文|一鳴

18年以來，國內(nèi)奢侈品電商熱鬧非凡，先是歷峰集團全面控股奢侈品點電商Yoox Net-a-porter，完成回購；隨后全球最大奢侈品集團之一的LVMH集團旗下私募基金注資奢侈品電商寺庫...

在一眾喧囂中，上線10個月的京東進軍奢侈品行業(yè)的核心產(chǎn)品TOPLIFE也有新動作，宣布將在京東 APP 上開設(shè)新的入口，同時TOPLIFE還會幫入駐的品牌開設(shè)單獨的微信小程序。

TOPLIFE成奢侈品入華首站

“我們評估這個項目成不成功、值不值得往前走，是看有沒有越來越多、越來越好的品牌愿意入駐，”京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負責(zé)人丁霞這么表示，這位出身第三方機構(gòu)尼爾森的京東高管在談到TOPLIFE時充滿自信。

TOPLIFE是京東針對高端品牌打造的全品類奢侈品電商平臺，簡潔的LOGO，黑、白、灰三色組成的APP，很容易讓初識者對其留下高端大氣的印象。

TOPLIFE和現(xiàn)在市面上的平臺有非常明顯的區(qū)別，TOPLIFE上所有的品牌都是以官方旗艦店的形式和品牌商直接合作的；而且，TOPLIFE上的奢侈品會同步線下官方旗艦店當(dāng)季的新品，是賣正價產(chǎn)品的電商。

不僅如此，丁霞介紹，TOPLIFE線上的時尚顧問接受過品牌商的專門培訓(xùn)，自身也有大量線下導(dǎo)購經(jīng)驗的客服，而且7*24小時服務(wù)。對于自身不能回答的問題，客服更是會直線幫用戶通到品牌商的服務(wù)上，這一點在當(dāng)今電商界基本是獨一無二的。

而且TOPLIFE很多品牌還會選擇用京尊達配送，這是京東旗下的標桿派送服務(wù)，配送小哥將穿西裝、打領(lǐng)帶、戴白手套、按照客戶要求的時間和地點進行配送。如果需要退貨，只需一個電話，這些配送小哥會上門取件。

目前TOPLIFE擁有的品牌數(shù)是34個，最新的加入者是開云集團旗下品牌Balenciaga（巴黎世家），一周前，巴黎世家高調(diào)宣布加入TOPLIFE，這也是巴黎世家首次以官方旗艦店的形式加入第三方電商平臺，此前開云旗下的另一品牌Saint Laurent也已入駐。

而這僅僅是一個開始，丁霞首次對外公布了TOPLIFE后續(xù)招商計劃，她表示，年底前預(yù)計入駐TOPLIFE的品牌方將達到100家左右。這標志京東正逐漸成為海外高端品牌進入中國在線市場的第一站。

奢侈品巨頭看好中國市場

奢侈品集團對于中國電商的重視理所當(dāng)然。目前，中國已成為全球最大的奢侈品消費者來源國。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國人的奢侈品消費占比全球消費份額不斷上升，已從2000年的1%提升至2017年的32%。

據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際預(yù)測，在未來5年內(nèi)，中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。在2017年的米蘭時裝周上，貝恩咨詢公司意大利合伙人Claudia DArpizio表示，全球2490億歐元的奢侈品市場，30%由中國消費者買單。

對奢侈品品牌來說，中國市場已成為其未來幾年內(nèi)的關(guān)鍵戰(zhàn)場。而要想爭奪中國市場，選擇強大的中國頭部電商作為合作伙伴理所當(dāng)然。

實際上，除了開云集團，其他奢侈品集團也在選擇擁抱中國電商。2016年9月，LVMH高調(diào)宣布與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團開始入駐天貓；全球包括Cartier、Gucci、Tiffany在內(nèi)的多個一線品牌還選擇在微信上開通屬于自己的官方精品店，消費者通過點擊微信發(fā)現(xiàn)，選擇搜一搜，就能看到該品牌官方公眾號以及專屬定制等信息。

電商已經(jīng)成為奢侈品市場滲透的重要渠道。著名咨詢機構(gòu)麥肯錫在2016年曾發(fā)布報告稱，時尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%。無獨有偶，寺庫與騰訊2017年發(fā)布的《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》也顯示，在2012-2016年間，奢侈品線下渠道銷售占比持續(xù)下滑，線上滲透率逐漸上升。

專業(yè)服務(wù)突破桎梏

盡管外部形勢不錯，但對于中國的奢侈品電商來說，如何打動高冷的品牌方，讓品牌商選擇自己卻是一門學(xué)問，這需要電商平臺在用戶洞察、精準觸達、售中和售后服務(wù)上給出方案。

京東如何贏得品牌商的芳心？丁霞向觀察者網(wǎng)介紹，TOPLIFE在和品牌商的頻繁溝通當(dāng)中，了解到后者主要有是三個方面的顧慮，首先是電商環(huán)境惡劣，真假混雜；加上電商上沒有物理的區(qū)隔，不同層級的品牌混在一起；而且相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關(guān)愛。

為了消除這三個顧慮，TOPLIFE保證平臺上均為正品，保障了品牌的企業(yè)形象。同時京東提供獨立平臺，讓奢侈品有更明確的區(qū)隔。黑西裝白手套的“京尊達”配送、線上專屬的品牌導(dǎo)購是京東的橄欖枝，同時用戶在TOPLIFE購買的商品可以在品牌實體店享受售后服務(wù)，這既保障了消費體驗，也為“正品”背書。

可以看到，從客服、包裝、倉儲，到配送及最后一公里的白手套配送服務(wù)，保證奢侈品從線下到線上，都能體現(xiàn)其尊貴的體驗感，而這一攬子解決方案，都體現(xiàn)出京東對奢侈品這個行業(yè)十分關(guān)注，并且具有做好線上奢侈品的決心。

“奢侈品電商還是一片藍海，不斷用資金的力量整合商業(yè)機會、尋找商業(yè)機會，是電商京東一直在思考的問題，”丁霞如是說。