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天驕:還好只是試衣間,想想營(yíng)銷號(hào)干過(guò)的事就害怕
關(guān)鍵字: 優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)試衣間優(yōu)衣庫(kù)試衣間視頻優(yōu)衣庫(kù)試衣間不雅視頻三里屯優(yōu)衣庫(kù)三里屯優(yōu)衣庫(kù)試衣間警方調(diào)查優(yōu)衣庫(kù)廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷營(yíng)銷賬號(hào)網(wǎng)絡(luò)謠言僅僅一天時(shí)間,三里屯的那間試衣間就成了北京的新景點(diǎn),不少人甚至不顧烈日炎炎趕過(guò)去,只為能拍照留念下。對(duì)于食色男女來(lái)說(shuō),性始終是一個(gè)既略略羞澀又能成功挑逗熱點(diǎn)的話題,所以“不雅視頻”總能在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播刷爆朋友圈。
當(dāng)然,也有人很快質(zhì)疑這不過(guò)是優(yōu)衣庫(kù)的一次成功營(yíng)銷,還順便讓一眾品牌跟著來(lái)了次文案風(fēng)暴,拽著優(yōu)衣庫(kù)小電影的尾巴借機(jī)揩把油,成功地把自己再宣傳了一遍。按道理來(lái)說(shuō),中國(guó)網(wǎng)友身經(jīng)百戰(zhàn),見(jiàn)慣了各種奇葩營(yíng)銷手段,只是這種觸犯節(jié)操和法律底線的營(yíng)銷,還是讓大家吃了一驚。
試衣間火了,優(yōu)衣庫(kù)也火了
誰(shuí)能告訴我,這到底是不是營(yíng)銷啊?
憑常識(shí),自拍這類小視頻,角度都不會(huì)太好,露臉更是困難,手機(jī)在手上拿著不說(shuō),就是放到臺(tái)子,要拍好角度也不容易,所以只好借助試衣間里的鏡子——嗯,經(jīng)以上技術(shù)鑒定,這段視頻人為的痕跡頗為明顯。
再仔細(xì)分析視頻的上傳時(shí)間,不是早上不是中午,而是大半夜里,無(wú)數(shù)夜貓子兩眼放光暗自叫爽頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)?shù)诙炷阋挥X(jué)醒來(lái),這段視頻已經(jīng)攻陷了各個(gè)朋友圈。接下來(lái),將有整整一天的時(shí)間供“自來(lái)水”完成傳播擴(kuò)散,各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)也迅速模仿學(xué)習(xí),段子手們卯足了勁兒刷流量,然后人肉搜索開(kāi)始跟進(jìn),進(jìn)一步刺激網(wǎng)民的窺探欲望,大家不僅忙著求種子,也忙著求更多爆料。
事已至此,盡管優(yōu)衣庫(kù)顯得有些無(wú)辜,也不得不出面解釋清楚了。好在解釋來(lái)得也不算晚,早上十點(diǎn)多就發(fā)布了公告,聲稱這不是營(yíng)銷!這不是營(yíng)銷!這不是營(yíng)銷?。ㄖ匾氖虑閹退f(shuō)三遍),但網(wǎng)天恢恢,大家此時(shí)正高度亢奮,哪里還聽(tīng)得見(jiàn)有人擊鼓鳴冤?就算聽(tīng)到也無(wú)人相信:你說(shuō)你不是營(yíng)銷,我就信了?這個(gè)時(shí)候發(fā)聲明澄清,簡(jiǎn)直就是此地?zé)o銀三百兩??!
不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的試衣間還真有故事。早在去年,優(yōu)衣庫(kù)就在搞虛擬試衣間,誰(shuí)都知道優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搞得好,2014年“雙11”天貓購(gòu)物狂歡節(jié)上的銷售冠軍可不是浪得虛名,那么為了推銷虛擬試衣間,營(yíng)銷部門想搞個(gè)大新聞也說(shuō)不準(zhǔn)。
看來(lái)他們也確實(shí)做到了。視頻種子已人間蒸發(fā),圖片也已面目全非,可是“優(yōu)衣庫(kù)”三個(gè)字已經(jīng)牢牢霸占了搜索排行榜前排位子,拽都拽不下來(lái)。其他品牌也不甘示弱,借機(jī)揩把油,唯獨(dú)苦了淘寶和京東:我們沒(méi)有試衣間?。。?
在這條傳播鏈上,我們都是其中一環(huán)
互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn),其興也勃焉亡也忽焉,但優(yōu)衣庫(kù)試衣間畢竟來(lái)過(guò),也成功地驚起了一灘鷗鷺,而且朝陽(yáng)群眾和警方都已經(jīng)出動(dòng),看起來(lái)事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
這里就必須提到微博、微信流行的自媒體時(shí)代輿論傳播的方式了。假設(shè),注意我說(shuō)了是假設(shè),假設(shè)這件事情是一次營(yíng)銷事件,我們來(lái)看一下它的傳播途徑和利益鏈條。
首先,是實(shí)體企業(yè)的傳播需求和利益驅(qū)動(dòng),公關(guān)公司或者廣告公司策劃方案。這里有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,誰(shuí)的方案眼球吸引度高,傳播效果好,誰(shuí)的方案就會(huì)被采納。而在這種競(jìng)爭(zhēng)中,往往是向下比爛,貼著公眾審美底線的下沿,利用惡俗和惡搞來(lái)博眼球。在這個(gè)邏輯中,色情內(nèi)容自然是選項(xiàng)之一。
而實(shí)體企業(yè)為了轉(zhuǎn)嫁責(zé)任,會(huì)實(shí)現(xiàn)承諾付給公關(guān)公司或者廣告公司巨額傭金。因?yàn)槭枪P(guān)公司頂包承擔(dān)了責(zé)任,實(shí)體企業(yè)只求傳播效果,最后出了問(wèn)題,只需發(fā)個(gè)不疼不癢的公告,照樣可以悶聲發(fā)大財(cái)。
公關(guān)公司接下來(lái)的一環(huán),就是微博微信營(yíng)銷號(hào)和所謂的大V,這中間可能還會(huì)有各種經(jīng)紀(jì)代理。這些人等于是公關(guān)公司的分包商,靠傳播信息從公關(guān)公司拿錢。但這些人利益是獨(dú)立的,找他們的不止一家公關(guān)公司,他們的競(jìng)爭(zhēng)力是粉絲數(shù),雖然很多是買的僵尸粉,但公關(guān)公司照樣可以作掩護(hù)騙實(shí)體企業(yè)給錢。一邊有錢賺,一邊借機(jī)推廣傳播自己的賬號(hào)吸引更多的粉絲——在雙重利益的驅(qū)動(dòng)下,這些人對(duì)傳播無(wú)底線的新聞也往往很有熱情。
即使是在不拿錢的情況下,這類營(yíng)銷號(hào)及大V也會(huì)發(fā)一些利于吸粉的東西,譬如某市發(fā)生沖突了,某縣綁架小孩了之類聳人聽(tīng)聞的事情。只要是容易傳播的謠言,他們來(lái)者不拒。有轉(zhuǎn)發(fā),有傳播,廣告價(jià)格就可以開(kāi)的更高,粉絲就可能吸引的更多,下次就可以開(kāi)出更高的價(jià)碼。
而營(yíng)銷號(hào)的傳播是逐級(jí)的,大號(hào)傳播了,小號(hào)同樣有轉(zhuǎn)發(fā)求粉絲、求關(guān)注的需求,也會(huì)跟著轉(zhuǎn),然后這些人的粉絲再接著轉(zhuǎn)。就這樣,一圈一圈如同水波漣漪一樣擴(kuò)散出去,公關(guān)公司拿了錢掙了名,營(yíng)銷號(hào)拿了錢加了粉,給未來(lái)更高的收入打下基礎(chǔ),民眾狂歡一兩周,然后開(kāi)始下一輪。
值得注意的是,這種從公關(guān)公司到營(yíng)銷號(hào)再到民眾的傳播會(huì)自發(fā)生成熱點(diǎn),引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播,譬如各種首頁(yè)新聞、彈窗、推送,最終傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶都會(huì)統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入,一條僅僅只有一分鐘的視頻幾乎把所有傳播媒介都牽扯了進(jìn)來(lái),大家在這其中各取所需,欲罷不能。
依法整治,讓機(jī)會(huì)成本高于收益
如果說(shuō),玩壞了整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的不雅視頻只是由公關(guān)公司推動(dòng)的商業(yè)策劃,就能讓大家干一天吃一年,在這個(gè)“榜樣”的影響下,而那些所謂的營(yíng)銷號(hào)和大V們就很有動(dòng)力制造類似的事件,也會(huì)自發(fā)推動(dòng)一些事情來(lái)增加影響力,為未來(lái)的業(yè)務(wù)抬高報(bào)價(jià)。這就很容易出現(xiàn)謠言,而謠言所引發(fā)的社會(huì)反應(yīng)往往是巨大的。從公共管理的角度上看,公關(guān)公司、營(yíng)銷號(hào)和大V為了追求個(gè)人利益,常常讓整個(gè)社會(huì)付出高昂的成本。
譬如,某個(gè)營(yíng)銷號(hào)聽(tīng)說(shuō)某地桔子有蟲(chóng)子,發(fā)張PS的照片,然后其他營(yíng)銷號(hào)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這類容易傳播的謠言吸粉絲。通過(guò)大號(hào)、小號(hào)、普通人、網(wǎng)媒、傳統(tǒng)媒體的傳播,最終就會(huì)影響該地桔子的銷量。盡管這可能只是一個(gè)謠言,但輕輕松松就可以讓某地的農(nóng)民收入降低,農(nóng)民收入降低,孩子可能就沒(méi)有學(xué)上,老人可能就無(wú)法贍養(yǎng),靠這一園橘子為生的這家人生活可能就會(huì)陷入困頓,以橘子為支柱產(chǎn)業(yè)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)可能就會(huì)出現(xiàn)下滑……
而這種傳播往往是沒(méi)有追責(zé)的,反而營(yíng)銷號(hào)增加了粉絲,可以在下次商業(yè)談判中要更高的價(jià)碼。為了一個(gè)人1萬(wàn)元的收益,可以坑到10000人1億元的財(cái)富,這才是目前這種傳播模式的可怕之處。而如果是公關(guān)公司推動(dòng)的,那么在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代,廠商只要花點(diǎn)小錢,就可以給大眾洗腦,這也是很可怕的。
當(dāng)然,監(jiān)管部門也早已看清。想必大家還都記得2013年夏天的那一場(chǎng)集中整治,但這種臨時(shí)性的打擊并沒(méi)有觸及到“謠言經(jīng)濟(jì)”的利益鏈條和傳播鏈條。其實(shí),法律也早有規(guī)定,我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定廣告不得出現(xiàn)含有淫穢和色情內(nèi)容,一旦發(fā)現(xiàn),可處20萬(wàn)至100萬(wàn)的罰金,認(rèn)定情節(jié)嚴(yán)重可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播不雅視頻同樣違法。根據(jù)我國(guó)《刑法》對(duì)傳播淫穢物品案的有關(guān)規(guī)定,向他人傳播淫穢的書刊、影片、音像、圖片或者其他淫穢物品,傳播范圍達(dá)三百至六百人次以上的,可立案追訴,處二年以下有期徒刑、拘役或者管制。
既然有法律,無(wú)論涉及到誰(shuí),策劃人、制作人、傳播人,一律依法整治、依法處理即可。否則的話,以社會(huì)風(fēng)氣、道德底線為代價(jià)的“惡俗營(yíng)銷”、“謠言經(jīng)濟(jì)”就只會(huì)愈演愈烈。今天是試衣間,下一次又是哪里?
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