（文/朱道義 編輯/馬媛媛）2003年，憑借周杰倫一句“美特斯邦威，不走尋常路”的經(jīng)典廣告詞，美斯特邦威（下文簡稱“美邦”）將門店散播到了全國的大街小巷，成為無數(shù)80、90后的時(shí)尚首選。

但隨著時(shí)代變遷、市場競爭加劇，這家昔日的頂流時(shí)尚品牌逐漸陷入困境。二代掌舵的七年光景里，公司累計(jì)虧損了超30億元，市值也大幅縮水。

面對困境，今年2月2日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在接受媒體采訪時(shí)，向外界宣告正式復(fù)出，重掌美特斯邦威。

年近花甲重新走上臺前，被解讀為是美邦開啟轉(zhuǎn)型的信號。實(shí)際上，他也確實(shí)開啟了一系列自救行動(dòng)：啟動(dòng)5.0新零售模式、換“道”戶外、大刀闊斧的組織架構(gòu)改革、押注直播電商甚至親自下場帶貨。

12月10日，美邦位于上海武夷路的潮流戶外生活體驗(yàn)館正式亮相，當(dāng)天在面對媒體采訪時(shí)，也作出了對品牌發(fā)展的最新展望：“我奮斗的目標(biāo)，是重新讓美斯特邦威，有機(jī)會(huì)成為下一代人的記憶?！?

大力推進(jìn)O2O新零售業(yè)務(wù)

首先，將目光聚焦至本次亮相的美特斯邦威全新門店，其位于上海知名的網(wǎng)紅街區(qū)武夷路的305號，打戶外生活體驗(yàn)館、線下快閃和打卡活動(dòng)。

此前不久，美邦上海千樹概念先鋒店落地上海普陀區(qū)，并在成都春熙路開設(shè)了首家metersbonwe潮流風(fēng)格集合店，打造先鋒甜酷體驗(yàn)場景。

周成建表示武夷路門店的特殊體驗(yàn)性，主要分兩個(gè)維度，“一是場景的陳列方式發(fā)生很大變化，它更偏向展廳，擺脫了純賣貨的堆積方式；二是線上發(fā)券、線下核銷這種方式改變了交易場景，我們通過打造無邊界消費(fèi)產(chǎn)品，達(dá)成了全場景的好體驗(yàn)。”

而值得注意的是，這類新型門店也正是美邦今年大力推進(jìn)的進(jìn)O2O新零售業(yè)務(wù)的核心要素之一。

今年7月16日，在武漢召開的戰(zhàn)略升級新聞發(fā)布會(huì)上，美邦向外宣布了5.0新零售商業(yè)模式。公開資料顯示，這種新零售業(yè)務(wù)的核心在于其“1+N+8”策略及“萬館計(jì)劃”。其中，“1+N+8”指的是通過構(gòu)建“1家生活體驗(yàn)館、N家驛站式生活館、8大線上矩陣”的全域場景網(wǎng)絡(luò)，完成線上線下的無縫對接。

據(jù)悉，為了推廣這一模式，美邦服飾計(jì)劃在全國范圍內(nèi)開設(shè)50家城市生活體驗(yàn)館和1萬家社區(qū)驛站生活館。根據(jù)美邦服飾公布的中期報(bào)告，目前公司共有實(shí)體門店799家，其中加盟店777家，直營店鋪22家。

實(shí)際上，O2O（Online to Offline）這種線上發(fā)券、線下核銷的模式并非新鮮玩法。但以往這種模式多在餐飲、美容、娛樂等偏重線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)中出現(xiàn)，將O2O應(yīng)用在服飾領(lǐng)域，美特斯邦威是獨(dú)一份。

對于美邦的5.0新零售商業(yè)模式，周建成表示其核心要解決兩個(gè)問題：“一個(gè)是全域O2O，就是從商業(yè)邏輯和購物體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對接；一個(gè)是內(nèi)容零售，我認(rèn)為內(nèi)容電商正在向內(nèi)容零售跨越，即在線上做好內(nèi)容傳播，讓更多消費(fèi)者知道，同時(shí)又能在線下做更多布點(diǎn)，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，把線上的交易場景和線下的觸達(dá)體驗(yàn)打通。”

“其實(shí)4月份剛開始賣就非?；鸨?0天賣了一個(gè)多億的GMV。4月22日，長沙第一家支持核銷的店鋪開張，到現(xiàn)在已經(jīng)有150多家店支持核銷了，生意都很好，團(tuán)券的核銷比例在50%左右，門店的客流幾乎是翻倍的”，周成建也回應(yīng)了新模式的具體效果。

談及未來計(jì)劃，他透露，“我們提出3～5年內(nèi)要開5000-10000家生活館，不用很大，一兩百平方米就夠，讓消費(fèi)者步行5-15分鐘就可以便捷地消費(fèi)。目前這個(gè)模式在全國十幾家生活館里測試，效果非常好。”

以“抓鳥策略”轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外大牌平替

除了推出5.0新零售商業(yè)模式，在產(chǎn)品的品類上，周成建也決心為美邦換個(gè)賽道。

根據(jù)計(jì)劃，美邦不再聚焦快時(shí)尚，而重新定位于“潮流戶外”，賣起了沖鋒衣和防曬服，而這正是近年來服飾行業(yè)少有還在高速擴(kuò)容的2個(gè)細(xì)分品類。

“只有擁抱今天的時(shí)代，才能跟上時(shí)代的潮流。市場在哪里，主流消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里的，當(dāng)下進(jìn)軍潮流戶外正是大好時(shí)機(jī)?！敝艹山ㄈ缡潜硎?。

據(jù)statista數(shù)據(jù)，2023年我國戶外服飾市場規(guī)模達(dá)到315.7億元，同比增長21.1%。2021-2023年戶外服飾市場規(guī)模復(fù)合年均增長率高達(dá)20.1%。且根據(jù)《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》的數(shù)據(jù)顯示，盡管目前戶外市場競爭激烈，但其市場規(guī)模依然十分可觀。預(yù)計(jì)到2025年，中國戶外用品行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到2400億元人民幣。

當(dāng)然，戶外市場的火熱也吸引了眾多入局者。目前，國內(nèi)市場初步形成了以“一鳥二象三鼠”（始祖鳥、猛犸象、攀山鼠）為代表的高端品牌；如北面、哥倫比亞、凱樂石（Kailas）等的中腰部品牌；還有專注于細(xì)分市場和提升性價(jià)比，以“質(zhì)價(jià)比”贏得大眾消費(fèi)青睞的迪卡儂、思凱樂、駱駝等。

此外，新興戶外勢力也不容小覷，如瑜伽褲起家的lululemon、防曬起家的蕉下，都早已布局戶外。甚至安踏、FILA、等品牌都接連推出沖鋒衣產(chǎn)品，就連賣羽絨服的波司登也要來分一杯羹。同為溫州老牌企業(yè)的紅蜻蜓，也于今年6月舉辦了聲勢浩大的輕戶外發(fā)布會(huì)，以謀求企業(yè)增長的第二曲線。

而美邦的目標(biāo)正是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥，這也被周成建稱之為“抓鳥行動(dòng)”。

在11月5日的個(gè)人官微中，周成建強(qiáng)調(diào)“做大牌平替是尊重現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)勝問題”。從價(jià)格來看，始祖鳥的沖鋒衣定價(jià)在2000~10000元，羽絨服價(jià)格在3000~10000元，產(chǎn)品均價(jià)在5000元上下。美邦推出的對標(biāo)始祖鳥的新品沖鋒衣，旗艦店價(jià)格在300~800元區(qū)間。

值得注意的是，周成建對于進(jìn)軍戶外市場，不僅考慮到了市場競爭的激烈性，還有著較為充足的信心。

“哪個(gè)賽道競爭不激烈？我反而認(rèn)為戶外服飾有一定的門檻?！敝艹山ㄕf，一般小企業(yè)、小作坊很難做好戶外服飾，尤其在供應(yīng)鏈端，美邦有絕對的優(yōu)勢。更重要的是，利用“5.0新零售”這樣一個(gè)新業(yè)態(tài)模式，只要找到一個(gè)具有價(jià)值識別度的商品，相對容易讓消費(fèi)者接受，更有利于商業(yè)模式的落地。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄曾向媒體表示，美邦轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外潮流這個(gè)方向是對的，但由于競爭激烈再加上大環(huán)境的影響，這場仗不好打。

重押直播電商，創(chuàng)始人親自下場

押注直播電商，是美邦投身全域新零售的另一重要舉措。

2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司也相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號。

直播確實(shí)給美邦服飾帶來了新的增長動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威抖音官方旗艦店賬號開通后，僅3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)91.9萬粉絲積累，2023年雙11期間天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長269%。

而對于周成建來說，今年年初其宣布回歸時(shí)，有媒體問他是否想過效仿俞敏洪，當(dāng)一個(gè)“網(wǎng)紅”，他笑言：“想，但是團(tuán)隊(duì)還沒準(zhǔn)備好。”

10月29日，周成建在自己的社交賬號上發(fā)布了《一封家書》，為他的直播首秀進(jìn)行預(yù)熱，“在直播領(lǐng)域，我是個(gè)新人，但做服裝我是專業(yè)的。我們做直播不是為了成為網(wǎng)紅，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者?！?

11月1日下午5點(diǎn)，這位昔日的浙江首富準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間，他身穿一件自家品牌的硬殼沖鋒衣，坐在精心布置的戶外場景背景前，稍顯拘謹(jǐn)。在直播過程中，周成建除了為自家品牌站臺外，還為阿迪達(dá)斯、薩洛蒙、探路者等“友商”的戶外服飾和戶外用品帶貨，頗有一種“老周甄選”的意味。

他的首播成績也確實(shí)可圈可點(diǎn)，直播的10個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看次數(shù)超過378萬，最高單品成交了2400萬件，總成交金額突破1500萬元。在他看來，眼下消費(fèi)者需要的不是嘩眾取寵、流量至上，而是以“專業(yè)講解”和“品質(zhì)商品”支撐的直播間。

直播以外，據(jù)美邦最新發(fā)布的2024年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.14億元，同比下降25.8%；凈利潤7678.06萬元，同比增長648.07%。

值得注意的是，美邦在今年上半年成功實(shí)現(xiàn)了營業(yè)成本的大幅削減，降幅達(dá)到了驚人的20%。與此同時(shí)，美邦服飾在“三費(fèi)”（即管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用）中的表現(xiàn)也十分出色，除了銷售費(fèi)用增長了10%以外，其余兩項(xiàng)費(fèi)用都出現(xiàn)了明顯的下滑，其中管理費(fèi)用同比下降了20.84%，財(cái)務(wù)費(fèi)用更是大跌34.89%。

對于公司的業(yè)績情況，周成建表示，“過去幾年來的主旋律一直是努力節(jié)流，而今年是開源投入最大的一年，我們對未來做了很多新的嘗試和前期投入。所以我可以明確地說，今年的財(cái)務(wù)報(bào)表一定是不好看的，但明年應(yīng)該會(huì)有好的開始，甚至超乎大家的想象力。”

談及未來發(fā)展，他進(jìn)一步說：“作為公司創(chuàng)始人，我希望大家能給我一點(diǎn)時(shí)間和包容，我會(huì)努力讓美特斯邦威有機(jī)會(huì)重新回到，曾經(jīng)那一代人記憶中的狀態(tài)?！?