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拯救股價(jià),泡泡瑪特不能只靠肯德基饑餓營(yíng)銷
最后更新: 2022-01-13 22:38:04【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】
聯(lián)手泡泡瑪特,肯德基最近推出的盲盒套餐爆火,甚至還登上微博熱搜。但中消協(xié)很快發(fā)文,痛批肯德基利用限量款盲盒銷售手段,誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。
在肯德基盲盒引發(fā)熱議后,泡泡瑪特股價(jià)也接連收紅,5個(gè)交易日漲近24%。
不過,短期的拉升難掩長(zhǎng)期的疲態(tài)。自去年2月創(chuàng)下107.6港元/股的新高后,泡泡瑪特股價(jià)一直處于震蕩下跌的走勢(shì),截至1月12日收盤跌幅超過55%,市值也從1508億港元跌落至目前的681億港元。
究其原因,還是和市場(chǎng)預(yù)期有關(guān)。
過去一年,在盲盒質(zhì)量問題頻發(fā)、產(chǎn)品漲價(jià)后,消費(fèi)者正逐漸回歸理性。與此同時(shí),隨著越來越多新玩家的涌入,泡泡瑪特所處賽道也越來越擁擠。作為行業(yè)龍頭,該公司已經(jīng)出現(xiàn)營(yíng)收增速放緩的跡象,關(guān)鍵指標(biāo)毛利率和會(huì)員復(fù)購率也出現(xiàn)下挫。
在最大標(biāo)簽“盲盒公司”之外,泡泡瑪特更想成為“中國(guó)迪士尼”,甚至已經(jīng)傳出正在布局主題公園的消息。只是夢(mèng)想成真之前,該公司還有數(shù)道難題待解。
泡泡瑪特股價(jià)走勢(shì)
“饑餓營(yíng)銷”背后是業(yè)績(jī)壓力
日前,“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”的消息沖上熱搜,引發(fā)熱議。這種與泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐,主要在一線、二線城市限量發(fā)售。有人花費(fèi)萬元購買套餐,卻根本吃不完套餐,也因二手市場(chǎng)上該盲盒價(jià)格飆升被質(zhì)疑“饑餓營(yíng)銷”。
有不完全統(tǒng)計(jì)顯示,二手平臺(tái)上至少有百余名賣家在售賣肯德基該款盲盒,部分還曬出整箱盲盒的圖片。在某二手平臺(tái)上,一套肯德基盲盒公仔售價(jià)被炒至600元至800元不等,部分隱藏款單個(gè)售價(jià)就高達(dá)800多元,較套餐價(jià)格上漲8倍。
二手平臺(tái)圖片
見此亂象,中消協(xié)1月12日點(diǎn)名肯德基,稱該公司作為食品經(jīng)營(yíng)者,利用限量款盲盒銷售手段,誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐,有悖公序良俗和法律精神,消費(fèi)者應(yīng)共同抵制盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、超額消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。
曾有所謂“資深玩家”評(píng)論稱,肯德基此次聯(lián)名款并不值得花費(fèi)太多精力去跟風(fēng)收集,因?yàn)閺淖龉砜?,?lián)名款在Dimoo系列中做工趕不上泡泡瑪特實(shí)體店水平,而且26萬的發(fā)行量也算不上是限量款,僅是泡泡瑪特平時(shí)節(jié)日款的發(fā)行水平。
與泡泡瑪特聯(lián)手之際,肯德基正承受著業(yè)績(jī)壓力。百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示,2021年三季度,肯德基新開餐廳達(dá)到362家,但同店銷售額同比(下同)下滑8%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)驟降31%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑6.7個(gè)百分點(diǎn),餐廳利潤(rùn)率下滑5.8個(gè)百分點(diǎn)。
為解決“引客”、“留客”的問題,肯德基此前曾引進(jìn)代言人模式,在引來一波粉絲經(jīng)濟(jì)的流量后,卻被顧客質(zhì)疑越來越貴的餐品是不是在為代言費(fèi)買單。隨后,肯德基又采取發(fā)布美妝、開售包裝螺螄粉、推出戀愛模擬游戲等措施,雖然在營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻,但也都是引發(fā)一時(shí)熱度。
市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為,此次肯德基聯(lián)名盲盒營(yíng)銷是一種新嘗試,可能存在爭(zhēng)議,但僅從營(yíng)銷層面來看,確實(shí)成功“破圈”。而這種“流量密碼”對(duì)于肯德基來說是一把“雙刃劍”,提振業(yè)績(jī)還需要適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣,找到影響更長(zhǎng)遠(yuǎn)的模式。
網(wǎng)傳圖片
- 責(zé)任編輯: 呂棟 
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