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焦點(diǎn)解毒 | 聯(lián)想沒有敵人
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聯(lián)想已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。
以戰(zhàn)斗語言來表達(dá)日常事物,是柳傳志這代企業(yè)家語言特色,聯(lián)想今年 2 月的年會(huì)上,柳傳志也以“三大戰(zhàn)役”來形容聯(lián)想發(fā)展時(shí)度過的三次危機(jī),楊元慶也在四月的“誓師大會(huì)”上,宣布聯(lián)想要在 2018 年打響“四大戰(zhàn)役”。
在公開信里,柳傳志依然用了戰(zhàn)時(shí)的表達(dá)方式,“聯(lián)想的干部要積極行動(dòng)起來,全體同仁要積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,萬眾一心,同仇敵愾,誓死打贏這場(chǎng)聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)?!辈徽撀?lián)想總部大樓還是聯(lián)想控股的辦公地點(diǎn),電子顯示屏都亮出了“行動(dòng)起來,誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)”的宣言,有些開闊的辦公空間里,還把這行字制成紅底白字的海報(bào),上面畫著一個(gè)緊握的拳頭。
“當(dāng)時(shí)聽了還是挺振奮的。”不止一個(gè)聯(lián)想員工對(duì)36氪表示。但也有員工疑惑,“這么轟轟烈烈,我們要找誰打架?能解決啥問題嗎?”
即便沒有這次的 5G 投票事件,聯(lián)想也已經(jīng)到了柳傳志二次隱退后最危急的時(shí)候。
5月4日,香港恒生指數(shù)有限公司發(fā)布公告,聯(lián)想集團(tuán)6月4日起將被剔除出該指數(shù)成分股。在過去五年里,聯(lián)想股價(jià)下跌56%,市值減少58億美元,已經(jīng)成了市場(chǎng)眼里最不值得持有的科技股之一。
聯(lián)想的主營業(yè)務(wù)也沒有起色。2017年,聯(lián)想只賣出了179萬部手機(jī),占了0.4%的市場(chǎng)份額,而聯(lián)想曾引以為傲的 PC 業(yè)務(wù)也在去年被惠普超越,差距正進(jìn)一步拉大。
而在這樣的危局下,楊元慶在誓師大會(huì)上依然用精心挑選的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),來表達(dá)自己的樂觀,比如“移動(dòng)業(yè)務(wù)在北美也實(shí)現(xiàn)了40%的高速增長(zhǎng)”,比如在拉丁美洲,“銷量同比增速達(dá)到市場(chǎng)平均增速的 8 倍”。
他躲開了不利的數(shù)字,比如2017年第四季度,聯(lián)想虧損達(dá)到2.75億美元,也沒有提起最近五年來,聯(lián)想電腦出貨量幾乎沒有增長(zhǎng),更沒有提今年年會(huì)上聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的擔(dān)憂,“到了今天,母庸置疑,聯(lián)想集團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的、尖銳的挑戰(zhàn)?!?
楊元慶說,“我們已經(jīng)度過了聯(lián)想最艱難的時(shí)期?!?
2.
楊元慶接班之后,便一直面臨“是否合格”的質(zhì)疑,如今更被看做聯(lián)想衰落的“罪人”,2016年,媒體人遲宇宙的一篇《真相:楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》更將這問題推成當(dāng)時(shí)科技圈里的熱門議題。
楊元慶是“貿(mào)工技”路線的受益者。1993年開始,柳傳志和當(dāng)時(shí)的聯(lián)想總工程師倪光南之間出現(xiàn)裂痕。倪光南主張先不要管市場(chǎng),發(fā)展技術(shù),研究芯片,市場(chǎng)可以慢慢培養(yǎng),也就是“技工貿(mào)”;柳傳志和當(dāng)時(shí)公司的二號(hào)人物李勤覺得倪光南一口氣上馬十幾個(gè)研究項(xiàng)目,只是浪費(fèi)資源,聯(lián)想還是應(yīng)該走市場(chǎng)路線,先把銷售做好,也就是“貿(mào)工技”。
楊元慶是聯(lián)想微機(jī)銷售負(fù)責(zé)人,帶著團(tuán)隊(duì)打了幾場(chǎng)漂亮仗,帶來的業(yè)績(jī)讓柳傳志在領(lǐng)導(dǎo)面前有更多的底氣,在路線之爭(zhēng)關(guān)鍵時(shí)刻挺了柳傳志一把,算是一起走過長(zhǎng)征的人,柳傳志也在公司大會(huì)上把他看做親密戰(zhàn)友,說要“感謝元慶”。
柳傳志隱退后,楊元慶慢慢樹立起絕對(duì)權(quán)威。騰訊科技報(bào)道里說,楊元慶從西雅圖飛拉斯維加斯時(shí)候,航班座位后面都是以他為封面的《達(dá)美航空雜志》,早有準(zhǔn)備的聯(lián)想官微工作人員很快把照片上傳到微博。
不過,聯(lián)想員工也很快找到應(yīng)付楊元慶的法子,“楊元慶關(guān)注數(shù)據(jù),但是他沒時(shí)間去研究數(shù)據(jù),比如利潤(rùn)不好但是營收好那我們就說營收,如果營收不好但是增長(zhǎng)多那我們就說增長(zhǎng),總能找到一個(gè)好聽的故事。”一位聯(lián)想前員工告訴36氪,“老楊要聽全球的匯報(bào),哪有空仔細(xì)琢磨,基本上就是下面說什么他聽什么?!?
從楊元慶開始,聯(lián)想也形成以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和短期KPI為主導(dǎo)的經(jīng)營思路。有媒體統(tǒng)計(jì),2006—2015十年以來,聯(lián)想在研發(fā)上投入的費(fèi)用,還不如華為一年。
聯(lián)想自進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)以來,幾乎沒有一個(gè)策略堅(jiān)持超過兩年,總是緩慢跟隨市場(chǎng)形式而改變策略。
2012年,運(yùn)營商補(bǔ)貼手機(jī)公司來培養(yǎng)3G用戶,聯(lián)想成了受益者,2013年第一季度,聯(lián)想智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)206%,移動(dòng)部門負(fù)責(zé)人劉軍將團(tuán)隊(duì)三四百人拉到三亞郵輪上慶祝。
相比開放市場(chǎng),有補(bǔ)貼的運(yùn)營商市場(chǎng)能帶來更好看的銷售數(shù)據(jù),于是,聯(lián)想沒在自己的渠道上花太多力氣,劉軍甚至放棄聯(lián)想電腦毛細(xì)血管一樣的銷售網(wǎng)絡(luò),想慢慢打造手機(jī)銷售點(diǎn),以方便未來移動(dòng)部門獨(dú)立上市。而在聯(lián)想內(nèi)部,運(yùn)營商市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人馮幸和開放市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾國璋也多有摩擦,最終曾國璋出局,聯(lián)想全面押注運(yùn)營商市場(chǎng)——在那一時(shí)期,聯(lián)想的運(yùn)營商業(yè)務(wù)占比達(dá)到88%。
2014年,運(yùn)營商取消補(bǔ)貼,聯(lián)想移動(dòng)業(yè)績(jī)大幅下滑,一年后,劉軍離職,陳旭東接任。
陳旭東懂互聯(lián)網(wǎng),低調(diào)務(wù)實(shí)。他自我評(píng)價(jià),“我一直以來在互聯(lián)網(wǎng)營銷上也比較活躍,在元慶開微博之前我是粉絲數(shù)量最多的。”2014 年,他擔(dān)任聯(lián)想子公司神奇工場(chǎng)的CEO,走小米路線,打造高性能手機(jī)品牌ZUK。
接管聯(lián)想移動(dòng),上任救火之后,他也打算在聯(lián)想繼續(xù)走互聯(lián)網(wǎng)和高端品牌路線。上任不久,陳旭東砍掉了只有銷量但是沒有利潤(rùn)的機(jī)型,并將KPI考核從銷量中心變?yōu)楫a(chǎn)品中心。在砍掉產(chǎn)品線時(shí)候,他反復(fù)問道:“明知道沒有未來,你們?cè)诘仁裁??長(zhǎng)痛不如短痛,早晚都得砍,為什么不馬上就砍?”
聯(lián)想似乎終于有了轉(zhuǎn)型的覺悟。董事會(huì)通過決議支持陳旭東,“移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)未來兩年內(nèi)放棄盈利、投資中國市場(chǎng)的計(jì)劃”——這也意味著,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)2018年后才能盈利,之前都要開拓市場(chǎng)和產(chǎn)品。
不過楊元慶沒給陳旭東兩年時(shí)間。十個(gè)月后,喬健接任陳旭東成為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)掌舵人。陳旭東則被邊緣化,擔(dān)任聯(lián)想全球服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2017 年,劉軍回來,陳旭東離開聯(lián)想。
2017 年,聯(lián)想只賣出了 179 萬部手機(jī),大約是華為手機(jī)出貨量的百分之一。
3.
聯(lián)想衰落的這幾年,華為崛起,并成為國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)第一名。
聯(lián)想與華為關(guān)系不錯(cuò)。除了手機(jī)之外,兩家主營業(yè)務(wù)沒太多重疊,一個(gè)賣電腦,一個(gè)賣通信設(shè)備,華為還是聯(lián)想大客戶,每次華為高層來北京,只要有空,聯(lián)想總會(huì)在還沒賣掉沖利潤(rùn)的聯(lián)想大廈里一起吃個(gè)飯。
但在公眾眼里,兩家很相似。柳傳志和任正非同年,都是軍人背景,創(chuàng)辦的都是“民族企業(yè)”,最終也都在海外取得不錯(cuò)的成績(jī),前后腳成了“民族驕傲”。也正因?yàn)檫@種相似,大家說起聯(lián)想近年來的衰落,總會(huì)拉上華為這些年的崛起來對(duì)比,說是華為的“技工貿(mào)”贏了聯(lián)想的“貿(mào)工技”。
不過,這兩種路線本沒有高下,聯(lián)想內(nèi)部復(fù)盤時(shí)候,也從沒認(rèn)為“貿(mào)工技”是錯(cuò)誤的路線?!百Q(mào)工技”是要以市場(chǎng)需求來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理,而企業(yè)通過貿(mào)易賺錢,以市場(chǎng)換技術(shù),而在當(dāng)時(shí)的中國,這是最合適的道路。
柳傳志曾說,選擇“貿(mào)工技”而不是“技工貿(mào)”,“非不為也,實(shí)不能也”。柳傳志說,通過技術(shù)創(chuàng)新來取得突破,并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益,需要大量長(zhǎng)期資金投入,當(dāng)時(shí)國企有錢但是反應(yīng)太慢,民企夠快但是沒錢。所以在 1994 年的檔口,不論聯(lián)想還是華為,走的都是“貿(mào)工技”路線。
然而,華為最終從“貿(mào)”走到“技”,而聯(lián)想最終停留在“貿(mào)”上。當(dāng)時(shí)聯(lián)想的策略是要“做大”,要擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模以獲取更多銷售收入,而擴(kuò)大規(guī)模的最佳方式是收購。收購IBM的PC機(jī)業(yè)務(wù)后,聯(lián)想迅速成了國際公司,但也因此更難調(diào)頭轉(zhuǎn)型,拋掉原本熟悉的電腦組裝銷售業(yè)務(wù),去冒風(fēng)險(xiǎn)做前途未卜的研發(fā)。
而且,消化全球市場(chǎng)已經(jīng)花了聯(lián)想太多精力。在聯(lián)想的銷售劃分里,中國是成熟市場(chǎng),用來獲得利潤(rùn),而歐美日算新興市場(chǎng),需要用更好的服務(wù)和價(jià)格去擴(kuò)大規(guī)模。對(duì)華為來說,美國市場(chǎng)賣不了幾臺(tái)手機(jī),但對(duì)聯(lián)想來說,失去美國就是同時(shí)失了面子和里子。
國際化也讓聯(lián)想變得反應(yīng)遲緩。收購摩托羅拉之后,一段時(shí)間里手機(jī)品牌以moto為主,研發(fā)團(tuán)隊(duì)的主力也放在美國。最終的結(jié)果是,研發(fā)方向與中國市場(chǎng)需求脫節(jié),當(dāng)拍照、自拍成為最大賣點(diǎn)時(shí)候,聯(lián)想在研究模塊化手機(jī),而當(dāng)全面屏成了 2017 年的“風(fēng)口”時(shí),聯(lián)想依然不緊不慢地推出著16:9屏幕的手機(jī)。
聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)者重視銷售但不重視產(chǎn)品。聯(lián)想員工告訴36氪,有一次開產(chǎn)品會(huì)議,楊元慶看著新品手機(jī),說了句“Logo是不是歪了”,于是會(huì)議室里一群能決定聯(lián)想命運(yùn)的高管,都在討論手機(jī)的Logo擺放問題。
“你可以說他較真,但事實(shí)上,是他提不出別的問題?!?
4.
2017 年劉軍回歸,去京東做了場(chǎng)618直播,幫著賣自家產(chǎn)品。直播賣貨是當(dāng)時(shí)的流行,但劉軍直播的主題卻是“軍歌嘹亮,節(jié)節(jié)勝利”,并還以軍令狀的方式確定銷售目標(biāo),說話也更像是對(duì)楊元慶述職而不是對(duì)普通網(wǎng)友直播。
楊元慶不懂產(chǎn)品,他所能提的意見大多是“Logo有些歪”一類,聯(lián)想手機(jī)成立以來,楊元慶也從未親自發(fā)布過任何產(chǎn)品,他自己盡管也用聯(lián)想手機(jī),但平時(shí)大多由助理代管,不需要自己親用。但他定的策略卻沒人敢違拗,有人形容他是先開一槍,手下人在彈孔地方畫個(gè)靶。
不論聯(lián)想的話語體系還是組織人事,都更像國營老廠而不是現(xiàn)代科技公司。柳傳志、楊元慶、劉軍等高管,都無可避免地在故紙堆里打轉(zhuǎn),那里有著他們懷念的舊有的輝煌,讓每個(gè)人成了斯巴達(dá)方陣中的一員,但也因此讓公司不再有創(chuàng)新能力,并對(duì)新生事物心存懷疑。
聯(lián)想移動(dòng)幾乎沒有長(zhǎng)期戰(zhàn)略,在押注運(yùn)營商失敗之后,便一直跟著對(duì)手策略在走,跟隨時(shí)候也猶猶豫豫,躊躇不決,往往一個(gè)風(fēng)口都要熄了,聯(lián)想才姍姍來遲。
小米產(chǎn)品已經(jīng)出到第三代,也讓人見識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域可能帶來的顛覆,幾乎所有手機(jī)公司都在設(shè)法應(yīng)對(duì),但楊元慶卻不以為意。雷軍在金山時(shí)候,曾拿過聯(lián)想的救命錢,金山重組后,雷軍是 CEO,而楊元慶是董事主席。過往的經(jīng)歷容易變成人的偏見,從楊元慶開始,聯(lián)想上下都不覺得小米是多么大的威脅,內(nèi)部會(huì)議上也經(jīng)常吐槽小米手機(jī)。有參與聯(lián)想營銷的員工告訴 36 氪,聯(lián)想內(nèi)部認(rèn)為,小米現(xiàn)在所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”,其實(shí)都是聯(lián)想玩剩下的,他們所謂的“參與感”,聯(lián)想五年前賣電腦已經(jīng)在玩了。
直到小米估值已經(jīng)達(dá)到450億美元的 2014年,聯(lián)想才開始重視互聯(lián)網(wǎng),而且只是嘗試一樣投資成立了神奇工場(chǎng),讓它獨(dú)立運(yùn)作——但也只是獨(dú)立一年,很快神奇工場(chǎng)并入聯(lián)想手機(jī)部門,而聯(lián)想手機(jī)品牌不久后也與摩托羅拉合并,等到今年,聯(lián)想和ZUK品牌又重新復(fù)活,一個(gè)發(fā)了區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī),一個(gè)打算發(fā) 4T閃存的手機(jī)。
不僅手機(jī),整個(gè)聯(lián)想也面臨危機(jī)。金融咨詢公司 IHS Markit 的計(jì)算結(jié)果顯示,13.8%的聯(lián)想股份被做空者借出,聯(lián)想成了港股中被做空最多的一支股票。投資者正在拋棄聯(lián)想,時(shí)代正在拋棄聯(lián)想。
聯(lián)想要打贏的這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn),卻沒有任何明確的敵人。它曾經(jīng)以同樣的話語邏輯,將自己打造成為民族驕傲,如今又在新的民族主義輿論下節(jié)節(jié)敗退,只能一再強(qiáng)調(diào),自己還是民族企業(yè),自己的“愛國心絕對(duì)經(jīng)得起考驗(yàn)”(聯(lián)想董事長(zhǎng)楊元慶語)。
不過,柳傳志爭(zhēng)論的聯(lián)想有沒有“賣國”,這在他看來是天大的事情,是需要“兄弟姐妹”共同保衛(wèi)的榮譽(yù),但聯(lián)想并非因?yàn)楣P(guān)危機(jī)而5年減少59億美元市值,聯(lián)想更需要保衛(wèi)的,是公司業(yè)績(jī)本身。
- 原標(biāo)題:焦點(diǎn)解毒 | 聯(lián)想沒有敵人
- 責(zé)任編輯:于文凱
- 最后更新: 2018-05-24 09:01:02
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