來源：蓋世汽車

作者：馮涼爽

去年，如果說韓系車的衰落助長(zhǎng)了日系車 “回暖”的話，那么，在這場(chǎng)“回暖”浪潮中，率先浮出水面的無疑是本田和豐田；同為日系品牌，鈴木和斯巴魯則走向了另一極——市場(chǎng)占比嚴(yán)重下滑，銷量冰封。

今天，我們不談鈴木，單說斯巴魯。

銷量連年下滑，經(jīng)銷商面臨窘境

2017年，斯巴魯在華銷量?jī)H為3萬臺(tái)，不足銷量排名榜單上暢銷“神車”一個(gè)月的業(yè)績(jī)。銷量上的嚴(yán)重衰退，最直接的受損者則是斯巴魯在中國(guó)的經(jīng)銷商們。

日前，一封《致中國(guó)斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書》的公開信在網(wǎng)上廣為流傳，信中提到，為了達(dá)到年銷量10萬臺(tái)的目標(biāo)，斯巴魯經(jīng)銷商們投入巨大，但在中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境不斷向好的大背景下，斯巴魯卻遭遇了銷量和客戶滿意度雙雙下滑的窘境；去年銷量出現(xiàn)有史以來最為嚴(yán)重的衰退，致使多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，不得不進(jìn)行關(guān)店或引入其他品牌分擔(dān)成本的舉措。

至2018年第一季度，斯巴魯經(jīng)銷商的虧損仍在繼續(xù)。

資料顯示，2011年度，斯巴魯在華銷量達(dá)到峰值，即5.7萬輛，之后連續(xù)多年持續(xù)下滑。去年銷量降至3.1萬輛，同比下滑34%。

經(jīng)銷商們將斯巴魯在華銷量的停滯歸結(jié)為斯巴魯?shù)牟蛔鳛椤?

入華14年，斯巴魯引入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品極為稀少。如今，斯巴魯在中國(guó)銷售的車型也僅有四款，其中三款為SUV，一款為轎車。而在美國(guó)市場(chǎng)，斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品則豐富了許多，中大型SUV、緊湊型轎車、中型轎車、跑車等市場(chǎng)均得以覆蓋。

兩相對(duì)比，斯巴魯在中國(guó)的產(chǎn)品布局則嚴(yán)重滯后。而在售價(jià)層面，斯巴魯以進(jìn)口車型的身份出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，終端售價(jià)比同級(jí)合資產(chǎn)品高出30%-40%的稅費(fèi)，再加上斯巴魯產(chǎn)品官方定價(jià)本就偏高，致使競(jìng)爭(zhēng)力有限。

然而，經(jīng)銷商們集體痛陳斯巴魯?shù)姆N種“不合時(shí)宜”，最終換來了斯巴魯總部2億多元人民幣的補(bǔ)貼。這對(duì)斯巴魯中國(guó)的經(jīng)銷商們來說，算是得到了稍稍的安慰。但是，在市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)留給斯巴魯?shù)臋C(jī)會(huì)還有多少？

“被動(dòng)”應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，斯巴魯在華機(jī)會(huì)無幾

最近，借中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口車型關(guān)稅的東風(fēng)，斯巴魯玩了一場(chǎng)“以價(jià)換量”的游戲。

5月31日，斯巴魯中國(guó)正式對(duì)外宣布，自6月1日起下調(diào)在中國(guó)銷售車型的廠家建議零售價(jià)，調(diào)價(jià)范圍覆蓋森林人、傲虎、力獅、斯巴魯XV等在售的四個(gè)車系車型，車輛下調(diào)幅度從1.3萬元-1.9萬元不等。

這一消息一出，被經(jīng)銷商們視為沖擊今年銷量目標(biāo)的救命稻草。至于這場(chǎng)“游戲”對(duì)斯巴魯今年在華銷量能否起到助益作用，還需時(shí)間觀察。但面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的乘用車環(huán)境，多數(shù)資深汽車人就斯巴魯未來在華的發(fā)展表示不看好。

首先，就斯巴魯當(dāng)前在華的產(chǎn)品布局來看，其顯然是想借SUV的市場(chǎng)紅利擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但在售車型中，中型SUV傲虎的售價(jià)在27萬元以上，緊湊型SUV森林人和XR-V的售價(jià)也集中在20萬元以上。在SUV產(chǎn)品大規(guī)模爆發(fā)、且售價(jià)持續(xù)下壓的情況下，斯巴魯旗下SUV產(chǎn)品在售價(jià)層面幾乎無任何競(jìng)爭(zhēng)力可言。

這也可以解釋，最近幾年在SUV市場(chǎng)高速發(fā)展的情況下，斯巴魯在華銷量卻連年衰落。

而今，整個(gè)乘用車市場(chǎng)處于低速發(fā)展階段，SUV市場(chǎng)也開始告別以往高增速發(fā)展態(tài)勢(shì)，開始走向低速穩(wěn)健發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在前幾年沒有依靠SUV翻身的斯巴魯，當(dāng)前更不可能依靠SUV實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。所以，就國(guó)內(nèi)乘用車發(fā)展環(huán)境而言，留給斯巴魯?shù)臋C(jī)會(huì)少之又少。

其次，規(guī)模上的寡不敵眾加上營(yíng)銷上的孱弱，造成斯巴魯在華存在感極低。

筆者通過查詢百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，最近半年，斯巴魯平均百度搜索指數(shù)不足一萬，而同樣以進(jìn)口車身份進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的日系品牌——雷克薩斯的百度搜索指數(shù)卻達(dá)到了2.2萬以上。從百度搜索指數(shù)來看，斯巴魯和鈴木幾乎處于同一水準(zhǔn)。

如果說僅從百度指數(shù)分析品牌知名度有失偏頗的話，那么，從媒體感知層面來看，斯巴魯同樣位居下風(fēng)。

最近半年，斯巴魯?shù)拿襟w指數(shù)極不穩(wěn)定，這主要因?yàn)槠洚a(chǎn)品偏少，沒有新產(chǎn)品推出所致。在營(yíng)銷上，除了之前請(qǐng)韓寒站臺(tái)外，最近也鮮少“發(fā)聲”。

此外，6月初，斯巴魯公司涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測(cè)試數(shù)據(jù)的造假丑聞見諸報(bào)端?；诖耸录?，斯巴魯社長(zhǎng)吉永泰之辭去公司總裁及首席執(zhí)行官的職務(wù)，中村拓美將擔(dān)任公司新的首席執(zhí)行官。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，排放造假丑聞和高層變動(dòng)，為斯巴魯未來在中國(guó)的發(fā)展再增加了一重不確定性。

最后，對(duì)斯巴魯是否國(guó)產(chǎn)的問題，業(yè)內(nèi)持否定態(tài)度。

斯巴魯?shù)哪腹緸楦皇恐毓ぃ壳?，豐田汽車有限公司擁有該公司16.5%的股份。2011年，斯巴魯與奇瑞汽車傳出合資的消息，但出于外資企業(yè)在華最多有兩家合資企業(yè)的政策限制（因豐田在華已經(jīng)有兩家合資企業(yè)），雙方的合作并不順利，后來，奇瑞與捷豹路虎反而達(dá)成了合作。

2012年，斯巴魯與龐大集團(tuán)達(dá)成在華銷售渠道上的合作，但本土化生產(chǎn)至今沒有進(jìn)展。當(dāng)前，雖然中國(guó)政府放寬了外資企業(yè)入華的準(zhǔn)入門檻，但在規(guī)模和品牌知名度上雙雙失落的斯巴魯很難有“國(guó)產(chǎn)化”的打算。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，自入華以來，斯巴魯始終藏匿于富士重工的羽翼下，從未對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給予足夠的重視，后來雖然通過各種途徑嘗試合資建廠、重新梳理對(duì)華戰(zhàn)略，但都不算是主動(dòng)布局，而一直被中國(guó)市場(chǎng)“推著”前行。

只是，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，縱然有中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口車關(guān)稅、放寬外資企業(yè)在華建廠門檻等政策助力，對(duì)于既沒有規(guī)模有沒有影響力，本土化方面嚴(yán)重滯后的斯巴魯來說，作用甚微。

進(jìn)一步說，在各大品牌紛紛將中國(guó)市場(chǎng)作為重中之重的情形下，一向在中國(guó)市場(chǎng)采取被動(dòng)策略的斯巴魯，或終將被中國(guó)市場(chǎng)所拋棄。