又一場網(wǎng)絡(luò)營銷？

類似蔚來的創(chuàng)始人李斌，李想是頭部汽車垂直媒體汽車之家的創(chuàng)始人。汽車之家之前，李想還曾創(chuàng)立過泡泡網(wǎng)，而造車則已經(jīng)是他本人的第三次創(chuàng)業(yè)了。

對于成立時間不長的新勢力而言，為品牌增加曝光度的重要性不言而喻。汽車市場分析任萬付便認(rèn)為，理想“約戰(zhàn)”大眾，本質(zhì)就是一起互聯(lián)網(wǎng)營銷事件。

李想在用戶日的“放炮”并非一時興起。自今年4月以來，隨著車市從國內(nèi)疫情控制中慢慢得到恢復(fù)，他的“大嘴”就開始一發(fā)不可收拾起來。

根據(jù)今年上半年公布的最新國家新能源汽車補貼政策，享受補貼車型的售價被限制在30萬元以下。李想當(dāng)時便在微博感嘆：這是要精準(zhǔn)助攻特斯拉打殘國內(nèi)的純電動品牌。

7月，李想又在微信聊天中感慨，“幾乎所有企業(yè)都不知道特斯拉贏在哪里，因為贏的原因太初級了”，后來他又在朋友圈里作出解釋稱，特斯拉勝利的原因就是完善了自有充電體系。

之后，便有了李想在理想用戶日上“口吐芬芳”，以及約戰(zhàn)大眾汽車集團(tuán)的一系列后續(xù)舉動。

和李想一樣在社交平臺保持興奮度的，還有其背后的金主王興。

早在今年1月，王興便宣稱造車新勢力只能存活三家，分別是蔚來、小鵬和自己投資的理想；

進(jìn)入7月以來，王興在社交平臺上發(fā)布了多條有關(guān)汽車的內(nèi)容。根據(jù)王興的說法，其父親在體驗完理想ONE之后，主動說要把自己的奔馳S級換成理想；美團(tuán)副總裁王慧文也附和稱，“試完理想ONE后，就打算處理掉家里的保時捷Macan”。

“互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的企業(yè)本就善于利用網(wǎng)絡(luò)來獲取關(guān)注，而這一點恰恰是值得傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)的?！比稳f付說。

值得一提的是，在李想及其支持者不斷在輿論場制造話題的同時，理想汽車正處于赴美上市前夕的緊張階段。

自成立以來，理想汽車已經(jīng)完成多輪融資，總額超過120億元。最近的兩筆融資領(lǐng)投方依然是王興和他的美團(tuán)，合計達(dá)10.8億美元（約合人民幣75.2億元）。7月30日，理想成為第二個登陸美股市場的中國車企，同時也是首個在納斯達(dá)克上市的中國車企。

理想的光鮮背后

不過，盡管已經(jīng)在納斯達(dá)克敲鐘，并在新勢力中有著不錯的銷量數(shù)據(jù)，但成立僅5年的理想要打造一個廣為認(rèn)可的高端品牌，其中難度不言而喻。

當(dāng)李想創(chuàng)立理想汽車之初，想做的并不是7座中大型SUV，而是一種名為SEV的微型電車。然而理想汽車最終放棄了SEV，直到去年4月方才推出理想ONE，與先前大相徑庭。

理想原本要生產(chǎn)的是這樣一款微型電動車

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場方向和政策支持力度的不同，是理想轉(zhuǎn)變產(chǎn)品路線的主要原因。然而，正因為產(chǎn)品規(guī)劃上出現(xiàn)的猶豫，使得理想新車的上市和交付時間要顯著晚于威馬、蔚來、小鵬等競爭對手。

而在動力方面，為了解決純電動車普遍的續(xù)航焦慮問題，李想又毅然選擇了增程式技術(shù)。這一選擇在以純電動汽車為絕對主力的新勢力中，著實顯得“特立獨行”。

簡單來說，增程式技術(shù)是通過發(fā)動機發(fā)電，然后為整車增加續(xù)航能力。而馮思翰在評價增程式技術(shù)的時候就不屑一顧地表示：發(fā)展電動車的最終目的是減少碳排放，但增程式卻通過燃燒化石燃料來發(fā)電，完全是多此一舉。

除此之外，諸如蔚來、小鵬、威馬等競爭對手都已經(jīng)推出了至少兩款車型，并針對首款量產(chǎn)車型存在的缺陷推出了年度改進(jìn)款。而迄今為止理想汽車仍只推出一款車型、一種配置、一個售價，且并沒有對新產(chǎn)品的定位和技術(shù)路線作出規(guī)劃。

阻礙理想前進(jìn)的坎，除了明確的產(chǎn)品規(guī)劃外，還有自交付以來就面臨著的接連不斷的質(zhì)量問題。

早在去年12月首批車主交付之際，理想就被曝出排放系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、電池系統(tǒng)故障在內(nèi)的等一系列問題；入夏后，理想因還在三個月內(nèi)發(fā)生兩起當(dāng)街汽車起火事件引發(fā)輿論關(guān)注。

另外，自今年5月起，理想ONE又接連發(fā)生三起“斷軸”事件，截至目前，引發(fā)“斷軸”的原因仍在調(diào)查中。但理想方面始終強調(diào)，以上任意一起懸架損壞事件都是由于碰撞事故造成，而非質(zhì)量原因引起。

5月，上海一理想車主遭遇“斷軸”事件

“理想是不是碰瓷大眾，大眾是不是針對理想，恐怕只有當(dāng)事人才清楚?！逼囀袌龇治鰩熑稳f付說。一邊是傳統(tǒng)巨頭，一邊是新興勢力；一個是燃油車時代的霸主、一個是新能源汽車的后起之秀，理想“約戰(zhàn)”大眾事件就像是一面鏡子，折射出了兩家公司乃至整個汽車行業(yè)電氣化轉(zhuǎn)型過程中所面臨的現(xiàn)實困境。

本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。