四輪，在2019年和2020年連續(xù)投入，因此，十薈團(tuán)也被看做“阿里系”的企業(yè)。十薈團(tuán)也獲得了阿里的扶持，在手機(jī)淘寶首頁(yè)擁有導(dǎo)流入口。

十薈團(tuán)2020年至今融資記錄

巨額融資入賬，十薈團(tuán)的擴(kuò)張步伐明顯加快，2021年1月，十薈團(tuán)峰值日單量曾達(dá)到1500萬(wàn)單，處于行業(yè)第二梯隊(duì)。

而擴(kuò)張背后是低價(jià)補(bǔ)貼開(kāi)路，一位十薈團(tuán)BD團(tuán)隊(duì)組長(zhǎng)曾告訴觀察者網(wǎng)，十薈團(tuán)保持低價(jià)才能保住銷(xiāo)量， 整體來(lái)講，十薈團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是負(fù)毛利產(chǎn)品比較多，能吸引團(tuán)長(zhǎng)和顧客。

十薈團(tuán)燒錢(qián)低價(jià)傾銷(xiāo)甚至遭到了監(jiān)管處罰。2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就刷單亂象對(duì)十薈團(tuán)在內(nèi)的5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)作出行政處罰，其中十薈團(tuán)被處以150萬(wàn)元頂格處罰；同年5月，十薈團(tuán)再因“低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷(xiāo)售商品的低價(jià)傾銷(xiāo)行為”及“利用欺騙性的語(yǔ)言、文字等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其進(jìn)行交易”，被處以150萬(wàn)元的頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅曾在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)指出，十薈團(tuán)這樣的品牌一定是走資本路線，而用戶(hù)數(shù)據(jù)和GMV才是資本最關(guān)心的，至于是不是好品牌或者品牌被罰過(guò)幾次都不重要。對(duì)社團(tuán)團(tuán)購(gòu)公司來(lái)講，目前最重要的是獲得足夠多的用戶(hù)，才能獲得供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

終成阿里“棄子”，十薈團(tuán)無(wú)輸血續(xù)命

導(dǎo)致十薈團(tuán)墜落的最首要原因，是燒錢(qián)補(bǔ)貼、野蠻競(jìng)爭(zhēng)。

上述低價(jià)處罰不久后，急速擴(kuò)張的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)。2021年8月，陳?ài)l(fā)布內(nèi)部信稱(chēng)短期內(nèi)將大刀闊斧地改革部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，隨即，十薈團(tuán)關(guān)停20多個(gè)城市的業(yè)務(wù)，并開(kāi)啟大規(guī)模裁員。

裁員潮一直持續(xù)到2021年底，彼時(shí)有媒體報(bào)道，十薈團(tuán)裁員一直在持續(xù)進(jìn)行，公司最初上萬(wàn)人規(guī)模的員工團(tuán)隊(duì)，縮減至不足1000人。

到今年，十薈團(tuán)的潰敗已成定局。一位十薈團(tuán)的供應(yīng)商向界面新聞表示，在2月就簽了十薈團(tuán)的3折貨款結(jié)算方案，結(jié)算方案內(nèi)容顯示，“因未來(lái)公司資金的不確定性，會(huì)帶來(lái)后續(xù)付款的不確定性，現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一次性結(jié)算方案，2月10日后仍未結(jié)算的商家，擬實(shí)施2折方案（即越往后折算越低）。”除了供應(yīng)商欠款的善后工作，十薈團(tuán)此前緩發(fā)30%的員工工資，目前也尚未完全補(bǔ)齊。

手握阿里資金和資源，十薈團(tuán)為何還會(huì)走到這一步？事實(shí)上，十薈團(tuán)的改變正是從成為“阿里系”公司開(kāi)始。

2020年底，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成功入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不愿丟失陣地的阿里先是準(zhǔn)備從十薈團(tuán)切入賽道，同時(shí)，延續(xù)內(nèi)部“賽馬”的模式，阿里多個(gè)團(tuán)隊(duì)都在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的嘗試。

2021年3月，阿里將內(nèi)部表現(xiàn)更好的零售通和盒馬集市整合，成立MMC事業(yè)群，主要聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，MMC事業(yè)群負(fù)責(zé)人戴珊曾表態(tài)，對(duì)其投入將不設(shè)上限。這意味著，阿里開(kāi)始親自大力投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

從這時(shí)開(kāi)始，十薈團(tuán)不僅要應(yīng)對(duì)外部的競(jìng)爭(zhēng)，也在參與阿里系之間的斗爭(zhēng)。結(jié)果是，MMC事業(yè)群在2021年9月升級(jí)為“淘菜菜”，內(nèi)部地位再次上升，有高管向連線Insight透露，阿里一些頂層管理者決定不再傾斜流量給十薈團(tuán)，而是全力導(dǎo)流到淘菜菜，十薈團(tuán)成為棄子。

淘菜菜

據(jù)連線Insight報(bào)道，一位接近十薈團(tuán)高層的知情人表示：“阿里連續(xù)多次參與十薈團(tuán)的融資，從牌局來(lái)看，阿里和十薈團(tuán)曾是同一陣營(yíng)的，但最后阿里也不再像之前一樣支持十薈團(tuán)了。他們?cè)谌谫Y對(duì)賭協(xié)議中加入了十薈團(tuán)要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利等多項(xiàng)條件，而十薈團(tuán)很難滿(mǎn)足這些條件。”

失去了阿里的支持，不再獲得重視和注資輸血后，十薈團(tuán)已無(wú)法在燒錢(qián)大戰(zhàn)中存活下來(lái)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥分析稱(chēng)，目前來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于附屬業(yè)態(tài)模式，需要依托成熟的業(yè)態(tài)（如電商、超市、便利店等）進(jìn)行發(fā)展。十薈團(tuán)這樣的獨(dú)立社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法承擔(dān)過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本和周期太長(zhǎng)的投入，資本如果不再繼續(xù)支持就難以為繼。

燒錢(qián)大戰(zhàn)波及小商販，社區(qū)團(tuán)購(gòu)監(jiān)管趨嚴(yán)

回顧社區(qū)團(tuán)購(gòu)飛速發(fā)展的這兩年多，十薈團(tuán)不是第一家大收縮的企業(yè)。

2021年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱(chēng)，公司經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，決定申請(qǐng)破產(chǎn)；7月下旬，食享會(huì)被爆武漢總部已人去樓空，小程序和官網(wǎng)停運(yùn)。

滴滴投入重金布局的橙心優(yōu)選也在2021年9月起大面積收縮，今年3月初，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料，橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已整體關(guān)停，相關(guān)產(chǎn)研崗位人員全部被裁。

近日，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼也曝出開(kāi)始裁員、撤城。 據(jù)晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，3月21日下午，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個(gè)省份展開(kāi)業(yè)務(wù)的京喜拼拼，目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個(gè)省份的業(yè)務(wù)。

此前，京喜在2020年才從事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，由京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，被看作京東在下沉市場(chǎng)的先鋒。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大浪淘沙”

在2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局之初，就有不少行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意，行業(yè)洗牌后最終會(huì)留下巨頭。

事實(shí)也是如此，如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)老三團(tuán)（興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)）只剩一家，美團(tuán)買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜已經(jīng)成為行業(yè)第一梯隊(duì)，日均單量都已超過(guò)4000萬(wàn)單，淘菜菜也在強(qiáng)勢(shì)攪局，未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)依舊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)。

而這背后的代價(jià)是持續(xù)地?zé)X(qián)投入。以美團(tuán)為例，自2020年下半年全面進(jìn)入新業(yè)務(wù)投入期后，美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度處于虧損狀態(tài)，2021年，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)384億元，虧掉了其他兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)的全部利潤(rùn)。

莊帥表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道全面進(jìn)入巨頭時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰(shuí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶(hù)端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式將會(huì)依托成熟的業(yè)態(tài)繼續(xù)長(zhǎng)期存在。

更大范圍來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所屬的生鮮電商行業(yè)一直處在資本競(jìng)爭(zhēng)、燒錢(qián)搶占市場(chǎng)、卻難以盈利的困局中，圍繞生鮮零售的質(zhì)疑聲一直存在。

以比較普遍的前置倉(cāng)模式為例，雖然解決了傳統(tǒng)商超和電商供應(yīng)鏈成本高和配送時(shí)效低的問(wèn)題，但缺乏流量入口，不得不依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)推廣和燒錢(qián)補(bǔ)貼，為了形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)投入也不少，盈利前景并不明朗 。因此，行業(yè)頭部公司叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等多年仍在虧損之中。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心早前數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

更重要的是，優(yōu)勝劣汰的資本競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的常見(jiàn)故事，但在涉及民生的生鮮行業(yè)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)利用海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法和雄厚資本引起的燒錢(qián)大戰(zhàn)會(huì)波及到商超、菜市場(chǎng)、夫妻小店的生存。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、零售專(zhuān)家肖怡曾向南方都市報(bào)表示：互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是把生鮮業(yè)務(wù)視作引流業(yè)務(wù)，志在必得，有雄厚的資本可以幾年一直虧損下去。而長(zhǎng)此以往，巨頭們用價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)將實(shí)體商店和小商小販擠出市場(chǎng)，然后走向壟斷?！耙坏┕杨^壟斷的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形成，將極大損害線下商業(yè)生態(tài)，而商業(yè)生態(tài)一旦破壞就很難再恢復(fù)起來(lái)。”

2021年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)指出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在問(wèn)題和潛在風(fēng)險(xiǎn)：破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展；低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序；擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定。

對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局一直對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀況保持關(guān)注，自2020年出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的監(jiān)管持續(xù)存在?！盁X(qián)”玩法不能延續(xù)后，各大平臺(tái)都要尋找價(jià)格戰(zhàn)之外的理性生存模式，但什么模式才是生鮮電商的最優(yōu)解？現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)答案。

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