小米的線下之路

在此之前，小米的線下渠道共有四種模式：小米專營店、小米授權(quán)店、小米專賣店和小米之家。

眼下即將謝幕的是小米專營店，它與小米授權(quán)店在提貨和返利政策上幾乎一樣，大部分產(chǎn)品按照底價（低于原價）提貨，銷售后賺取差價，對參加優(yōu)惠活動的產(chǎn)品有價保以及7%返利（該政策經(jīng)歷過一次改革，在2020年以前，商家按照原價提貨，銷售后返利7%。經(jīng)過逐步改革后，商家實際利潤比過去更高）。

而兩者差別在于專營店門店規(guī)模更小、選址不必在核心商圈——這也是專營店最先被改造的主要原因。

小米之家與小米專賣店在門店規(guī)格和提貨、返利政策上都相差無幾，唯一差別是前者由公司直營，后者開放加盟。

而同為加盟店，小米專賣店目前仍然執(zhí)行原價進貨、售后返利7%的政策。這也是一部分市區(qū)內(nèi)的專營店商家不愿升級專賣店的原因之一，升級之后的利潤可能會有所下降。

根據(jù)小米向商家傳達的信息，今后小米的線下渠道僅會保留兩套加盟體系：市區(qū)內(nèi)的小米專賣店，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的小米授權(quán)店。這對于過去而言是一次大升級。

眾所周知，小米早期以線上為王，后期做線下渠道幾乎一直在學(xué)習(xí)和補課中度過。

2015年9月12日，第一家小米之家入駐北京當代商城，成為小米線下零售的重要起點。2016年2月，雷軍在小米5發(fā)布會上正式宣布小米之家由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店，同年底，全國小米之家門店數(shù)超過50家。

到2017年，小米開始嘗試加盟的合作方式，加速開拓線下市場。

“摸著石頭過河”的小米也這段時期出現(xiàn)了一些小插曲。據(jù)界面新聞記者了解，2017年小米曾推出過直供點合作模式，商家只要在小米平臺申請賬號即可按照原價下單提貨，售后獲得返利。該模式也不要求店面，商家可以只賣給親朋好友。

但由于價保體系不完善，商家以原價提貨，不時會遇到線上有優(yōu)惠活動價格，因此大多數(shù)做第一代模式的商家都以虧損為主。

后來，直供點模式升級為小米專營店模式，才提供了價保政策，但要求必須有門店，并按照小米的要求進行裝修。王禹等一批老米粉就是在這個時候選擇加入，投資成本均在20萬元上下。而這個模式也維持了近三年之久，直到這次渠道變革的發(fā)生。

幾乎是從2018年開始，小米的線下門店數(shù)量進入迅猛增長的階段，在該年突破了1000家。到2019年12月24日，小米官宣，小米線下終端數(shù)量已超過6000家。

不過，小米門店“遍地開花”似乎并沒有讓加盟商嘗到甜頭。據(jù)全天候科技報道，多位手機渠道商反映小米的利潤點偏低。另有經(jīng)營者表示，他在2018年10月開出的小米專賣店月虧3萬元，僅堅持了半年之久。

而這種情況在全國的普遍程度是多少，暫且不得而知。

不僅如此，前后五年時間，小米線下渠道在收入上對公司的貢獻也仍是個未知數(shù)。但結(jié)合多方消息，對于強調(diào)生態(tài)、并富有生態(tài)鏈產(chǎn)品SKU的小米而言，線下門店的確是一個極好的展陳空間，讓小米直面消費者完成了一個故事閉環(huán)。

不過，盡管在線上渠道一度占盡風(fēng)頭，小米至今在線下仍無優(yōu)勢，甚至有落后的跡象。

在小米的對手中，華為OV都出發(fā)得更早。據(jù)報道，早在2015年，時任華為手機產(chǎn)品線總裁的何剛就宣布了“千縣計劃”，即華為（包括榮耀）要在接下來一年打入1000個縣級城市建立體驗店，省會城市體驗店也在一同建設(shè)中。

2019年9月，華為消費者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平曾透露，華為在中國市場包括授權(quán)店、直營店在內(nèi)門店已超過7500家，線下專區(qū)數(shù)量突破3.5萬家。

OV也很快跟上了步伐。2016年，二者曾聯(lián)合發(fā)起進攻，通過街邊店等曾經(jīng)被邊緣化的商戶，在全國進行了毛細血管般的布局。到2018年，OPPO已有對外口徑稱，其線下終端數(shù)量已超過20萬。

還有一個重要消息是，自2020年從華為獨立以后，榮耀也加快了線下布局的速度。于2019年末就宣布在線下開設(shè)了2000余家門店的榮耀，去9月以來在成都、蘭州、武漢、廈門等多個城市開設(shè)了新店，并還有一批門店陸續(xù)開業(yè)。榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀手機線下的占比超過了線上。

雷軍對于線下業(yè)務(wù)的重視是顯然的。2019年6月12日，小米成立線下業(yè)務(wù)委員會，由中國區(qū)副總裁張劍慧兼任主席，直接向雷軍匯報。

但在今天這個時間點，線下規(guī)模還不夠大的小米，著急做升級改造的原因是什么？

從一些跡象來看，這或許與它想要提前抓住線下業(yè)態(tài)趨勢有關(guān)。據(jù)《財經(jīng)周刊》報道，有小米專賣店經(jīng)營者根據(jù)親身經(jīng)歷表示，“手機一條街的衰落已經(jīng)是大勢所趨”。負責(zé)小米線下業(yè)務(wù)的中國區(qū)副總裁張劍慧也認為，手機一條街因為價格混亂、競爭激烈越來越難賺到錢，顧客流失也比較嚴重。“Shopping Mall將成為手機廠商的必爭之地?！?

而在整個公司戰(zhàn)略層面，小米在線下高舉高打也是遲早的事情。

事實上，早在2015年，市場研究公司GfK就有調(diào)查結(jié)果表明，線上渠道的爆發(fā)期已經(jīng)結(jié)束，紅利也已逐漸消失。此外，行業(yè)人士認為，作為手機廠商在市場最敏銳的觸角之一，線下渠道是它們的必爭之地，許多維度下的市場策略調(diào)整要以這里的銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。并且，據(jù)Strategy Analytics，2020年智能手機線下全球銷量占據(jù)總銷量72%。

對于前述商家的經(jīng)歷（包括無法續(xù)簽、未提前告知、城市經(jīng)理不知情等情況），界面新聞記者已向小米方面求證，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

不過，界面新聞從一名小米內(nèi)部人士處得知，小米的確正在改造授權(quán)店和小米之家以外的渠道，“仍會保留招商的合作方式開店，但要求開好店，要更聚焦?！?

2019年“618”當日，雷軍曾與小米中國區(qū)團隊舉辦一場閉門干部動員會，計劃在新零售建設(shè)方面追投50億元，但同時也對線下渠道提出了一個要求：穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。

（應(yīng)采訪對象要求，文中王禹為化名。）