本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伐柴商心事（Fachai_story），作者：大帥去伐柴。

李志豪簡(jiǎn)直要崩潰了。

2016年7月5日，25歲的他參加了2016上海國(guó)際信息消費(fèi)節(jié)組織的“72小時(shí)無(wú)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”。在沒有任何網(wǎng)絡(luò)的情況下，他遇到了不少麻煩：打不到車遲到被扣工資，買不到合適場(chǎng)次的電影票被女友白眼，請(qǐng)朋友吃飯忘帶現(xiàn)金沒法付錢被調(diào)侃，一天中尷尬不斷。雖然不至于沒法生存，但沒有幾件事是能順順利利辦下來(lái)。

他實(shí)在受不了，干脆待在家里。結(jié)果有大把的空閑時(shí)間，居然不知道干什么，極度無(wú)聊。

舉辦這次測(cè)試并不是組委會(huì)心血來(lái)潮，而是為了紀(jì)念17年前的“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”。1999年9月3日下午一點(diǎn)，4名志愿者走進(jìn)了北京的保利大廈。他們分別被關(guān)進(jìn)單獨(dú)的房間，沒有吃的，沒有飲用水，也沒有被褥，只有一臺(tái)連接網(wǎng)絡(luò)的電腦，還有1500元的現(xiàn)金和電子貨幣。

當(dāng)時(shí)的志愿者范紅軍也崩潰了。他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上除了能找到永和豆?jié){以外，什么都沒有。于是他連續(xù)三天頓頓吃包子、油條，喝豆?jié){。夜里睡在光板床上，他凍得睡不著，盯著窗外發(fā)呆。突然他靈機(jī)一動(dòng)，把窗簾卸下來(lái)蓋上，終于暖和點(diǎn)了?！白鐾昴侨斓臏y(cè)試后，發(fā)誓再也不吃永和了?！狈都t軍說(shuō)。

李志豪們和范紅軍們的“崩潰”，正是這20年互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的真實(shí)寫照。1999年，QQ還叫做OICQ，發(fā)E-mail還是一件稀奇事，聽過(guò)電子商務(wù)的人更是鳳毛麟角，僅靠互聯(lián)網(wǎng)生存無(wú)異于魯濱遜荒島求生。而如今電子商務(wù)已經(jīng)深入人們衣食住行的方方面面，它帶給人們的不僅是便利，而是與現(xiàn)實(shí)生活的深度融合，是一種必須。

在這巨大變化的背后，是阿里巴巴、淘寶、京東、卓越、小米、當(dāng)當(dāng)、凡客、拼多多等等眾多電商伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。二十年，馬云、劉強(qiáng)東、王峻濤、邵亦波、郭凡生、雷軍、李國(guó)慶、陳年、黃崢，這些熟悉的、陌生的名字，或登上財(cái)富巔峰、或黯然離場(chǎng)，或激情燃燒、或痛苦掙扎。二十年，舊的故事還在繼續(xù)，新的故事已經(jīng)開始上演。

一、雨后春筍

1999年的“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”是由一家剛剛成立的B2C電商網(wǎng)站8848贊助的，網(wǎng)站的創(chuàng)始人名叫王峻濤。在現(xiàn)實(shí)世界，并沒有多少人熟悉這個(gè)名字，然而他在互聯(lián)網(wǎng)上的筆名“老榕”，卻被很多網(wǎng)友熟知。兩年前，他的一篇描寫國(guó)足觀戰(zhàn)經(jīng)歷的《大連金洲不相信眼淚》，感動(dòng)了全國(guó)球迷，被稱為中國(guó)足球第一博文。王峻濤因此可以算作中國(guó)第一代網(wǎng)紅了。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅再紅也不過(guò)爾爾，全國(guó)網(wǎng)民只有62萬(wàn)，還不如現(xiàn)在三四線網(wǎng)紅的粉絲多。

從國(guó)內(nèi)第一次全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)起，積累這么一點(diǎn)數(shù)量的網(wǎng)民，整整用了5年。而5年前，互聯(lián)網(wǎng)在太平洋對(duì)岸的美國(guó)早已高速發(fā)展。電子商務(wù)公司亞馬遜和eBay先后被創(chuàng)立，憑借著新穎的模式和低廉的流通成本，迅速獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。

彼時(shí)，浙江電子科技大學(xué)的英語(yǔ)老師馬云，還在為他的“海博翻譯社”的出路犯愁。雖然靠賣花、賣禮品勉強(qiáng)撐持的翻譯社無(wú)法實(shí)現(xiàn)他改變世界的理想，但憑著超強(qiáng)的活動(dòng)能力和口才，馬云還是得到了“杭州英語(yǔ)最棒”的美名。第二年，31歲的馬云因?yàn)橛⒄Z(yǔ)好，受浙江省交通廳委托到美國(guó)催討一筆債務(wù)。

在美國(guó)，錢沒要到一分，馬云卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“寶庫(kù)”。在西雅圖，對(duì)計(jì)算機(jī)一竅不通的馬云在朋友家第一次登錄互聯(lián)網(wǎng)。剛剛學(xué)會(huì)上網(wǎng)，他竟然就想到了為他的翻譯社在網(wǎng)上做廣告。上午10點(diǎn)他把廣告發(fā)上網(wǎng)，中午12點(diǎn)前他就收到了6個(gè)email，分別來(lái)自美國(guó)、德國(guó)和日本，說(shuō)這是他們看到的有關(guān)中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

馬云當(dāng)時(shí)就意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦，他萌生了這樣一個(gè)想法，把國(guó)內(nèi)的企業(yè)資料收集起來(lái)放到網(wǎng)上向全世界發(fā)布，起名中國(guó)黃頁(yè)?；貒?guó)兩星期后，網(wǎng)站建立。馬云開始了他在北京的推廣之旅，只不過(guò)絕大多數(shù)人都把他當(dāng)成騙子。夜晚，馬云看著長(zhǎng)安街上的霓虹，略顯疲憊，但他堅(jiān)信：“再過(guò)幾年北京不會(huì)這么對(duì)我，所有人都知道我是干什么的?！?

兩年后，仍然沒人知道馬云是干什么的，中國(guó)黃頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)杭州電信，馬云賣掉股份。不久，他受外經(jīng)貿(mào)部邀請(qǐng)，加盟部里新成立的公司——中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心。馬云占30%股份，參與開發(fā)了外經(jīng)貿(mào)部的官方站點(diǎn)以及后來(lái)的網(wǎng)上中國(guó)商品交易市場(chǎng)，開始慢慢接觸電子商務(wù)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先要考慮到歷史的進(jìn)程。有了大洋對(duì)岸成功的范本，1998年11月，我國(guó)在亞太經(jīng)濟(jì)合作組織年會(huì)上就發(fā)展電子商務(wù)問(wèn)題闡述了觀點(diǎn)：“電子商務(wù)代表著未來(lái)貿(mào)易方式的發(fā)展方向”。第二年，電商便如雨后春筍般出現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上。

1999年3月，馬云實(shí)在受不了電子商務(wù)中心教條的辦事方式，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)回到杭州，在湖畔花園的家里創(chuàng)立了B2C公司阿里巴巴。5月，主營(yíng)軟件和圖書的B2C網(wǎng)站8848在北京成立，網(wǎng)站名稱取自珠峰的高度，王峻濤任董事長(zhǎng)。8月，從哈佛商學(xué)院畢業(yè)的邵亦波和譚海音把美國(guó)eBay的C2C模式引入中國(guó)，在上海成立易趣。11月，曾經(jīng)的北大學(xué)生會(huì)副主席，崔健的鐵粉李國(guó)慶帶著他的老婆俞渝回國(guó)，兩人仿照電商的鼻祖亞馬遜創(chuàng)辦了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，開始網(wǎng)上賣書。

2000年4月，告別了騎自行車兜售商情的郭凡生，開始把自己的《商情雜志》搬到網(wǎng)上，成立了B2B公司慧聰網(wǎng)。一個(gè)月后，卓越網(wǎng)正式從金山獨(dú)立，雷軍任董事長(zhǎng)，執(zhí)行副總裁名叫陳年。

阿里巴巴十八羅漢在湖畔花園

建立伊始的中國(guó)電商，都很弱小，沒有人能入當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)大佬的法眼。就在阿里巴巴創(chuàng)立不久的時(shí)候，馬云給曾有一面之緣的雅虎楊致遠(yuǎn)寫郵件：“你覺得阿里巴巴怎么樣，也許有一天，阿里巴巴和雅虎這兩個(gè)名字配在一起會(huì)很好”。當(dāng)然，郵件沒有回音。

二、大局初定

2000年3月10日，美國(guó)NASDAQ指數(shù)盤中觸及5132.52點(diǎn)的歷史高點(diǎn)，之后就開始急速下挫。僅僅6天，就跌去近900點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫開始破滅，影響波及全球。

資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)由狂熱到謹(jǐn)慎再到恐懼，變臉迅速，讓很多公司猝不及防。2000年6月，網(wǎng)易在NASDAQ上市。丁磊還沒有高興多久，股價(jià)就一路下行，2001年底，網(wǎng)易股價(jià)跌到連1美元都不到。

2000年11月，馬化騰坐在深圳賽格的辦公室里發(fā)呆，賬上只有1萬(wàn)塊現(xiàn)金，他決定賣掉已經(jīng)有100萬(wàn)用戶的OICQ?？墒?，估值最高的深圳電信也只出價(jià)60萬(wàn)，還沒談成。馬化騰無(wú)奈問(wèn)朋友借錢，提出用股票還債，朋友說(shuō)：“你真的沒錢了，不還也可以，不過(guò)我不要你的股票。”

大環(huán)境如此惡化，電商企業(yè)也逃不了。2000年初，8848形勢(shì)還一片大好，B2C業(yè)務(wù)一個(gè)月的銷售額突破了千萬(wàn)大關(guān)，銷售的商品也擴(kuò)大到16大類、數(shù)萬(wàn)種。但僅僅幾個(gè)月后，急于上市的資方聽到美國(guó)資本市場(chǎng)傳來(lái)亞馬遜股價(jià)大跌的聲音，認(rèn)為B2C業(yè)務(wù)行不通。董事會(huì)開始強(qiáng)力轉(zhuǎn)型，將B2C業(yè)務(wù)剝離成立my8848，由王峻濤單獨(dú)負(fù)責(zé)。8848改為主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)。于是，這段時(shí)間出現(xiàn)了兩個(gè)8848。

一番折騰耗費(fèi)數(shù)月，美國(guó)股市已經(jīng)血流成河，8848也錯(cuò)失了上市機(jī)會(huì)。不堪重負(fù)的8848開始大規(guī)模裁員，高管悉數(shù)離職。兩個(gè)8848也因?yàn)楣蓶|紛爭(zhēng)，鬧上了仲裁委。同是兩個(gè)公司董事長(zhǎng)的王峻濤左右為難，干脆同時(shí)辭職，8848從此走向沒落。這個(gè)兩年前還立志做電子商務(wù)界珠穆朗瑪?shù)墓?，剛開始起步，就倒在了山腳下。

同樣志向遠(yuǎn)大的馬云此時(shí)只爬上了一座100米的小山。2002年初的一天，馬云和COO關(guān)明生在玉泉山上一邊喝茶一邊對(duì)未來(lái)一年做著打算。過(guò)去的一年，阿里巴巴過(guò)得格外艱苦，裁員、壓縮開支，董事會(huì)月月開，得出的結(jié)論是：“方向是對(duì)的，但再做幾個(gè)月還不不成功，就得砍掉網(wǎng)站?！标P(guān)明生在山上告訴馬云一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息，好消息是去年底阿里巴巴的會(huì)員已經(jīng)突破100萬(wàn)。壞消息是阿里賬面上只有400萬(wàn)美元的現(xiàn)金了，最多再撐半年。馬云呷了一口茶，定了當(dāng)年的目標(biāo)：“阿里要賺一塊錢?！?

此時(shí)全球的科技企業(yè)市值已經(jīng)跌去了近5萬(wàn)億美元，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的至暗時(shí)刻。但中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，到2001年底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3370萬(wàn)人，而且數(shù)字仍在飛速增長(zhǎng)。這些數(shù)字，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)。

馬云的小目標(biāo)在當(dāng)年年底就實(shí)現(xiàn)了，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡的當(dāng)天，他興奮地召集所有員工，告訴大家：“我們賺了不止一塊錢，而是賺了50萬(wàn)！”從這一天起，阿里發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?003年，馬云提出每天收入100萬(wàn)。不但阿里巴巴上千員工不信，就連李琪等高層也不信。不信歸不信，大家憑著一股闖勁還是埋頭苦干。結(jié)果2003年阿里巴巴不但實(shí)現(xiàn)了每天收入100萬(wàn)，而且在2004年實(shí)現(xiàn)了每天利潤(rùn)100萬(wàn)。隨后，馬云又提出每天交稅100萬(wàn)。到了2006年，他告訴媒體，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

終于嘗到賺錢滋味的馬云并沒有閑著，2003年4月7日，他在杭州湖畔家園的福地召集了十位員工，讓他們?nèi)ネ瓿梢粋€(gè)神秘的任務(wù)，并且要求絕對(duì)保密。馬云戲稱：“連說(shuō)夢(mèng)話被老婆聽到都不行，誰(shuí)要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。這個(gè)神秘任務(wù)，就是在最短的時(shí)間內(nèi)做出一個(gè)C2C商品交易網(wǎng)站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上線。10月，解決網(wǎng)上交易信任問(wèn)題的第三方支付平臺(tái)支付寶上線。到年底，淘寶的交易額已達(dá)4000萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)C2C還是易趣的天下，市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。淘寶的4000萬(wàn)只是易趣全年交易額的一個(gè)零頭。

中國(guó)電商市場(chǎng)的勃勃生機(jī)，也把國(guó)際巨頭們的目光吸引到這個(gè)人口眾多的大市場(chǎng)。2002年，eBay通過(guò)3000萬(wàn)美元收購(gòu)易趣網(wǎng)33%股份進(jìn)入中國(guó)。還沒入主，eBay老板惠特曼就展現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的一面，創(chuàng)業(yè)元老譚海音等人直接被免職。2003年初，邵亦波家中出了些變故，他又是一個(gè)極顧家的男人。衡權(quán)再三，6月，他以1.5億美元賣掉易趣其余的67%股份，網(wǎng)站更名為eBay易趣。

邵亦波的退場(chǎng)，讓馬云對(duì)淘寶更有信心。他曾說(shuō)過(guò)：“如果不是邵亦波太愛老婆而選擇離開，中國(guó)的電子商務(wù)絕對(duì)是邵亦波個(gè)人的江湖?！?

在邵亦波為家事焦灼的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)的疾病正在全國(guó)蔓延。春天爆發(fā)的“非典”一度造成全民恐慌，誰(shuí)不小心咳嗽一聲都會(huì)讓周圍人不自覺地捂住口鼻退后數(shù)步。在首都，這種恐懼更為深刻。街上突然像過(guò)年一樣，冷冷清清，根本就沒幾個(gè)人敢上街買東西。各行各業(yè)的門店老板天天愁眉苦臉，這其中就有一個(gè)29歲的刻錄機(jī)和光盤代理商——?jiǎng)?qiáng)東。

來(lái)自宿遷光明村的劉強(qiáng)東從1998年起就開始做數(shù)碼相關(guān)生意，從中關(guān)村一個(gè)小小的柜臺(tái)開始，逐漸發(fā)展成為擁有12家連鎖店的公司。“非典”肆虐的日子，劉強(qiáng)東的“京東多媒體”生意慘淡，他沒辦法，關(guān)掉店鋪，把目光投向了網(wǎng)絡(luò)。2004年，京東多媒體網(wǎng)正式上線，線上線下相結(jié)合出售3C產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)初期的劉強(qiáng)東

2003年的“非典”一定程度上幫助網(wǎng)民培養(yǎng)了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，電商收入大增。這一年，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售收入已經(jīng)過(guò)億，基本達(dá)到收支平衡。

2004年情人節(jié)，亞馬遜也來(lái)中國(guó)尋找它的情人了，先后接觸了當(dāng)當(dāng)和卓越。亞馬遜本打算以1.5億美元估值買下當(dāng)當(dāng)，占70%-90%股份。這一要求突破了李國(guó)慶夫婦對(duì)方最多占股25%的底線，于是亞馬遜的收購(gòu)被直接拒絕。

亞馬遜隨即轉(zhuǎn)向卓越。2003年，卓越營(yíng)收達(dá)到1.5億。雖然收支基本持平，但在雷軍眼里并不是很成功。他說(shuō)：“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年?！庇谑?，找一個(gè)好買家就成了雷軍的選擇。一個(gè)愿娶，一個(gè)愿嫁。8月，亞馬遜通過(guò)7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越，正式進(jìn)入中國(guó)。

2005年，憑著QQ坐穩(wěn)江山的馬化騰才發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)已經(jīng)要被分割殆盡。此時(shí)的QQ有5.5億用戶，如果能夠從中分流到自營(yíng)的電商，規(guī)模一定很可觀。9月，騰訊推出C2C平臺(tái)拍拍。一年后，拍拍注冊(cè)用戶超過(guò)2500萬(wàn)，在線商品超過(guò)500萬(wàn)，成功躋身國(guó)內(nèi)C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之后。

至此，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)江湖的大局初定。

三、資本如水

2005年4月的一個(gè)晚上，馬云5年前發(fā)給楊致遠(yuǎn)的信，終于有了回音。楊致遠(yuǎn)給馬云發(fā)郵件道：“阿里巴巴和淘寶做的很好，有機(jī)會(huì)想跟你談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的走勢(shì)”。馬云回復(fù)：“這么多年了，終于有了你的一封信”。

當(dāng)然，馬云和楊致遠(yuǎn)并不只談?wù)勗?shī)和遠(yuǎn)方，也談眼前的真金白銀。2005年8月，楊致遠(yuǎn)用10億美元和雅虎中國(guó)的全部資產(chǎn)換取阿里巴巴39%的股權(quán)。對(duì)于馬云和楊致遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)賭博。馬云需要讓出35%的投票權(quán)，而楊致遠(yuǎn)耗費(fèi)了雅虎賬上現(xiàn)金的1/3，同時(shí)相當(dāng)于把業(yè)務(wù)撤出了這個(gè)前景無(wú)限的巨大市場(chǎng)。楊致遠(yuǎn)說(shuō)：“這是一種創(chuàng)業(yè)者之間擁有的同志般的紐帶，這種紐帶讓我們惺惺相惜彼此認(rèn)同?！?

1997年，馬云陪同楊致遠(yuǎn)爬長(zhǎng)城

創(chuàng)業(yè)者間的惺惺相惜是一回事，資本又是另一回事。電商的快速發(fā)展，實(shí)際上是靠資本的錢砸出來(lái)的。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中快速推陳出新、爭(zhēng)取用戶、擊敗對(duì)手，都離不開一個(gè)“錢”字。

在中國(guó)電商發(fā)端的1999年，國(guó)內(nèi)的VC/PE行業(yè)尚處于萌芽階段。而在互聯(lián)網(wǎng)泡沫大潮的推動(dòng)下，一批海外VC/PE機(jī)構(gòu)開始將投資的視野轉(zhuǎn)向中國(guó)。在阿里創(chuàng)辦半年后，在中華股權(quán)投資協(xié)會(huì)會(huì)員高盛的牽頭下，聯(lián)合包括新加坡匯亞（TranspacCapital）、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技發(fā)展基金，共同對(duì)阿里巴巴進(jìn)行了500萬(wàn)美元的第一輪投資。而被人們津津樂(lè)道的軟銀孫正義共計(jì)8000萬(wàn)美元的投資，其實(shí)已經(jīng)排到了第二輪第三輪。

成熟的投資人在投資時(shí)都不會(huì)把雞蛋放到一個(gè)框子里，而是廣撒網(wǎng)，搏概率。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和電商野蠻生長(zhǎng)的年代，很多時(shí)候投資不是看人，而是看誰(shuí)先入局，誰(shuí)先占得先機(jī)。孫正義也一樣，他不僅投資了阿里，還在8848成立一個(gè)月后就被薛蠻子拉入伙，和IDG一起投資了100萬(wàn)美元。一年后，軟銀又聯(lián)合IDG向當(dāng)當(dāng)投資600萬(wàn)美元。孫正義不是只看好馬云，他是看好整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。

投資者不是慈善家，都希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大的利益，并順利退出。而創(chuàng)始人則希望利用好資本，讓自身快速發(fā)展壯大。看似很難協(xié)調(diào)，但這并不是一個(gè)資本和創(chuàng)始人間的零和游戲?；睘楹?jiǎn)，只要公司發(fā)展好，雙方就可以共贏。但問(wèn)題常常在于方向、理念和速度，畢竟引入了資本，公司往往就不是創(chuàng)始人一個(gè)人說(shuō)的算了。

在IDG開始投資8848時(shí)，合伙人林棟梁就說(shuō)8848的目的地是NASDAQ。轉(zhuǎn)型B2B的決定是孫正義做出的，具體是由薛蠻子找來(lái)的譚智來(lái)操刀。譚智出任公司CEO，實(shí)際架空了王峻濤。最終，王峻濤無(wú)奈退出，這又是一個(gè)資本和創(chuàng)始人不歡而散的故事。

前有新浪王志東、后有8848王峻濤。這一切，被李國(guó)慶夫婦看在眼里，記在心里。從此，他們對(duì)資本就有一種忌憚和謹(jǐn)慎，成為另一種極端。但回避解決不了問(wèn)題，如何在引入資本、稀釋股權(quán)的前提下把握控制權(quán)，需要精心地設(shè)計(jì)。

2009年1月，與馬云惺惺相惜的楊致遠(yuǎn)下課，雅虎新上任的女強(qiáng)人巴茨并不信任馬云，雙方開始隔空嘴仗。這一次，馬云才想到了阿里的控制權(quán)問(wèn)題。于是，2010年，阿里巴巴確定了“湖畔合伙人”制度，通過(guò)28名創(chuàng)始人的傳承來(lái)把持阿里的董事會(huì)。兩年后，阿里宣布以76億美元現(xiàn)金和優(yōu)先股回購(gòu)雅虎手中的50%的阿里股票，從而進(jìn)一步降低了雅虎的股權(quán)。這樣，持股僅7%的馬云就牢牢控制了整個(gè)阿里巴巴。

對(duì)資本的認(rèn)知，除了熱情擁抱和謹(jǐn)慎小心兩種以外，還有一種，就是：壓根不知道。在2006年以前，生意越做越大的大強(qiáng)子雖然現(xiàn)金吃緊，四處找錢，但他壓根不知道什么是VC、PE。直到他收到一位用戶發(fā)來(lái)的站內(nèi)信，說(shuō)覺得京東做得挺好，干嘛不考慮VC呢？于是在這位供職高盛的用戶撮合下，10月，劉強(qiáng)東在香格里拉飯店見到了今日資本的徐新。這是他第一次接觸VC。

從晚上10點(diǎn)聊到凌晨2點(diǎn)，劉強(qiáng)東向徐新吐露，能融200萬(wàn)美元就行了。徐新沒同意，她直說(shuō)：“200萬(wàn)不多，給你1000萬(wàn)美元，你還沒嘗到品牌的威力。200萬(wàn)肯定不夠花”。此前，安彩集團(tuán)答應(yīng)投資京東500萬(wàn)美元，但是100萬(wàn)投下去以后發(fā)現(xiàn)真是一個(gè)無(wú)底洞，于是匆忙撤資。徐新的確救了劉強(qiáng)東的急，她借給劉強(qiáng)東200萬(wàn)，100萬(wàn)向安彩贖身，100萬(wàn)用來(lái)解決劉強(qiáng)東頭疼的工資問(wèn)題。2007年8月，雙方在北京中國(guó)大飯店召開了新聞發(fā)布會(huì)，正式公布今日資本投資京東1000萬(wàn)美元。

徐新的錢不是白給的，今日資本和京東簽了對(duì)賭協(xié)議，要求每年銷售增長(zhǎng)100%，第四年要求盈利。如果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，今日資本就拿出18%期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)京東團(tuán)隊(duì)（今日資本的說(shuō)法是激勵(lì)條款，不是對(duì)賭協(xié)議，因?yàn)闆]有懲罰）。沒想到，2006年銷售額還8000萬(wàn)的京東，一年后銷售額達(dá)到3.6億，兩年后增長(zhǎng)到13億，京東2年就完成了5年的對(duì)賭。

2014年，京東在NASDAQ上市，今日資本的投資回報(bào)高達(dá)150多倍，并在兩年后逐步減持，從大股東名單上消失。劉強(qiáng)東雖然持股18.2%，但通過(guò)AB股設(shè)計(jì)，投票權(quán)卻高達(dá)80.9%，牢牢控制著京東。

掌握了控制權(quán)，又有充足的資金，馬云和劉強(qiáng)東們終于可以放開手腳大干一場(chǎng)了。

四、電商江湖

中國(guó)電商的發(fā)展，離不開中國(guó)。簡(jiǎn)單的道理，卻很少有人參透。光靠資本做后盾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要深諳中國(guó)國(guó)情的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

eBay剛剛收購(gòu)易趣，就開始了在中國(guó)的全面推廣。eBay易趣與新浪、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站簽訂排他協(xié)議，只能做他們的廣告。蒙住了用戶的眼睛后，惠特曼相信eBay易趣的模式能夠成功復(fù)制到中國(guó)。按照在美國(guó)的做法，eBay易趣的賣家上線一件商品要交1-8元登錄費(fèi)，而交易達(dá)成還要繳納最高交易額2%的服務(wù)費(fèi)。這樣的策略剛開始還不錯(cuò)，直到淘寶做起來(lái)。

馬云并不在意用戶的眼睛，他更懂用戶的心。在成立淘寶的時(shí)候，馬云直接宣布淘寶免費(fèi)三年。免費(fèi)，意味著燒很多的錢和花更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)于那時(shí)資金并不充裕的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)艱難的決定。惠特曼也樂(lè)觀地預(yù)測(cè)淘寶活不過(guò)18個(gè)月。

C2C的模式其實(shí)更像集市，一個(gè)集市興旺的標(biāo)志是什么？人流量。除去位置因素，免攤位費(fèi)和交易稅就是吸引商販的不二法門。商販多了，商品種類豐富了，來(lái)趕集的人自然就多。馬云顯然更了解中國(guó)的集貿(mào)市場(chǎng)，他說(shuō)：“淘寶愿意多花點(diǎn)錢，讓大家占便宜，一起打造未來(lái)的一種模式?！?

2005年初，做了不到兩年的淘寶會(huì)員數(shù)突破600萬(wàn)，此時(shí)做了5年多的eBay易趣會(huì)員數(shù)是1000萬(wàn)。但其他四個(gè)指標(biāo)：商品量、瀏覽量、成交額，淘寶均已超過(guò)eBay易趣。

這時(shí)候，傲慢且反應(yīng)遲緩的惠特曼才慌了手腳。1月，eBay決定在中國(guó)增加1億美元投資。6月，惠特曼親自飛到上海指導(dǎo)eBay易趣運(yùn)營(yíng)。而此時(shí)，拿到了雅虎投資的馬云在10月宣布，將向淘寶投入10億元，并繼續(xù)免費(fèi)三年。eBay易趣隨即宣布商品登錄免費(fèi)。雖然甘當(dāng)淘寶的徒弟，但頹勢(shì)已難挽回。到年底，淘寶已占據(jù)國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)70%的份額。2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份賣給TOM，實(shí)際退出中國(guó)。

eBay易趣和淘寶打得難解難分的時(shí)候，應(yīng)該是拍拍最佳的戰(zhàn)略成長(zhǎng)期。有一段時(shí)間，馬化騰也天天在拍拍上找靈感。但是騰訊似乎只是把拍拍作為在電子商務(wù)方面的布局，而不是重點(diǎn)的發(fā)力對(duì)象。在個(gè)人拍賣模式、交易方式等主要方面，拍拍并沒有找到什么靈感。再加上人力、財(cái)力投入不夠，拍拍很快成為騰訊的包袱。2014年，騰訊將拍拍并入京東。2016年4月，京東徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)。

電商最終要面對(duì)消費(fèi)者，什么樣的策略能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者？最直接的就是低價(jià)。電商相較傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢(shì)就是在于通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)連接商品和消費(fèi)者，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低流通成本。而低價(jià)吸引來(lái)流量，進(jìn)而沉淀用戶，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這才是寶貴的財(cái)富。免費(fèi)不過(guò)是低價(jià)的極致應(yīng)用。雖然國(guó)外巨頭對(duì)免費(fèi)模式長(zhǎng)期畏縮甚至嗤之以鼻，但有一種競(jìng)爭(zhēng)方式卻是四海而皆有，這就是價(jià)格戰(zhàn)。

2010年12月8日，李國(guó)慶在紐交所敲了兩下鐘，“當(dāng)當(dāng)”上市了。儀式剛完，憤青就發(fā)微博開噴投資人老虎基金：“我不幸6年前接受了他們投資，對(duì)沖基金還投我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！我不但拒絕讓他們進(jìn)董事會(huì)，6年還從來(lái)不見他們?！边@里的對(duì)手，說(shuō)的是卓越?？伤雎粤肆硪粋€(gè)對(duì)手，京東。

李大嘴抱怨的話音還未落，劉強(qiáng)東就在微博喊話：“當(dāng)當(dāng)在圖書供應(yīng)商對(duì)京東封殺”，與此同時(shí)京東對(duì)標(biāo)當(dāng)當(dāng)降價(jià)，宣布圖書“直至價(jià)格降到零”。李國(guó)慶迅速回?fù)?，宣布斥資4000萬(wàn)進(jìn)行圖書、百貨等產(chǎn)品大幅降價(jià)，數(shù)小時(shí)后京東則宣布開展8000萬(wàn)元的促銷。京東和當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)開打。

第一次價(jià)格戰(zhàn)還沒進(jìn)行多久就因新聞出版總署的介入而終止。2011年3月14日，李國(guó)慶表示將在3.15進(jìn)行一場(chǎng)力度空前的圖書返利大促銷，并明確表示這就是為了報(bào)復(fù)京東。劉強(qiáng)東隨后直接還擊：“今天第一次向我的團(tuán)隊(duì)發(fā)出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利、或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！要打就要來(lái)狠的！”隨后雙方都通過(guò)滿返的5折優(yōu)惠開始了第二次價(jià)格戰(zhàn)。

李國(guó)慶搞不懂劉強(qiáng)東，放著4000億的服裝市場(chǎng)不占，跟當(dāng)當(dāng)搶300億圖書的小生意，“既沒有戰(zhàn)略，也不懂事”。但實(shí)際上圖書在京東占比小、在當(dāng)當(dāng)占比大，劉強(qiáng)東用下等馬打當(dāng)當(dāng)?shù)纳系锐R，當(dāng)當(dāng)注定吃虧。

價(jià)格戰(zhàn)讓京東贏得了流量，并成功向全品類平臺(tái)邁進(jìn)。而當(dāng)當(dāng)卻慢慢沒落，到2016年，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額僅為1.3%。9月，當(dāng)當(dāng)悄然從美國(guó)退市。2018年5月，當(dāng)當(dāng)以75億估值被海航科技收購(gòu)。

2006年，一個(gè)年輕小伙子在央視的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國(guó)》中，對(duì)在座的互聯(lián)網(wǎng)大佬們說(shuō)了這樣一番話：“我非常相信我的商業(yè)眼光，我要驗(yàn)證一下我的商業(yè)眼光……，我個(gè)人并不看好慧聰網(wǎng)，未來(lái)在那個(gè)行業(yè)只有阿里巴巴做得最好……，等馬云把雅虎整合好之后，就會(huì)騰出手來(lái)打掉郭總的，因?yàn)樗呀?jīng)把易趣給打敗了?！贝嗽捯萌珗?chǎng)哄笑，郭總就是慧聰網(wǎng)的郭凡生，他直接回答：“我已經(jīng)這么成功了，你都不相信我，你憑什么要他們信任你——一個(gè)比我還不成功的人！”

2006年，郭凡生在《贏在中國(guó)》錄制現(xiàn)場(chǎng)

這個(gè)當(dāng)時(shí)比郭凡生還不成功的人叫張向東，慧聰網(wǎng)很不幸被他言中，B2B業(yè)務(wù)一直被阿里壓的抬不起頭，直到現(xiàn)在市值才剛剛過(guò)50億港元。只不過(guò)，馬云并沒有騰出太多手來(lái)打慧聰，他看上了另一塊大蛋糕。2008年，馬云宣布成立淘寶商城，正式進(jìn)軍B2C業(yè)務(wù)。而張向東的萬(wàn)網(wǎng)也被阿里收購(gòu)，他后來(lái)成了軟銀的合伙人。

淘寶商城成立一年后，阿里的張勇想挑一個(gè)日子，通過(guò)低價(jià)讓“消費(fèi)者每年好好玩一次”。11月11日，當(dāng)時(shí)還只是單身狗的節(jié)日，但因?yàn)楹糜?，于是就成了第一屆“雙十一”購(gòu)物節(jié)。當(dāng)時(shí)只有27個(gè)品牌參與，銷售額0.5億元。經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，“雙十一”逐漸成為所有電商參與的全民購(gòu)物狂歡，2017年“雙十一”，由淘寶商城更名而來(lái)的天貓商城交易額高達(dá)1682億元，京東下單金額為1271億元。阿里通過(guò)低價(jià)造出的節(jié)，徹底激發(fā)了人們的網(wǎng)購(gòu)積極性，也刺激了其他商家的野心，都想用低價(jià)打擊對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

2012年，一場(chǎng)號(hào)稱史上最大的價(jià)格戰(zhàn)開打。4月18號(hào)，蘇寧易購(gòu)表示將擊穿全網(wǎng)最低價(jià)，掀起年內(nèi)最大力度的網(wǎng)上促銷。緊接著，國(guó)美旗下的庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)推出“48小時(shí)終極瘋搶惠”活動(dòng)，同時(shí)還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合推出“熬夜惠”降價(jià)活動(dòng)。天貓商城也推出“電腦抄底專場(chǎng)”，號(hào)稱讓利規(guī)模超過(guò)千萬(wàn)元。

而這些，才是這次價(jià)格戰(zhàn)的序幕，6月18日是京東商城的“店慶日”。此前一天，京東喊出了“史上暴強(qiáng)店慶月，讓利10億元！”的口號(hào)。其他對(duì)手聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛以實(shí)際行動(dòng)前來(lái)“道賀”。到了618這一天，天貓商城推出無(wú)門檻派送4000萬(wàn)元現(xiàn)金紅包的活動(dòng)；蘇寧易購(gòu)喊出“全網(wǎng)底價(jià)日，三折搶三天”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始“年中慶”、國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)更為直接“狙擊618，萬(wàn)款商品全場(chǎng)1折起”。

618過(guò)后還沒幾天，2012年8月14日上午10點(diǎn)，劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。國(guó)美、蘇寧隨即應(yīng)戰(zhàn)，表示只會(huì)比京東價(jià)格低。隨后，當(dāng)當(dāng)和易迅也加入戰(zhàn)局。

大家你來(lái)我往，口水戰(zhàn)不斷，但最后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多商品價(jià)格都是先升再降，最終優(yōu)惠的沒有幾個(gè)。2012年9月，國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定電商價(jià)格戰(zhàn)欺詐，轟轟烈烈的電商大征伐成為一場(chǎng)鬧劇。

消費(fèi)者沒得到多少實(shí)惠，電商卻收獲了流量。經(jīng)此一役，蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)驚人地706%；國(guó)美的漲幅同樣不小，達(dá)到了463%；京東雖然不及他們，但也有132%的高漲幅。

一場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，消費(fèi)者為算折扣腦力枯竭，為秒殺手指抽筋，為比價(jià)眼睛布滿血絲。鬧劇過(guò)后，消費(fèi)者心力憔悴開始發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物體驗(yàn)是多么重要。

五、物流之爭(zhēng)

不同于C2C，B2C更像是核心地段的商超，購(gòu)物體驗(yàn)更為重要。體驗(yàn)是很主觀的感受，想要的商品品類是否足夠豐富、商品的質(zhì)量、客服是否耐心都可以歸結(jié)到體驗(yàn)上。但最重要的一點(diǎn)就是速度，買的東西能否更快速、完好地送到手里。對(duì)于電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)，“快”來(lái)自于資本；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“快”則來(lái)自于物流。

劉強(qiáng)東在電商大戰(zhàn)中四面出擊、到處樹敵的底氣就來(lái)自京東的自建物流。2007年，劉強(qiáng)東剛拿到今日資本的1000萬(wàn)美金，就把自己想做倉(cāng)配一體物流的想法提了出來(lái)。他的理由也很簡(jiǎn)單：“客戶投訴超過(guò)一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。

徐新都覺得有點(diǎn)夸張，畢竟亞馬遜也只做到了倉(cāng)儲(chǔ)，而最后一公里配送是包給了聯(lián)邦快遞和UPS。她不好意思否掉劉強(qiáng)東，就說(shuō)你先做預(yù)算吧。劉強(qiáng)東直接說(shuō)“需要10億美元”。這時(shí)候，京東只不過(guò)剛剛?cè)诹?000萬(wàn)美元。

劉強(qiáng)東其實(shí)想的更多，在未來(lái)流量被寡頭壟斷，商品品類一致，價(jià)格更加透明的趨勢(shì)下，購(gòu)物的體驗(yàn)至關(guān)重要，關(guān)鍵就在于物流。在劉強(qiáng)東的堅(jiān)持和推進(jìn)下，配合隨后的幾輪大規(guī)模融資，京東的自建物流組建并壯大。如今很多人在京東購(gòu)物，主要是沖著“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”的“快”去的。

京東亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)

京東的物流不同于通達(dá)系，主要業(yè)務(wù)是供應(yīng)鏈物流，配合B2C模式的“倉(cāng)配一體化”。而通達(dá)系及順豐等傳統(tǒng)物流的模式是“攬件-分發(fā)-配送”，更契合淘寶的C2C模式。

實(shí)際上，淘寶的崛起也助力了傳統(tǒng)物流的發(fā)展。2006年5月，圓通成為第一家接入淘寶配送服務(wù)商，日單量上升2000件，三年左右淘寶件達(dá)到了28萬(wàn)件；而當(dāng)時(shí)的申通，接入淘寶不到半年的時(shí)間，業(yè)務(wù)量從6萬(wàn)件增長(zhǎng)到20萬(wàn)件。淘寶成為了傳統(tǒng)物流公司的訂單流量池。

盡管如此，馬云仍不打算像京東一樣自己做配送。他曾說(shuō)過(guò)：“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒辦法的。中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們?！?

馬云不是不重視物流，相反是太重視，而且他想要的更多，想做的更大。2013年5月28日，由阿里巴巴集團(tuán)、銀泰集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、富春控股、三通一達(dá)等共同組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)做平臺(tái)、做數(shù)據(jù)服務(wù)，與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合，未來(lái)進(jìn)一步做生態(tài)。馬云說(shuō)：“阿里巴巴集團(tuán)永遠(yuǎn)不做快遞，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的‘智能骨干網(wǎng)’建起來(lái)后，不會(huì)搶快遞公司的生意，因?yàn)槲覀儧]有這個(gè)能力，中國(guó)有很多快遞公司做快遞做得比我們好，但這張網(wǎng)可能會(huì)影響所有快遞公司今天的商業(yè)模式?！睂?shí)際上，菜鳥的建立，進(jìn)一步把物流公司的使命壓縮在了配送環(huán)節(jié)上，對(duì)于關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和節(jié)點(diǎn)，更無(wú)法插手。

隨著菜鳥的壯大，把握了關(guān)鍵的馬云，似乎更加看不上傳統(tǒng)的物流公司。2017年5月22日全球智慧物流峰會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下坐著的各大物流公司老板，馬云直接說(shuō)到自己有點(diǎn)失望，他原以為像圓通、申通、中通、韻達(dá)這些接連上市的快遞公司在上市后有了資金會(huì)有所改善，但是他依然看到的是土不拉幾的物流公司。上游的水龍頭被菜鳥控制，這些以靠網(wǎng)購(gòu)包裹為生的傳統(tǒng)物流企業(yè)最終很容易失去攬件甚至分發(fā)的能力，最終成為專職于配送的打工仔。

網(wǎng)上的段子傳言馬云最佩服的人是王衛(wèi)，真假不予考證，但順豐的確令人欽佩。順豐一直走的中高端路線，并自營(yíng)投入運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證物流服務(wù)的高端和時(shí)效，成為快遞業(yè)利潤(rùn)和市值最高的龍頭。老大自然免不了江湖其他高手的挑戰(zhàn)，這次的焦點(diǎn)，還是數(shù)據(jù)。

2017年兒童節(jié)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)發(fā)布聲明，聲稱順豐在凌晨關(guān)閉了豐巢自提柜的數(shù)據(jù)回傳，中午又關(guān)閉了整個(gè)淘寶的信息回傳。順豐則回應(yīng)稱菜鳥要求豐巢提供與其無(wú)關(guān)的客戶隱私數(shù)據(jù)，出于為客戶考慮，順豐拒絕了該要求。菜鳥隨后單方面于2017年6月1日0點(diǎn)切斷豐巢信息接口。雙方口水戰(zhàn)隨即升級(jí)，并引發(fā)了電商和物流公司的站隊(duì)表態(tài)。

蘇寧、圓通、全峰、國(guó)通、易果生鮮紛紛表示支持菜鳥，而騰訊、京東、美團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選則紛紛站隊(duì)順豐。就在群眾切好瓜準(zhǔn)備看戲的時(shí)候，6月3日，雙方在國(guó)家郵政總局的調(diào)解下恢復(fù)數(shù)據(jù)通信。雖然好戲戛然而止，但其中有關(guān)電商、物流、數(shù)據(jù)、資本和其中的利益關(guān)系更值得玩味。

在順豐菜鳥之爭(zhēng)中堅(jiān)定站隊(duì)順豐的劉強(qiáng)東由于自建物流，一面提升了購(gòu)物體驗(yàn)，一面打通了全供應(yīng)鏈。不用看人眼色，于是走得越來(lái)越遠(yuǎn)。2017年4月，京東物流獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，組建京東物流子集團(tuán)。年底，京東物流宣布盈利。2018年2月，京東物流宣布第一輪25億美元的融資，估值超過(guò)130億美元。如此快節(jié)奏，有消息稱，劉強(qiáng)東正謀求物流集團(tuán)于2019年上市。

但如馬云所擔(dān)憂的，物流一旦涉及到配送，勢(shì)必需要覆蓋最后一公里的毛細(xì)血管。京東物流集團(tuán)光員工就12萬(wàn)人，如此重資產(chǎn)，盈利并不容易。京東的2018年一季度財(cái)報(bào)直接打臉去年盈利的宣傳：京東物流事實(shí)只有第四季度盈利，全年仍虧損。

物流是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。在電商的刺激和資本的加持下，不管是否因此盈利，物流行業(yè)確實(shí)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，絕大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的商品都可以在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，體驗(yàn)進(jìn)一步改善。新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的土壤因此日益肥沃。

六、新的玩法

2008年，一家名叫PPG的男士襯衫直銷網(wǎng)站因?yàn)橥锨饭┴浬特浛?，最終倒閉。彼時(shí)，陳年已經(jīng)離開卓越將近5年。一年前，他成立了自己的電商公司——凡客誠(chéng)品。在這一年里，他已經(jīng)把PPG研究地通通透透，打算做中國(guó)的無(wú)印良品。

2010年，“凡客體”廣告因?yàn)樾路f、獨(dú)立、個(gè)性火爆全國(guó)，也助力凡客一飛沖天。一年賣出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，成為垂直電商的老大。陳年也看到了物流對(duì)于用戶體驗(yàn)的重要性，組建了自己的物流如風(fēng)達(dá)。

但是凡客的火爆就像龍卷風(fēng)，衰落的時(shí)候根本來(lái)不及逃。陳年早年研究PPG倒閉原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，PPG砸了太多錢在廣告上，而且?guī)齑鏇]有解決好。結(jié)果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。

知名度提高后的凡客開始了品類的大躍進(jìn)，從襯衫開始擴(kuò)大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。在“凡客體”成功后，凡客投廣告更加瘋狂，但品類分散使得廣告效果并不明顯，庫(kù)存一度高達(dá)近20億。到了2012年，凡客開始收縮，壓縮廣告、消化庫(kù)存。經(jīng)歷了痛苦的去庫(kù)存，凡客元?dú)獯髠?，陳年又慢慢地回歸了襯衫、帆布鞋等品類上。但是，一切太晚了，凡客的品牌被消耗太多。曾經(jīng)員工1.3萬(wàn)的凡客，如今僅剩下不足200人，淪為了“平凡的過(guò)客”。

早在陳年創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品的時(shí)候，曾經(jīng)在卓越的老板雷軍就是他的第一個(gè)投資人。在凡客如日中天的2010年4月，雷軍創(chuàng)立的小米誕生了。雷軍看到陳年在互聯(lián)網(wǎng)上服裝賣得火爆，正契合了他互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)的構(gòu)想。于是他經(jīng)常去找陳年聊天，學(xué)習(xí)營(yíng)銷方法。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在陳年最頭疼的2013年，雷軍的小米卻改變了整個(gè)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。陳年轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)向雷軍請(qǐng)教，于是凡客開始“小米化”，向極致、專注轉(zhuǎn)型。一年后，雷軍領(lǐng)投凡客1億美元，給水深火熱中的凡客帶來(lái)了及時(shí)雨。但有意思的是，小米卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開始擴(kuò)張，成為了一家品類豐富的電商。

雷軍和陳年

小米的出現(xiàn)，打破了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)態(tài)的認(rèn)知，它是一個(gè)手機(jī)生態(tài)、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)和電商的混合體。雖然連華爾街的投資客都很難看懂小米的模式，但憑借成功的口碑和粉絲營(yíng)銷，小米手機(jī)及周邊產(chǎn)品迅速成為爆款，也直接拉升了電商平臺(tái)小米商城的銷量。2015年4月8日米粉節(jié)的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，小米網(wǎng)的銷售額為20.8億元，手機(jī)銷量為212萬(wàn)臺(tái)。雷軍稱，小米網(wǎng)已經(jīng)是中國(guó)最大的垂直電商和第三大綜合電商。

2017年雙11，全國(guó)電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，即便小米等電商聲稱自己是第三，留下的份額也不多了。于是，小米把視線放在了線下。2011年底，小米就開始布局小米之家，開始它只是小米售后的客戶服務(wù)中心，后來(lái)直接升級(jí)成為直營(yíng)零售體驗(yàn)店。消費(fèi)者可以在小米之家享受體驗(yàn)、購(gòu)買、售后服務(wù)等等一條龍服務(wù)。雷軍希望用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法來(lái)改造傳統(tǒng)零售的生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)，并稱之為“新零售”。當(dāng)然，按照雷軍的說(shuō)法，他比馬云提出“新零售”概念早了半天。

希望在電商領(lǐng)域剩下的12.4%份額里分一杯羹的還有網(wǎng)易。丁磊一直希望用新業(yè)態(tài)把網(wǎng)易8億郵箱和其他免費(fèi)信息流用戶的交易屬性發(fā)掘出來(lái)。在2014年，跨境電商剛剛興起的時(shí)候，丁磊用了一周的時(shí)間就拍板了網(wǎng)易考拉項(xiàng)目。而沒有想到，一年后脫胎于郵箱部門的網(wǎng)易嚴(yán)選卻開國(guó)內(nèi)電商先河，誕生了“嚴(yán)選模式”：電商直接干預(yù)工廠的原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并直接整合流通、銷售和售后服務(wù)。這種模式類似M2C，進(jìn)一步壓縮了供應(yīng)鏈，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“物美價(jià)廉”。一時(shí)間，巨頭紛紛效仿，淘寶心選、京東京造、米家有品等等類似項(xiàng)目紛紛上線。

丁磊用養(yǎng)豬的勁做電商，終于看到了產(chǎn)出。2017財(cái)年，網(wǎng)易電商營(yíng)收為116.7億元，同比增長(zhǎng)156.9%。雖然只是阿里、京東的零頭，但電商營(yíng)收的比重正在大幅增加，網(wǎng)易似乎找到了除了游戲以外的另一條出路。

丁磊也許根本想象不到，一個(gè)他曾經(jīng)請(qǐng)教技術(shù)問(wèn)題的大三學(xué)生，會(huì)在17年后的中國(guó)電商行業(yè)掀起巨大的波瀾。2015年7月和9月，黃崢創(chuàng)立的拼好貨和拼多多App正式上線，2016年，雙“拼”App正式合并為拼多多。這個(gè)最初靠著在微信群里通過(guò)組團(tuán)來(lái)購(gòu)買低價(jià)水果的應(yīng)用，最終擴(kuò)展到從家電到日用品的全品類電商平臺(tái)。

在雙“拼”的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，黃崢發(fā)現(xiàn)其實(shí)不少人對(duì)品質(zhì)的要求并不高，只要價(jià)廉就夠了。于是他借著社交電商的風(fēng)，用0元購(gòu)、1元購(gòu)裹挾用戶發(fā)動(dòng)親友砍價(jià)，成功導(dǎo)入了大量流量。同時(shí)在平臺(tái)上用各類低價(jià)產(chǎn)品留住這些對(duì)價(jià)格敏感的用戶，再通過(guò)微信群團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)一步裂變，呈現(xiàn)病毒式的增長(zhǎng)。到2018年中，拼多多用戶已達(dá)3.44億，活躍用戶數(shù)穩(wěn)定在一億左右，僅次于淘寶和京東，月GMV已突破百億大關(guān)，而京東花了整整六年時(shí)間才達(dá)到這個(gè)銷售額。數(shù)據(jù)顯示，拼多多才是當(dāng)前真正的第三電商。

2018年7月26日，剛剛?cè)龤q的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300億美元。然而，上市當(dāng)日平臺(tái)內(nèi)劣質(zhì)、假貨、山寨產(chǎn)品等等問(wèn)題就被大量曝光，很快就被上海市工商局約談。如今，拼多多的市值較剛上市時(shí)跌去了1/3。

拼多多的低價(jià)并不是錯(cuò)，錯(cuò)在劣質(zhì)。中國(guó)電商已經(jīng)發(fā)展了20年，早已經(jīng)過(guò)了假貨、山寨橫行的草莽時(shí)期。但歷史總是波浪式前進(jìn)，螺旋式上升，一切又仿佛剛剛開始。

尾聲

從最初的學(xué)習(xí)模仿到如今的獨(dú)樹一幟，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展了近二十年。二十年，在政策的春風(fēng)、用戶的暴增、資本的助推、謀略的較量、物流的戰(zhàn)爭(zhēng)中，無(wú)數(shù)電商企業(yè)掙扎、彷徨、磨練、涅槃、成長(zhǎng)、進(jìn)化甚至死去。所有這些，都是中國(guó)電商的大發(fā)展的最好注腳。

2018年6月26日，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)――電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為29.16萬(wàn)億元，電子商務(wù)就業(yè)人員達(dá)4250萬(wàn)人，近280億件快遞業(yè)務(wù)量由電子商務(wù)拉動(dòng)產(chǎn)生。

但需要面對(duì)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)電商規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，較2016年同比增長(zhǎng)僅11.7%。沒有了用戶高速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)紅利，電商需要更多的努力和創(chuàng)新，馬云說(shuō)：“純電商已死，未來(lái)屬于新零售”。答案未必如此簡(jiǎn)單。

在增量減少的前提下，如何更好地發(fā)掘存量才是電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在廣袤的中國(guó)，存量用戶已經(jīng)被幾個(gè)環(huán)線分割。各階層人群的消費(fèi)能力、可支配時(shí)間并不相同。以新零售為代表的消費(fèi)升級(jí)并不代表五環(huán)外人們的消費(fèi)需求，更何況五環(huán)里不過(guò)國(guó)土面積的萬(wàn)分之一。

但無(wú)論如何，電商已經(jīng)真真切切地改變我們的生活，商品流通成本更低，價(jià)格更便宜，消費(fèi)更加便利，無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)、財(cái)富隨之誕生。

這的確是一個(gè)最好的時(shí)代。