這是天貓史上增速最低的一個(gè)雙十一。

今年11月1日至11月11日，天貓雙十一總成交額為5403億元，相比2020“雙十一”4982億元的同口徑數(shù)據(jù)，2021年增速僅8.45%。

個(gè)位數(shù)的增速，在以往是難以想象的。2020年，天貓雙十一首次將活動(dòng)時(shí)間從11日當(dāng)天，擴(kuò)展到整個(gè)11月的前11天，但即使有分流效應(yīng)，11日當(dāng)天的成交額仍然比2019年增長(zhǎng)了26%，并未明顯受到疫情影響。

沒(méi)想到，2021年卻成了比疫情更冷的冬天。

京東雙十一期間表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，商品交易總額3491億元，同比增長(zhǎng)29%，較去年同比33%的增長(zhǎng)有小幅下滑。

雙十一電商平臺(tái)交易額同比增速對(duì)比

這樣的表現(xiàn)，讓阿里系在雙十一當(dāng)天的商品交易份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。根據(jù)中金公司統(tǒng)計(jì)，2019年雙十一當(dāng)天阿里系電商的交易份額占總額的65.5%，2020年下降為59.1%，到2021年已經(jīng)降低至57.8%。

雙十一當(dāng)日交易額占比

但整體來(lái)看，今年所有電商平臺(tái)的日子都不好過(guò)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，一位阿里人士表示，不光是淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)都感覺(jué)到明顯的壓力，“流量效應(yīng)見(jiàn)頂了，各種花樣都沒(méi)辦法帶來(lái)明顯增長(zhǎng)?！?

消費(fèi)者們?cè)缫哑v，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，雙十一儼然變成了一場(chǎng)數(shù)學(xué)考試，商品頁(yè)面標(biāo)示的“到手價(jià)”似乎永遠(yuǎn)也湊不到，手氣紅包、預(yù)付定金、分享好友才能拿到的優(yōu)惠券、店鋪券、滿減券、會(huì)員券、玩游戲換紅包，都需要花費(fèi)大量時(shí)間成本。

其實(shí)消費(fèi)者要的不是喜報(bào)，而是在這個(gè)以優(yōu)惠和折扣為核心口號(hào)支撐起來(lái)的龐大經(jīng)濟(jì)體量中，商家承諾給消費(fèi)者的實(shí)惠有沒(méi)有真正拿到，才是消費(fèi)者真正所關(guān)心的。

另一方面，無(wú)論天貓還是京東，今年雙11在成交額的公布上都低調(diào)了許多。尤其是在11月11日當(dāng)天，平臺(tái)都沒(méi)有頻繁更新全天的實(shí)時(shí)交易額，往年“1分鐘打破紀(jì)錄”“1小時(shí)打破紀(jì)錄”喜報(bào)式成交戰(zhàn)報(bào)不見(jiàn)了。

對(duì)于沒(méi)有第一時(shí)間公布成交額的問(wèn)題，天貓事業(yè)群副總裁吹雪接受采訪時(shí)表示，增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是天貓雙11關(guān)注的最重要的目標(biāo)。他表示，29萬(wàn)參與天貓雙11的商家表現(xiàn)出色，包括國(guó)潮老字號(hào)、新品牌以及國(guó)際大牌都拿到了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，甚至今年有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過(guò)100億。“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)?！?

少數(shù)大牌銷售亮眼的背后，是馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，以直播帶貨為例，10月20日天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦和薇婭分創(chuàng)下115億和85億元的成交額，以巨大優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)主播銷售榜前兩把交椅，但排名第三的雪梨銷售額為9.30億元，排名烈兒寶貝直播間銷售額僅為1.59億元。

雙十一預(yù)售主播銷售排名

雙十一已經(jīng)持續(xù)火了13年，電商銷售額不斷刷新歷史，過(guò)程中也伴隨著中國(guó)電商行業(yè)的崛起和發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電子支付的成熟，物流、供應(yīng)鏈體系的發(fā)展，共同成就了讓商家和消費(fèi)者都獲益的線上交易生態(tài)。

但當(dāng)增速明顯放緩，人們將不得不面對(duì)雙十一很難再造一個(gè)商業(yè)奇跡這個(gè)事實(shí)。

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