【文/觀察者網(wǎng) 朱琳】

“終于可以喝到9塊錢(qián)以下的喜茶了。”

近日，社交媒體上的用戶(hù)都在奔走相告喜茶降價(jià)的消息。連主打平價(jià)標(biāo)簽的茶顏悅色都在漲價(jià)，客單價(jià)均在30以上，一直是高端茶飲引領(lǐng)者的喜茶，反倒降價(jià)了。

上周，有消費(fèi)者在喜茶的小程序上點(diǎn)單時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品售價(jià)有所下調(diào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶此次共有15款產(chǎn)品下調(diào)了價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度在1-7元之間，共涉及純茶、乳茶、水果茶、小料等多個(gè)品類(lèi)。

其中，“純綠妍茶后”價(jià)格從13元降至9元，單品價(jià)格降至個(gè)位數(shù)。

喜茶相關(guān)人士向觀察者網(wǎng)確認(rèn)了此次消息，表示此次降價(jià)這得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈等方面的積累，價(jià)格下調(diào)后產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)不會(huì)改變。另外，喜茶的主流產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期維持在19-29元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)整是在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作。

值得一提的是，就在不久前，香飄飄與茶顏悅色剛進(jìn)行了一輪漲價(jià)，其他的茶飲企業(yè)也紛紛卷入漲價(jià)潮。

喜茶此次逆勢(shì)而為，真的是要造福消費(fèi)者么？

降價(jià)的背后，是喜茶逐漸下降的增長(zhǎng)速度與茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的事實(shí)?！吨袊?guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。

在整體的茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)不夠的情況下，用降價(jià)來(lái)侵蝕中端市場(chǎng)，成為了喜茶順理成章的選擇。

喜茶降價(jià)，意在吃下中端茶飲市場(chǎng)這塊蛋糕？

喜茶這次降價(jià)，從市場(chǎng)的反映來(lái)看，自然是皆大歡喜。消費(fèi)者都欣喜于喜茶變得更加“親民”了。

不少消費(fèi)者更是把降價(jià)的消息形容成“打工人的福音”。

而就在喜茶降價(jià)的前不久，香飄飄與茶顏悅色剛進(jìn)行了一輪漲價(jià)，其他的茶飲企業(yè)也紛紛卷入漲價(jià)潮。

1月7日，茶顏悅色則把大部分產(chǎn)品則上調(diào)1元。茶顏悅色在其官微中表示，“市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本”“對(duì)于我們這種薄利多銷(xiāo)跑量的品牌，這漲價(jià)都是實(shí)在頂不住的最后一步了”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬1月5日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前整個(gè)奶茶供應(yīng)鏈都面臨漲價(jià)，包括奶油、奶粉等輔料的成本都在上升，所以茶顏悅色此次更多是被動(dòng)式漲價(jià)。

在茶飲企業(yè)一片漲價(jià)潮中，為什么喜茶寧愿壓縮利潤(rùn)也要降價(jià)？真的是因?yàn)橄膊韫?yīng)鏈優(yōu)秀，成本優(yōu)勢(shì)更大？

事實(shí)可能并非如此簡(jiǎn)單，喜茶身上背著不小的增長(zhǎng)壓力。

作為高端線茶飲引領(lǐng)者的喜茶，一直以來(lái)就是資本的寵兒。今年7月份，喜茶官宣了包括黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本在內(nèi)的豪華融資。融資規(guī)模超5億美金，網(wǎng)傳估值規(guī)模超600億人民幣——相當(dāng)于半個(gè)滴滴和1.5個(gè)蘇寧易購(gòu)。

融資勢(shì)必帶來(lái)對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的新要求，但是喜茶的市場(chǎng)情況并不那么樂(lè)觀——2021年是喜茶門(mén)店擴(kuò)張?jiān)鏊僮盥囊荒辍?

根據(jù)久謙咨詢(xún)中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喜茶直到三季度時(shí)門(mén)店數(shù)量才突破了800家，達(dá)835家門(mén)店，門(mén)店增長(zhǎng)主要集中在一二線城市。

除了門(mén)店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開(kāi)始下降。從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。

《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，未來(lái)2~3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為18%。

市場(chǎng)的增速已然放緩，喜茶去哪里要增長(zhǎng)？侵蝕中端市場(chǎng)，似乎是喜茶最好的答案。

 智研咨詢(xún)2020年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店人均消費(fèi)的價(jià)位中，10-20元茶飲產(chǎn)品大眾接受度最高，占比合計(jì)達(dá)到60.2%，因此中端茶飲賽道商家也最多。中端市場(chǎng)無(wú)疑是新茶飲最大的一塊蛋糕。

高端茶飲品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足也體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額中，最高的為低線品牌蜜雪冰城，占比達(dá)11.52%，其次是中端品牌CoCo都可、書(shū)亦燒仙草和古茗，占比分別為10.05%、7.88%和7.54%，而高端品牌喜茶和奈雪的茶市場(chǎng)份額較低，分別只有3.71%和2.73%。

一面是較為廣闊的中端市場(chǎng)，另一面是喜茶的高毛利率扛得住降價(jià)。根據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，喜茶的毛利大約在65-70%，這幾乎是所有新茶飲品牌中最高的。新茶飲行業(yè)整體平均毛利大約為53%。降價(jià)對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)在可承受的范圍，并不會(huì)帶來(lái)太大的損失。

與之相比，奈雪的茶一直在虧損的邊緣掙扎，降價(jià)更是無(wú)從談起。一些低端線的奶茶品牌受制于布局和產(chǎn)品特點(diǎn)，很難向上闖入中端市場(chǎng)。

ZAKER曾報(bào)道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“從行業(yè)角度來(lái)看，如果喜茶想擠壓其他同行品牌的市場(chǎng)，這種降價(jià)的戰(zhàn)略是非常明智的?！贝舜谓祪r(jià)，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是嘗試靠?jī)r(jià)格來(lái)?yè)Q市場(chǎng)，“依托它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，它能在消化成本之后讓茶飲更加親民，消費(fèi)群體會(huì)更加廣泛”，朱丹蓬表示。

而用降價(jià)做反向營(yíng)銷(xiāo)，打出聲勢(shì)占據(jù)中端茶飲市場(chǎng)，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是一舉多得的好事。

新茶飲賽道越來(lái)越卷 

向來(lái)代表高端茶飲的喜茶突然逆勢(shì)降價(jià)，也釋放了茶飲市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的信號(hào)。

近幾年來(lái)，新茶飲這一賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，線下茶飲市場(chǎng)確實(shí)是越來(lái)越卷了。

根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)共完成了32筆融資，披露總金額超過(guò)140億元，成為了近十年融資金額最高的年份。

2021年，隨著奈雪的茶上市，以及喜茶、蜜雪冰城等屢次被傳IPO，市場(chǎng)上大大小小的品牌紛紛破圈，形成百花齊放互相爭(zhēng)艷的局面。

內(nèi)卷之下，許多品牌開(kāi)始尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。比如喜茶2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒產(chǎn)品等。而奈雪的茶則先后在北京、深圳、重慶等地開(kāi)設(shè)了多家專(zhuān)供酒飲的專(zhuān)門(mén)店Blabarbar。

同時(shí)，新茶飲品牌還在打通零售場(chǎng)景。奈雪、喜茶、茶顏悅色2021年的線下銷(xiāo)售表現(xiàn)不俗，其中喜茶、奈雪的氣泡水系列已經(jīng)鋪滿各類(lèi)便利店。

一方面是多元化，另一方面喜茶也開(kāi)始覬覦中端茶飲的市場(chǎng)份額。用高端品牌來(lái)切中端市場(chǎng)，能夠憑借品牌優(yōu)勢(shì)搶走一部分蛋糕，但是這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

據(jù)《2021年茶飲行業(yè)深度研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)的新型茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出了明顯的紡錘形，具體表現(xiàn)為高端市場(chǎng)頭部逐步形成，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在中端茶飲賽道上，中端茶飲賽道玩家眾多，品牌卡位激烈。當(dāng)前，CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、古茗暫時(shí)領(lǐng)跑。其中CoCo都可市場(chǎng)份額為12.7%，書(shū)亦燒仙草市場(chǎng)份額為11.9%，古茗暫市場(chǎng)份額為9.6%。

此次喜茶切入中端市場(chǎng)，必定會(huì)對(duì)其他新茶飲玩家造成影響。只是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，沖規(guī)模的新茶飲還能實(shí)現(xiàn)盈利嗎？

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