“在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間里面，一年大概有700萬左右的中國(guó)消費(fèi)者赴日旅游，他們可能會(huì)在日本更多地接觸到了CPB的產(chǎn)品?！碧僭瓚椞捎X得，中國(guó)消費(fèi)者去海外旅游機(jī)會(huì)的增多，接觸的高檔化妝品也多了，并且他們開始更愿意為“高端的東西”花錢。

經(jīng)濟(jì)向好、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)從中國(guó)游客出境游的購買力上得以體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，中國(guó)游客已連續(xù)四年在出境游人均消費(fèi)中位居世界第一位。日本國(guó)家旅游局（JNTO）的數(shù)據(jù)顯示，2015年來自中國(guó)內(nèi)地的訪日游客同比增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到499萬人次，此后不斷創(chuàng)新高。2017年這一數(shù)字增長(zhǎng)15.4%至735.6萬人，其中80%的人會(huì)購買化妝品。

這一趨勢(shì)的更大背景是中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的“消費(fèi)升級(jí)”。在化妝品行業(yè)的表現(xiàn)則是，越來越多的年輕人開始舍得為高檔化妝品花錢，并且熱衷在社交媒體上分享和討論相關(guān)產(chǎn)品。

“過去兩三年，年輕消費(fèi)者帶動(dòng)高端化妝品銷量增長(zhǎng)的趨勢(shì)非常明顯。”虞堅(jiān)是凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，他和團(tuán)隊(duì)對(duì)美妝行業(yè)始終保持著密切關(guān)注?！澳贻p消費(fèi)者更多是月光族，消費(fèi)能力未必很強(qiáng)，但對(duì)高端產(chǎn)品的渴望非常強(qiáng)?！?

凱度消費(fèi)者個(gè)人美妝指數(shù)2016年的一份調(diào)研就顯示，在中國(guó)奢侈彩妝品牌銷售領(lǐng)域，20-29歲的年輕族群貢獻(xiàn)了53%的銷售額。另一方面，據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)大學(xué)生的畢業(yè)起薪平均為4014元人民幣，也就是說愿意拿出工資四分之一來買一瓶精華液的年輕人恐怕不在少數(shù)。

不過值得注意的是，中國(guó)年輕消費(fèi)者在挑選化妝品時(shí)，展現(xiàn)的喜好是多層次的——他們既可能是CPB和SK-II的顧客，同時(shí)也是Etude House和innisfree等平價(jià)品牌的常客。影響他們的購買決策的因素復(fù)雜，除了經(jīng)驗(yàn)和品牌廣告，還有社交媒體、美妝博主的影響。

不僅如此，“年輕消費(fèi)者在使用過某一產(chǎn)品后，也愿意在社交平臺(tái)上分享、宣傳，帶動(dòng)身邊的人購買?！庇輬?jiān)認(rèn)為，這使得高檔化妝品消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)和效應(yīng)，被放大地更加明顯。

藤原憲太郎也曾多次提到社交媒體對(duì)于CPB走紅的助力，而通過社交媒體凸顯自己的消費(fèi)觀念與能力，也在中國(guó)年輕人中表現(xiàn)的最為明顯?！爸袊?guó)消費(fèi)者樂于在社交媒體上進(jìn)行自我展示，分享自己用到的好東西，這一點(diǎn)跟日本本土和其他市場(chǎng)相比都很不一樣?！?

高端化妝品的消費(fèi)年輕化的確在中國(guó)最為顯著。

除了CPB，2016年下半年，“YSL圣誕星辰唇膏”也在中國(guó)社交媒體上被美妝KOL帶火，它的銷售熱潮帶動(dòng)了歐萊雅高檔化妝品實(shí)現(xiàn)了2012年以來的最高增幅；這之后，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、寶潔集團(tuán)也都表示過，中國(guó)年輕人是拉動(dòng)旗下高檔化妝品大幅增長(zhǎng)的重要力量。

“日韓、歐美已經(jīng)跨過消費(fèi)意識(shí)的興起以及消費(fèi)爆發(fā)的狀態(tài)，而在中國(guó)市場(chǎng)，不同化妝品品類受到互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的影響，正處于一個(gè)爆炸性發(fā)展的階段?！庇輬?jiān)解釋稱。

資生堂“高檔化妝品優(yōu)先”的改革戰(zhàn)略恰好呼應(yīng)了這一市場(chǎng)變化，并取得了顯著的成效。歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，資生堂在中國(guó)高檔護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率從2015年的2.6%增長(zhǎng)至2017年的4.5%，幾乎翻了一倍。

以CPB為例，資生堂在其走紅后順勢(shì)加大了對(duì)這一品牌的市場(chǎng)投入。“我們集中資源打造了CPB的明星產(chǎn)品，調(diào)整了全球代言人，以強(qiáng)化品牌高端奢華的形象。”藤原憲太郎稱，品牌還增加了試用體驗(yàn)服務(wù)，并將中國(guó)門店從原來的40家變?yōu)?6家。

如何加強(qiáng)CPB品牌的既有顧客忠誠(chéng)度同時(shí)增加新客，也是資生堂在思考的事。2017年下半年開始，他們?cè)谥袊?guó)落地了CPB美容坊，這些開在CPB專柜后面或所在商場(chǎng)樓層的空間，為消費(fèi)者提供了更深入體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。“這一形式未來也預(yù)計(jì)會(huì)擴(kuò)展到資生堂集團(tuán)旗下其他高檔品牌。”

美國(guó)藝人Amanda Seyfried與CPB的明星產(chǎn)品

資生堂在中國(guó)的66家CPB品牌門店都設(shè)置了CPB美容坊

根據(jù)資生堂統(tǒng)計(jì)，從2015年-2017年的三年時(shí)間，CPB品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售實(shí)現(xiàn)了大約3倍的增長(zhǎng)。

爆款，爆款！

高檔品牌仍將是資生堂在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)，至少在接下來的3年里。

2018年開始的未來三年，是資生堂“VISION2020”戰(zhàn)略的第二階段——“加速成長(zhǎng)新戰(zhàn)略”的施行期。資生堂稱將以包括SHISEIDO、CPB、IPSA、NARS等在內(nèi)的高檔品牌為核心，加大市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字化投資，推進(jìn)人力資源投資，并在既有品牌與技術(shù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)并購與投資。其中，3年內(nèi)累計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷投資總額將達(dá)約1200億日元（約合71.7億元人民幣）。

中國(guó)則是加強(qiáng)高檔化妝品投資的最重要區(qū)域，同時(shí)數(shù)字化建設(shè)及電商發(fā)展也將提速。

藤原憲太郎透露，增強(qiáng)高檔化妝品的品牌組合是資生堂中國(guó)今后三年的重點(diǎn)之一。在保持護(hù)膚類強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，力求彩妝產(chǎn)品和香水的銷售增長(zhǎng)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

去年9月初，資生堂高檔彩妝品牌NARS的大陸首家門店已經(jīng)在上海開業(yè)。資生堂預(yù)計(jì)在2020年前將其2016年收購的美國(guó)高端彩妝品牌Laura Mercier也引入中國(guó)市場(chǎng)。而計(jì)劃引入的香水品牌有Dolce&Gabbana、Issey MIYAKE、Narciso rodriguez。

電商也是資生堂高檔化妝品增長(zhǎng)非常顯著的渠道，“每年與上一年都會(huì)增長(zhǎng)大約2倍左右”。

資生堂中國(guó)高檔化妝品事業(yè)部本部長(zhǎng)謝萍發(fā)現(xiàn)線上渠道也是年輕人的主場(chǎng)。他曾表示，CPB品牌線上消費(fèi)者中25歲至29歲占比最多，為35%，18歲至24歲消費(fèi)者緊追其后，占比達(dá)到了26%。可見，CPB在中國(guó)線上消費(fèi)者中的60%為30歲以下的年輕人。

消費(fèi)者在線上渠道的消費(fèi)行為影響著資生堂推廣品牌的方式和策略。

資生堂在了解中國(guó)年輕人如何線上搜索化妝品時(shí)，有個(gè)有趣而特別發(fā)現(xiàn)。“現(xiàn)在的消費(fèi)者不太會(huì)在線上直接搜品牌，而是會(huì)搜品類，比如精華、乳液，防曬等，”藤原憲太郎說，“而且搜索平臺(tái)也不是百度這類搜索引擎了，他們更多會(huì)選擇淘寶、天貓或者小紅書，因?yàn)樯厦婵梢钥吹劫徺I者的評(píng)論或體驗(yàn)?！?

這意味著，明星產(chǎn)品、爆款變成了顧客認(rèn)知品牌的入口，電商平臺(tái)也開始發(fā)揮起市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。

如果你關(guān)注過資生堂，一定對(duì)“紅腰子”、CPB鉆光隔離、IPSA“流金水”這些爆款產(chǎn)品印象深刻。未來，資生堂要在“打造爆款”這件事上投入更多精力，并且“要把電商渠道作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)化和培育?！?

被消費(fèi)者昵稱為“紅腰子”的資生堂“紅妍肌活精華露”，就是資生堂典型的一款明星產(chǎn)品。盡管在中國(guó)已上市多年，但資生堂仍在加大對(duì)其投資力度，在品牌形象、內(nèi)涵、品質(zhì)等各方面做升級(jí)，增強(qiáng)品牌的新鮮感及知名度。同時(shí)，電商渠道也是“紅腰子”重要的營(yíng)銷平臺(tái)，“消費(fèi)者不管在哪個(gè)平臺(tái)搜索’精華’，我們都必須讓他們?cè)赥op5之前找到它，因?yàn)榇蠹也粫?huì)翻十幾頁去看?！?

被稱為“紅腰子”的資生堂“紅妍肌活精華露”

對(duì)爆款的持續(xù)投資是有用的，藤原憲太郎從第三方數(shù)據(jù)了解到，“紅腰子”在精華品類的排名，從2015年第10名已經(jīng)升到了現(xiàn)在的第4名。