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泰勒·斯威夫特,一位美國制造的“美國小姐”
最后更新: 2024-05-09 07:00:59泡沫上的商業(yè)帝國
今年3月,泰勒·斯威夫特的時代巡回演唱會在新加坡開唱,為新加坡政府帶來了4億新元,約合21.5億人民幣的收入,相當于新加坡2024年第一季度GDP的0.2%。
為了能順利接下舉辦泰勒·斯威夫特演唱會這潑天的富貴,新加坡政府可謂是煞費苦心,他們開出了非常優(yōu)厚的條件,承諾會提供300萬美元一場的補貼,前提是不能再在其他東南亞國家開唱。
之所以能讓新加坡政府如此大費周章,哪怕花錢倒貼,“得罪”周邊鄰居也要把泰勒·斯威夫特拉到當地進行演出,是因為“斯威夫特經濟學”(以下簡稱“霉霉經濟學”)一詞在去年的巡演中已經得到了明確的印證。
(手持演唱會門票的泰勒·斯威夫特粉絲在自拍 圖源:《華盛頓郵報》)
關于“霉霉經濟學”最早的準確起源,目前已無稽可考,比較可信的說法是出自一位為《洛杉磯時報》撰稿的專欄作家。早在美國本土巡演時,泰勒·斯威夫特的吸金能力就初現(xiàn)端倪,去年6月,她在芝加哥舉辦了3場演出,促使當地住宿價格上漲了3.1%,入住率上升了8.1%;7月,泰勒·斯威夫特轉戰(zhàn)辛辛那提,城市中心地帶的酒店入住率因此攀升至98%,行業(yè)收入同比翻了近乎一倍;8月,泰勒·斯威夫特的演唱會終于開到了洛杉磯,餐飲、零售和安保行業(yè)直接新增就業(yè)崗位3000余個,據媒體估計,帶動的經濟效益高達3.2億美元。
在全球經濟緩慢復蘇,甚至部分地區(qū)呈現(xiàn)萎靡的大環(huán)境下,各地政府,不論是美國的地方政府還是其他國家和地區(qū)的政府,希望借助泰勒·斯威夫特強大的影響力來獲取更高的經濟收益,怎么看都是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。甚至,連制作成本只有2000萬美元的泰勒·斯威夫特時代巡回演唱會的大電影,都輕松地在全球砍下超過2.5億美元的票房,順利摘取了演唱會影片票房銷量之最的桂冠。
隨著泰勒·斯威夫特商業(yè)版圖持續(xù)擴展,她的個人身價也自然而然地水漲船高。據福布斯估計,她的個人資產凈值已經達到了11億美元,就在1個月前,她還以85億人民幣的身價,首登胡潤富豪榜。
乍眼一看,泰勒·斯威夫特在商業(yè)和文化領域取得的豐碩成果,正在向世人宣告音樂產業(yè)的大爆發(fā)。自2015年全球音樂唱片產業(yè)歷經低谷之后,似乎在大流行結束后的第三年,正以一種勢如破竹的態(tài)勢向世界襲來。
然而事實并非如此,在無人注意的角落,它冷酷依舊。
根據美國唱片協(xié)會(RIAA)發(fā)布的官方報告,2023年美國唱片收入連續(xù)8年實現(xiàn)了強力增長,估計零售價值達到了創(chuàng)紀錄的171億美元。流媒體是最大的增長驅動力,付費訂閱的參與度達到了全新的水平。
可與之相對應的是數字下載音樂的持續(xù)下降,下降了12%,數字專輯和個人單曲的銷售額下降了兩位數,各自僅有2億美元左右。簡言之,聽眾的收聽習慣已發(fā)生了質的改變,只要交出10美元左右的月租費給流媒體,便可在音樂的海洋里任意暢游。
同樣獲得增長的還有演唱會收入和同步版稅,其中,演唱會這類的實體演出更是貢獻了超過10%的增長。
值得注意的是,每當談及其他產業(yè)時都要被再三重申的通脹因素,在此處被有意無意地隱匿了。而在2021年發(fā)布的行業(yè)營收報告簡報中,就清楚地寫明了如果計入通貨膨脹的因素,那么美國唱片行業(yè)在該年151億美元的預估零售價值,比1999年的峰值遠遠落后了37%,盡管當年的數值是147億美元。照此推算,2023年也比1999年下降了33%。
(美國唱片協(xié)會發(fā)布的2021年行業(yè)營收報告)
關于音樂市場多年來的整體性萎縮,或許可以用一個來自泰勒·斯威夫特的數據加以證明。
發(fā)行于2014年的單曲《Shake It Off》,在18個國家和地區(qū)拿到了黃金以上的銷量認證,而在2019年發(fā)行的《Cruel Summer》,只有12個,除了認證國家的數量減少了三分之一外,在認證國家的銷售數量也急劇下滑,《Shake It Off》在澳大利亞坐擁18個白金認證,而到了《Cruel Summer》則下降為6個。
泰勒·斯威夫特在新冠大流行后的大放異彩,正是這個時代的選擇,個人的努力固然重要,但時代造就的機遇更是可遇而不可求。
法律層面,隨著流媒體發(fā)展,相關的版權法案日益健全,對創(chuàng)作者權益的保護與日俱增,極大壓縮了互聯(lián)網誕生伊始就相伴相生的盜版下載的生存空間,并且逐步規(guī)范了流媒體平臺如何在購買音樂版權之后,為創(chuàng)作者們分配他們應得的那份收入。
這一切的幕后推手是互聯(lián)網時代流媒體崛起而引發(fā)的劇烈變革。人們極少有需求要像以前一樣,親臨線下的實體商店,購買磁帶、光碟和黑膠唱片。線上付費收聽模式的全面鋪開,讓消費者只需要花上幾美元就可以在Spotify或蘋果音樂上暢聽曲庫,并根據個人喜好無限創(chuàng)建自己的電臺和播放列表,收藏自己喜歡的歌曲。
在流媒體音樂付費模式大行其道的當下,創(chuàng)作者和唱片公司、流媒體平臺的關系順勢發(fā)生了質的改變。創(chuàng)作者的話語權比過去有所增加,而粉絲粘性越高,在創(chuàng)作上越有自主性的領頭羊更是如此。
泰勒·斯威夫特本人即是流媒體時代的絕對王者,她的追隨者陪伴她一同從鄉(xiāng)村時代長大,在社會輿論中經歷了數不盡的起起落落,這種共同經歷造就了粉絲的高度粘性,且她本人日常也通過社交平臺積極與粉絲互動,分享音樂創(chuàng)作的進展、生活里的小感悟、不施粉黛的生活照和偶爾怒懟媒體和評論家的快人快語。
正如前文所論述的那樣,這種親密無間的粉絲社區(qū)的搭建,自始至終與她的音樂風格息息相關。構建與粉絲群體之間親密關系在電視媒體當道的時代很難實現(xiàn),因為總是要隔著其他的權威媒介才能實現(xiàn)相互喊話,信息的密度流失不說,自我表達也在這種傳播鏈條中喪失了溫度和質感。
而現(xiàn)在,借由第一人稱視角的歌曲和頻繁的社媒互動,泰勒·斯威夫特便可輕松地在網絡空間中建立起由她牢牢掌控的粉絲帝國,不必擔心被某個別有用心的媒體扭曲了本意,解釋的主動權永遠在她,她可以隨時隨地在自己的賬號領土上對粉絲進行召喚。
她向歌迷傳達的從來都不是信息,而是一種可以被泛化的共同情緒。
創(chuàng)作者出身的泰勒·斯威夫特比任何人都知道對作品宣誓主權的重要性,更別提在流媒體商業(yè)化運作的當下。2019年美國音樂經紀人斯庫特·布勞恩高價收購了“大機器”唱片公司,因此間接擁有了泰勒·斯威夫特前6張錄音室專輯的母帶。
根據《美國版權法》,音樂錄音帶的版權通常分為兩種,一種是錄音版權,另外一種就是音樂作品本身的版權,而前者就是指母帶的所有權。母帶的擁有者自動擁有唱片各種規(guī)格的版權,發(fā)行可供下載的數字版,上架流媒體平臺,或出售磁帶、光碟和黑膠唱片等實體音樂制品。過去,唱片公司會在合同中會要求創(chuàng)作者將母帶的所有權永久轉交給唱片公司,而任何人想要重新制作唱片,都必須獲得母帶所有者的同意。
泰勒·斯威夫特在2005年同“大機器”簽下的合約中就規(guī)定,“大機器”擁有母帶的所有權,而她可以憑歌曲主要創(chuàng)作者的身份持有六張專輯的發(fā)行權,日后可自行重新錄制歌曲。
2018年泰勒·斯威夫特結束了和“大機器”的合約,同環(huán)球音樂集團建立了完全不一樣的合作關系,在新簽訂的合同里,泰勒·斯威夫特完全持有日后唱片的版權,包括母帶所有權及作品發(fā)行權,從她第7張錄音室專輯《Lover》開始實行。
在“大機器”被收購的當天,泰勒·斯威夫特在社交平臺上發(fā)文聲稱,自己多年來一直想通過正常的購買方式拿回母帶的所有權,但“大機器”以此為要挾,逼迫她重新簽訂新的合約。她不愿意布勞恩這個她眼中貪得無厭的惡棍擁有自己辛苦創(chuàng)作的音樂。雙方圍繞母帶和版權的爭論愈演愈烈,吸引了大量報道,引發(fā)關于歌手權益、知識產權及音樂產業(yè)道德規(guī)范的討論。
為了解決自己在舊日發(fā)行的6張唱片母帶不屬于自己的問題,泰勒·斯威夫特在2019年宣布要重新錄制這6張專輯,在此后的幾年間,陸續(xù)推出了重錄后的泰勒·斯威夫特版本的6張專輯。它們一經上架便獲得了空前的成功,泰勒·斯威夫特的粉絲全力支持她同“邪惡”的音樂產業(yè)做斗爭,捍衛(wèi)自己作品的擁有權。
(重新錄制后的泰勒·斯威夫特版本的專輯)
在奪回自己對母帶所有權的過程中,泰勒·斯威夫特一直在社交平臺上積極地同粉絲保持著互動,她以一種無助且脆弱的姿態(tài)向他們發(fā)起求援,私密的情感連接再一次在雙向作用下得到了進一步的加強。
流媒體時代版權邊界的變化是為了適應全新的生產關系,尚且算是一種積極的變革,而去年全球范圍內線下演出大火,則是通貨膨脹和后疫情時代報復性消費雙重疊加導致的必然。根據《商業(yè)內幕》的報道,2023年在美國本土舉行的泰勒·斯威夫特演唱會門票官方售價比以往(平均253.56美元)大幅提高,常規(guī)門票價格在49美元至449美元之間,貴賓套票價格在199美元至899美元之間,而在二級市場轉售的平均價格則更為瘋狂,較往年上漲了2321%,達到了驚人的3801美元,甚至有黃牛開出2.2萬美元的天價。
不僅在美國如此,在其他國家舉辦演唱會也一樣,根據英國媒體的報道,在截至2023年5月的一年里,娛樂和文化產品價格上漲了6.8%,為30年來的最快漲幅,其中文化服務受到的影響最大,尤其是音樂會和其他現(xiàn)場音樂活動的門票。
而根據美國勞工部的消息,盡管他們沒有具體衡量音樂會價格的通脹水平,但現(xiàn)場演出門票價格的通脹率目前比美國整體通脹率高出2.6%,而且隨著整體數據的下降,這一差距將會有所擴大。
從長遠看,線下演出門票的飛漲并不會給整個音樂產業(yè)帶來太多的益處,資本逐利的本性在其中暴露無遺。昂貴的價格已然成為票務行業(yè)的基石,讓壟斷的票務公司賺得盆滿缽滿,與此同時,通貨膨脹卻正在削弱普通音樂產品消費者的日常購買力。價格的無節(jié)制上漲導致了小型場館的相繼關閉,故而造就了一個畸形的產業(yè)系統(tǒng),只有利于獨占鰲頭的暢銷歌手,同時隱晦地離間他們和歌迷。
早在新冠疫情爆發(fā)之前,票務巨頭們過分難看的吃相就已經影響到了普通消費者,疫情爆發(fā)后,諸如“票務大師”之類的大型票務公司更是肆無忌憚地利用消費者重返演出現(xiàn)場的意愿,將“改善定價”和“動態(tài)定價”這樣的術語作為公司收入來源驟增的合理性解釋。Live Nation在2021年第三季度報告吹噓道:“除了上座率的增加,強勁的需求也使得價格得以改善,與2019年相比,露天劇場和主要節(jié)日的平均價格上漲了兩位數。”
“票務大師”的反應則更加圓滑,他們將飽受非議的定價系統(tǒng)解釋為市場上供需關系的動態(tài)變化,該公司網站上赫然寫道:“票價和手續(xù)費價格可能會隨著時間的推移根據需求而調整?!边@簡直是航空公司定價的翻版:那些有錢旅行的人將支付高峰時的出行費用,同理,那些有能力付出超過1000美元來觀摩一場演出的人,才有資格買到演唱會的門票。
(“票務大師”的高管們在參議院聽證會上作證 圖源:《時代》)
壟斷性的票務公司在泰勒·斯威夫特演唱會門票售賣上的操作,就是一個典型的案例,粉絲不得不支付1000美元以上的費用來一睹偶像的芳容。全年410萬張門票在開票第一天就售出了200萬張,創(chuàng)下多項紀錄,但黃牛在二級市場上堪稱瘋狂的抬價,很快點燃了粉絲們的怒火。在售票系統(tǒng)崩潰三周后,他們以一紙訴狀將“票務大師”的貪婪行徑捅到白宮,要求改革和聯(lián)邦貿易委員會在提出新規(guī)定后,國家最大的票務銷售商必須開始預先披露費用。
資源向頭部明星集中且哄抬售價的惡果日漸顯現(xiàn),今年3月,澳大利亞取消了一連串的現(xiàn)場音樂節(jié),澳大利亞的藝術部長要求傳播和藝術委員會對此展開調查,以解決澳大利亞現(xiàn)場音樂產業(yè)所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。
皇家理工學院的社會學家凱瑟琳·斯特朗在接受澳大利亞新聞網對話時表示,音樂節(jié)正處于比以往更危險的邊緣。她說:“不幸的是,如果人們難以支付房租,難以購買食物,他們就不會花幾百美元去買一張音樂節(jié)或音樂會的門票?!?
新冠大流行后,全球的財富比以往更加向頭部的精英們集中。
音樂,也不能免俗。
下一站,未知
2024年伊始,泰勒·斯威夫特的歌迷驚訝地發(fā)現(xiàn),他們在Tiktok上聽不到自己偶像的歌聲了。
環(huán)球音樂和Tiktok未能就內容許可的新協(xié)議達成一致,雙方在藝人的薪酬問題上存在廣泛的分歧,因而爆發(fā)了一場公開的較量。為了避免后續(xù)的法律糾紛,Tiktok主動下架了環(huán)球旗下藝人的創(chuàng)作曲目,其中就包括泰勒·斯威夫特的各首單曲。
在Tiktok上大火的音樂視頻,其播放時間通常不超過一分鐘,因而Tiktok認為自己無需支付完整的版權費用,環(huán)球音樂不能用和流媒體簽訂的合同來套Tiktok的運營模式。而環(huán)球音樂則認為Tiktok正在建立一個以音樂為基礎的業(yè)務模塊,而他們沒有為音樂支付應有的價值。
相較于商業(yè)模式現(xiàn)在已經成熟定型的音樂流媒體,Tiktok的運營邏輯是非常獨特的。在碎片化視頻傳播的過程中,音樂也不可避免被同樣碎片化,作品的完整性在這里蕩然無存,人們更青睞重復且抓耳的旋律。
在這種情況下,傳統(tǒng)的一口氣打包購買一整張專輯或者一首單曲的消費模式還能行得通嗎?目前,還沒人能給出準確的回答,但一個可以被明確觀察到的市場反應是,當Tiktok主動撤下泰勒·斯威夫特的歌曲后,立馬有大量的音樂愛好者上傳了自己版本的泰勒·斯威夫特歌曲的演唱片段,供視頻制作者們使用。
Tiktok對于音樂產業(yè)的影響,特別是在創(chuàng)作方式上要更加深遠,原本音樂產業(yè)在近十年來就飽受旋律已死、節(jié)奏當道的詬病。而短視頻的病毒式傳播偏偏就依賴這種簡單洗腦的旋律片段,在流量的驅動下,力圖活下去的現(xiàn)代流行音樂又該走向何方?
當樂迷們在2010年前后談起當代流行音樂的女歌手時,沒有人想到那個抱著木吉他笑得靦腆的鄉(xiāng)村女孩兒會在多年后成長為一面高昂的旗幟——“山東天后”蕾哈娜變身巴巴托斯成功女企業(yè)家專注在絲芙蘭賣美妝;演唱會造型藝術家Lady Gaga一腳踏入好萊塢,專注提名奧斯卡;英國瑰寶阿黛爾在隨著年齡增長減少了創(chuàng)作后,開始關心身體的康健和家庭生活,消失在聚光燈的陰影之中。
曾經每一個被譽為流行音樂天后的女性表演藝術家,都在時代的浪潮中選擇了一條自己的路,一條被時代所能接納的路。泰勒·斯威夫特也是如此,她努力地在殷實家境的加持下,兌現(xiàn)了全部的天賦,又在占據美國主流文化的中產階級價值觀難以維系的當下,被主流媒體和粉絲們擁簇著、如愿以償地成為互聯(lián)網時代美國的精神旗手。
作為商品和自我身份標識的流行音樂,在下一個十年里又會迎來怎樣的改變?
從麥當娜,到布蘭妮,再到泰勒·斯威夫特。
下一個應運而生的全美制造的幸運兒,又會是誰呢?
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- 責任編輯: 王冬曉 
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