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來(lái)自十八線小縣城的核桃,為什么火了?
“十一”黃金周,在小紅書上攢了“77萬(wàn)篇+”筆記的云南鳳慶魯史古鎮(zhèn),在爆火的古鎮(zhèn)游中沒有迎來(lái)預(yù)期人流。
但這個(gè)滇西秘境產(chǎn)的野山高海拔核桃和有機(jī)核桃仁,卻成為良品鋪?zhàn)咏衲陥?jiān)果季頂流,在全國(guó)近3000家門店銷售。
消費(fèi)者捂緊錢袋子,市場(chǎng)在卷低價(jià),良品鋪?zhàn)訁s要用云南核桃搞差異化競(jìng)爭(zhēng)。在量販零食冒出第一個(gè)“萬(wàn)店品牌”后,一些新變化正在休閑零食行業(yè)發(fā)生,刺破內(nèi)卷。
云南鳳慶要走紅,縣域經(jīng)濟(jì)要出圈,或許可以從良品鋪?zhàn)淤u核桃思路找找方法論?
良品鋪?zhàn)釉颇显贀尅翱游弧?/strong>
9月23日,良品鋪?zhàn)釉颇弦吧胶颂以匣卦谥袊?guó)核桃之鄉(xiāng)、云南臨滄市鳳慶縣魯史鎮(zhèn)馬莊村掛牌。
這是良品鋪?zhàn)釉趪?guó)內(nèi)的第13個(gè)原料專屬基地,被頭部品牌劃到“特供”范疇,無(wú)疑具備稀缺性。
這里,中國(guó)歷史最著名驢友徐霞客打過(guò)卡。“有機(jī)食品”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在橫斷山脈這座小山村有了具象表現(xiàn)——
沿著瀾滄江,漫山遍野都是核桃林和茶樹。低緯度亞熱帶季風(fēng)氣候,酸性土壤,土層深厚,富含腐殖質(zhì),含鉀量高,孕育出享譽(yù)全球的滇紅茶,也造就了鳳慶核桃的高品質(zhì)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年,云南核桃產(chǎn)量191.33萬(wàn)噸,占全國(guó)核桃總產(chǎn)量32.24%,新疆以127.22萬(wàn)噸居第二。鳳慶核桃種植面積172萬(wàn)畝,占全省53%,其中114.32萬(wàn)畝獲得綠色有機(jī)基地認(rèn)證。2023年,鳳慶縣核桃產(chǎn)量15.4萬(wàn)噸,綜合產(chǎn)值64.49億元。
原生態(tài)氣候、水質(zhì)、土壤,成就云南特產(chǎn)的稀缺性,也成為云南打造“世界一流綠色食品基地”這張產(chǎn)業(yè)名片的核心要素。2019年,云南在茶葉、花卉、蔬菜、水果、堅(jiān)果、中藥材、肉牛、咖啡這8大特色產(chǎn)業(yè)中選拔尖子生,創(chuàng)建“一縣一業(yè)”示范縣,鳳慶成為當(dāng)之無(wú)愧的核桃產(chǎn)業(yè)示范縣。
這兩年,良品鋪?zhàn)咏壎ㄔ颇线@個(gè)資源大省,建了夏威夷果、野山筍、核桃三個(gè)原料基地。今年堅(jiān)果季,當(dāng)季鮮采的云南鳳慶、長(zhǎng)白山紅松作為主推品,在良品鋪?zhàn)尤珖?guó)近3000家門店亮相。
在鳳慶縣核桃產(chǎn)業(yè)園,云南山水核桃產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司(以下簡(jiǎn)稱“山水工廠”)正連夜為良品鋪?zhàn)蛹庸ず颂摇?
這是一條直通產(chǎn)地的最短鏈路——
在魯史鎮(zhèn)金雞村,村民何家彥牽頭成立金三核桃種植合作社,建起核桃水洗加工站,青皮核桃經(jīng)脫皮、水洗、初烘烤后拉到山水工廠,按照良品標(biāo)準(zhǔn)再次揀選、分級(jí),包裝好后發(fā)貨。
山水工廠有2萬(wàn)畝核桃種植基地,年產(chǎn)核桃系列產(chǎn)品5000噸。每年白露后,鳳慶核桃開始采摘,最多20天,從各村寨采摘的核桃就出現(xiàn)在良品鋪?zhàn)娱T店。
目前,良品鋪?zhàn)用磕陱男陆驮颇喜少?gòu)核桃果仁2000余噸,加工成有機(jī)核桃仁、琥珀核桃、堅(jiān)果禮盒等產(chǎn)品,銷售額過(guò)億。
要成為零食圈的過(guò)億大單品,必須價(jià)廉物美。良品鋪?zhàn)訄?jiān)果品類負(fù)責(zé)人走遍全國(guó)核桃產(chǎn)區(qū),鳳慶核桃果大殼薄,天然清甜無(wú)澀味,無(wú)需任何調(diào)味就能征服味蕾。
專業(yè)買手能品出不同產(chǎn)地、品種的核桃口感差異,但在大多數(shù)消費(fèi)者眼里,全國(guó)核桃長(zhǎng)得差不多,這就是一個(gè)高度同質(zhì)化產(chǎn)品,一個(gè)擺攤售賣的農(nóng)產(chǎn)品,便宜就是它的市場(chǎng)通行證。
這幾年,多個(gè)行業(yè)經(jīng)受產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的內(nèi)卷經(jīng)濟(jì)碾壓。中國(guó)林業(yè)和草原統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國(guó)核桃產(chǎn)量593.46萬(wàn)噸,10年間增長(zhǎng)199.79%。2019年-2022年國(guó)內(nèi)核桃產(chǎn)量增加124.5萬(wàn)噸,增長(zhǎng)27%。
山水公司負(fù)責(zé)人說(shuō),這幾年,國(guó)內(nèi)核桃產(chǎn)能急劇擴(kuò)大,價(jià)格戰(zhàn)打得鳳慶核桃根本賣不上價(jià),公司利潤(rùn)被卷得不到3%。
這直接影響產(chǎn)業(yè)鏈最上端,金雞村村民何飛今年收了七八噸核桃,賣了2萬(wàn)塊。七八年前,青皮核桃的收購(gòu)價(jià)最高每公斤7元,現(xiàn)在每公斤1.2元到1.5元之間。人工費(fèi)卻節(jié)節(jié)上漲,請(qǐng)人打核桃一天工費(fèi)就要兩三百。
原生態(tài)自然環(huán)境成了一把“雙刃劍”。鳳慶核桃大都長(zhǎng)在陡峭山坡,必須人工采收。現(xiàn)在,村里年輕人都出去打工了,核桃成熟了沒人打,何家彥自掏腰包雇人幫村里的留守老人打核桃,用其他業(yè)務(wù)補(bǔ)貼核桃收購(gòu)點(diǎn)。
年輕人走了,沒法標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化,運(yùn)輸成本又高,經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)沖擊,一些特色產(chǎn)業(yè)逐步凋零,云南曲靖種植戶棄種煙草就是一個(gè)典型案例。
利潤(rùn)卷到2.7%,還要卷什么
“卷”字當(dāng)頭,微利時(shí)代怎么個(gè)活法?
身處休閑零食渠道變革漩渦的良品鋪?zhàn)?,開始調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。
去年11月,良品鋪?zhàn)酉破鸪闪?8年以來(lái)規(guī)模最大的一次調(diào)價(jià),打出“好吃不貴”旗號(hào),釋放出競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)變信號(hào)。
今年4月,良品鋪?zhàn)有及l(fā)力“自然健康新零食”,截至9月已陸續(xù)上新300多款健康零食;10月,云南鳳慶野山高海拔核桃和東北紅松這兩款原味、原生態(tài)堅(jiān)果拉開了堅(jiān)果季序幕。
在良品鋪?zhàn)泳€下門店,云南鳳慶核桃售價(jià)19.9元每斤,滿滿一大包,極具性價(jià)比。但算利潤(rùn),賣300噸云南核桃不及賣100噸東北紅松。
為什么在最講坪效的門店,賣不值錢的核桃?
這個(gè)“不賺錢買賣”,展現(xiàn)了零食圈在微利時(shí)代的新活法——
要為消費(fèi)者“甄選好物”,還要“好吃不貴”;不打價(jià)格戰(zhàn),但產(chǎn)品要升級(jí),升級(jí)還不能漲價(jià),要賣更好的產(chǎn)品。
今年6月,量販零食邁入萬(wàn)店時(shí)代。財(cái)報(bào)顯示,趙一鳴今年上半年利潤(rùn)率只有2.7%。萬(wàn)店規(guī)模下,利潤(rùn)率卷到2.7%,還能怎么卷?
經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭永年在《“內(nèi)卷”經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響及其對(duì)策》一文中總結(jié)內(nèi)卷經(jīng)濟(jì)本質(zhì):其一,這是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);其二,這是逐底競(jìng)爭(zhēng),是不顧經(jīng)濟(jì)利益的向下競(jìng)爭(zhēng);其三,這是沒有發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)的是市場(chǎng)份額而非產(chǎn)品質(zhì)量,不產(chǎn)生總體增量。
怎么把新增量刺激出來(lái)?
農(nóng)小蜂《2024中國(guó)核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示,核桃以及核桃休閑食品市場(chǎng)需求主要集中在一二線城市,華東市場(chǎng)份額最大,占21.3%。這部分人群人均收入較高,有較強(qiáng)購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。
他們是當(dāng)下“刺激有效需求”針對(duì)的重點(diǎn)人群,問(wèn)題是,誰(shuí)能提供新供給、新消費(fèi)場(chǎng)景?
再燃戰(zhàn)火!一線品牌“火力”掃射產(chǎn)品力
現(xiàn)在,良品鋪?zhàn)影押颂摇罢?qǐng)”進(jìn)門店,并且給予“頂流”待遇。
此前,干核桃都是在菜市場(chǎng)或者批發(fā)市場(chǎng)賣,按農(nóng)產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。
現(xiàn)在,從菜市場(chǎng)到零食店,從農(nóng)產(chǎn)品到爆款零食,這中間發(fā)生了哪些變化?
在鳳慶縣城的核桃產(chǎn)業(yè)園,一顆核桃的價(jià)值被不斷拆分、提煉——
核桃青皮加工成純天然染發(fā)劑,分心木做藥材,每斤賣15元;提取核桃肽,每斤賣150元;核桃殼燒制核桃碳,用在戶外露營(yíng)、燒烤、圍爐煮茶,每斤60元;加工成有機(jī)核桃油賣到一線城市,每斤過(guò)百元。
而一顆核桃的分級(jí),正是鳳慶核桃產(chǎn)業(yè)升級(jí)的見證。
目前,鳳慶全縣已建立云南核桃水洗果聯(lián)盟,對(duì)核桃干果從空殼率、破損率、蛋白質(zhì)等進(jìn)行13個(gè)維度分級(jí)。在山水工廠,供給良品的核桃干果直徑必須大于32毫米,果重大于13.4克,未經(jīng)有害化學(xué)物漂白處理等,2/3的核桃被揀選掉了。
一顆核桃仁的分級(jí)達(dá)到19級(jí),等級(jí)最高的“尖白頭路”,100斤果仁只挑選出30斤。在鳳慶最大核桃深加工廠工投順寧,這些揀選出來(lái)的一級(jí)品全部供給良品鋪?zhàn)佣ㄖ粕a(chǎn)有機(jī)核桃仁。
品控標(biāo)準(zhǔn)高,原料成本就高,但終端價(jià)格還很平民化,良品鋪?zhàn)右鈭D何在?
量販零食開出萬(wàn)店規(guī)模,一線品牌卻另辟戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行“火力沖擊”,正是市場(chǎng)風(fēng)向再次發(fā)生變化的信號(hào)——
持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)破壞的是產(chǎn)品力,損害的是消費(fèi)者的信任關(guān)系。當(dāng)?shù)蛢r(jià)刺激不了新增量時(shí),良品鋪?zhàn)觽冮_始卷產(chǎn)品力、卷差異化。
《小紅書2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》顯示,GenZ人群(1995年-2005年間出生的年輕人)是購(gòu)買零食的主要群體,相較口腹之欲,這群年輕人更加追求吃零食的幸福感,口味、成分/配料表是影響購(gòu)買決策的主要因素。
前不久,國(guó)內(nèi)一家頭部餅干品牌商找到良品鋪?zhàn)樱蠛献饕豢罱】碉灨?。這位品牌負(fù)責(zé)人堅(jiān)信,價(jià)格戰(zhàn)打得再兇,吃到嘴里的,一定要健康。
這也是良品策略轉(zhuǎn)向的必答題:搞差異化競(jìng)爭(zhēng),健康新零食是不是主流人群真實(shí)需求?方向?qū)Σ粚?duì)?
這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)在滇紅茶上得到印證。2022年,京東京造通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察,圈出“品質(zhì)、健康、有機(jī)”三個(gè)趨勢(shì),與鳳慶當(dāng)?shù)夭鑿S合作,定制生產(chǎn)“百年古樹有機(jī)滇紅茶”。2022年618,這款滇紅茶在京東銷售額同比猛增130%,主力消費(fèi)群體年齡26-35歲,占到四成以上。
云南特色產(chǎn)業(yè)升級(jí),同樣指向“綠色食品”。
這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鳳慶特色產(chǎn)業(yè)出圈,和良品在門店賣云南干核桃一樣,還要面臨一道必答題:改變消費(fèi)者認(rèn)知。
鳳慶,何時(shí)也能出圈一把?
在小紅書,魯史古鎮(zhèn)被貼上“零差評(píng)!國(guó)內(nèi)商業(yè)化最弱的六個(gè)古鎮(zhèn)之一”標(biāo)簽。但為什么去的人少?路太難走!從魯史鎮(zhèn)到鳳慶縣城,82公里開車要四個(gè)小時(shí)。對(duì)比“昆大麗”這條黃金旅游線,魯史古鎮(zhèn)亟缺“流量”。
十八線小縣城鳳慶同樣亟待流量加持。
2023年,鳳慶縣GDP為186.45億元,常住人口37.59萬(wàn),比10年前少6萬(wàn)。中緬印度洋大通道節(jié)點(diǎn)、中國(guó)滇紅之鄉(xiāng)、中國(guó)核桃之鄉(xiāng),還有茶馬古道,戴了這么多帽子,鳳慶為什么紅不了?
鳳慶滇紅茶的破局,讓當(dāng)?shù)乜吹搅髁俊⑶?、品牌這些競(jìng)爭(zhēng)新要素的重要性。9月25日,鳳慶縣與京東簽訂協(xié)議,寄望京東流量加持,將茶葉、核桃等鳳慶特產(chǎn)銷出去。
在鳳慶縣工業(yè)商務(wù)和信息化局負(fù)責(zé)人看來(lái),良品鋪?zhàn)右彩区P慶的流量入口。這家零食品牌在包裝上突出了“云南鳳慶核桃仁”產(chǎn)地標(biāo)簽,用一款爆款零食讓年輕人看到“鳳慶”。良品鋪?zhàn)恿硪淮蟊钤颇舷耐墓?,就成功地讓中緬邊城德宏出圈?
各種流量資源挖掘,只是為了更多地被看見。
同樣,大眾消費(fèi)看不到云南的好山好水好原料,又怎么將鳳慶核桃“產(chǎn)品力”傳遞出去?
價(jià)格戰(zhàn)下,靠什么重建消費(fèi)者信任關(guān)系?產(chǎn)地正在成為核心紐帶。這幾年,拼多多、京東在各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶鏖戰(zhàn)不休,休閑零食頭部品牌也掀起一股“溯源潮”。
良品鋪?zhàn)油嘎叮髂陮⒓哟螽a(chǎn)品原料溯源力度。這是良品從2022年開始做的一件事,長(zhǎng)白山紅松、南日島海帶、新疆木壘鷹嘴豆、山東沂蒙山楂……目前,溯源團(tuán)隊(duì)已深入30多款產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)源頭。整個(gè)溯源過(guò)程由國(guó)內(nèi)頂尖制作團(tuán)隊(duì)拍攝“尋味良品”系列視頻。這些“舌尖版”味道的短視頻,不光講原料,還展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋臍v史、地理風(fēng)貌,打鄉(xiāng)土牌,走治愈風(fēng),在視頻號(hào)、小紅書等社交媒體廣泛傳播。
9月23日,良品鋪?zhàn)铀菰磮F(tuán)隊(duì)來(lái)到鳳慶。他們看到,在金雞村,常年吃核桃油的村民有著讓城里人羨慕的好身板,72歲老漢能上樹打核桃,80歲老太背著籮筐滿山跑,90歲老人生活自理,手腳麻利。
他們還看到,更多新場(chǎng)景、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新渠道正在撬動(dòng)鳳慶核桃產(chǎn)業(yè)。
云南核桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃中,2025年云南核桃種植面積穩(wěn)定在4300萬(wàn)畝,產(chǎn)值1000億元以上,主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村人口年均獲得收入超3000元。
核桃產(chǎn)業(yè)如何邁向千億?那些還留在牌桌上的人,一邊找答案,一邊把自己活成了答案。
標(biāo)簽 良品鋪?zhàn)?/a>- 責(zé)任編輯: 解紅娟 
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