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陳藍(lán)| 火箭發(fā)射盛況之下的思考:這方面我們可以學(xué)學(xué)NASA
如何打造“CNSA”核心品牌,種一顆心靈的種子?
對此,筆者斗膽建言。主要有以下幾條:
首先,打造核心品牌,建立品牌體系。
在我國,“中國航天”一直是事實上最大的航天品牌。廣義上,它代表了中國所有的航天活動,包括民營商業(yè)航天。狹義上,它特指航天科技和航天科工兩大集團(tuán)。但其實,這是一個模糊的品牌,并不存在一個對其全權(quán)負(fù)責(zé)的所有者,因此品牌營銷規(guī)劃和實施都很難操作。
中國國家航天局和NASA不同,未全面覆蓋民用航天。中國載人航天工程、深空和探月工程、北斗系統(tǒng)、其他民用衛(wèi)星、測控網(wǎng)、各大發(fā)射中心分屬軍委裝備發(fā)展部、國防科工局、國家航天局、中科院等不同的主管部門,歸屬分散,品牌和營銷資源也相當(dāng)分散。
就品牌戰(zhàn)略而言,淡化“中國航天”這個模糊的品牌,打造一個有明確歸屬、強(qiáng)大的核心品牌很有必要。國家航天局(CNSA)無疑是承擔(dān)這個職責(zé)的最佳選擇。在符合中國國情、不改變中國航天業(yè)格局的前提下,各機(jī)構(gòu)和國家航天局合作,用文創(chuàng)聯(lián)盟及聯(lián)合品牌方式共同打造以CNSA為核心的品牌體系,也許是一個可行的辦法。
國家航天局可以成立專業(yè)的文創(chuàng)部門,負(fù)責(zé)頂層設(shè)計、整體規(guī)劃和品牌推廣等,同時制定線上內(nèi)容發(fā)布和線下設(shè)施規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)原則,以確保質(zhì)量。這有點類似加盟經(jīng)營,聯(lián)盟機(jī)構(gòu)制作提供的內(nèi)容經(jīng)國家航天局審核后,可以在國家航天局門戶網(wǎng)站和聯(lián)盟機(jī)構(gòu)子網(wǎng)站發(fā)布,聯(lián)盟機(jī)構(gòu)建設(shè)的線下文創(chuàng)設(shè)施也可也打上類似“國家航天局認(rèn)證”的標(biāo)記。
總之一句話,集中資源打造“國家航天局”這個核心品牌。
其次,以全新的理念,構(gòu)建網(wǎng)上信息平臺。
這個理念就是:以青少年和普通大眾、發(fā)燒友、媒體、教育工作者為目標(biāo)用戶,采用現(xiàn)代用戶界面設(shè)計,大幅增加“干貨”,采用平等參與而非灌輸式手段,以滿足金字塔上不同層次的用戶需求。要充分利用最新技術(shù)手段和熱門第三方互動平臺,發(fā)揮數(shù)字媒體病毒式傳播的特性來進(jìn)行營銷。
舉個例子,可以仿效NASA,在嚴(yán)守核心機(jī)密的前提下,提供盡可能多的免費高清大圖和視頻,以達(dá)到最大傳播效果。這些圖片視頻版權(quán)屬國家航天局及聯(lián)盟機(jī)構(gòu),但只要符合要求即可無限制免費使用,包括在媒體和廣告等商業(yè)應(yīng)用中。
希望有一天,CNSA圖庫成為最受歡迎的圖庫,我們在網(wǎng)絡(luò)、地鐵站、馬路邊等地看到的大幅廣告中出現(xiàn)的太空圖片上,司空見慣的NASA字樣都能換成CNSA。我們也期待中國自己的官方航天電視頻道的誕生。
可以針對不同年齡層青少年、家長和學(xué)校,建立相應(yīng)的子網(wǎng)站,提供各種航天課程、課件、實驗和測評工具等。STEM(科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)的簡稱)教育現(xiàn)在受到越來越多的重視。和發(fā)射觀摩一樣,中小學(xué)航天教育也會在青少年心中播下星辰大海的種子,而且范圍更廣,會培養(yǎng)出更多的“知天派”。投資教育就是投資未來。
第三,建設(shè)和運營專業(yè)水準(zhǔn)的航天旅游配套設(shè)施。
國家航天局可統(tǒng)一規(guī)劃聯(lián)盟機(jī)構(gòu)所屬發(fā)射場、測控中心、實驗場所和工廠等航天工業(yè)景點的旅游配套設(shè)施,包括附屬航天公園、博物館等。原有設(shè)施的改造或新建設(shè)施均可委托知名建筑設(shè)計事務(wù)所進(jìn)行設(shè)計,力求貫徹以人為本、非灌輸式教育、塑造核心品牌等原則,做出專業(yè)水準(zhǔn)的動線、視覺、空間、停車、應(yīng)急等設(shè)計。
線下設(shè)施的運營也可以用競標(biāo)形式引入民營企業(yè)。只有提供優(yōu)質(zhì)和專業(yè)化的服務(wù)、管理、維護(hù),才能獲得繼續(xù)運營的資格。國家航天局及聯(lián)盟機(jī)構(gòu)可以利用這些場所舉辦各種線下活動,展出固定或巡回展品,很多珍貴歷史文物也能得到更妥善的保護(hù)。
想象一下,我們可以在國家航天局官網(wǎng)購買一站式的“內(nèi)場票”去文昌,觀看發(fā)射之余還能零距離接近火箭廠房和發(fā)射塔,參觀航天博物館、游玩航天公園。一旦能通過正規(guī)渠道獲得有保障的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的游玩體驗,那些假“內(nèi)場票”還會有生存空間嗎?
航天文創(chuàng)品牌備受青睞 (圖源:新海南客戶端)
第四,公益為核心、商業(yè)為延伸的發(fā)展策略。
航天文創(chuàng)不同于其他文化產(chǎn)業(yè),更具戰(zhàn)略意義,所以頂層設(shè)計和整體規(guī)劃必須由國家航天局這一核心主體來承擔(dān),實施時也應(yīng)是非盈利的公益或普惠服務(wù)。這不僅能大大提高滲透率,也體現(xiàn)了服務(wù)型政府的理念。
同時,圍繞核心品牌,商業(yè)機(jī)構(gòu)也大有作為。航天旅游、航天教育、航天影視游戲IP、衍生實體產(chǎn)品等等,市場的想象空間非常大。這些也都可以成為中國商業(yè)航天的一個重要組成部分。
國家航天局可以成立商業(yè)授權(quán)管理部門,負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品規(guī)劃和授權(quán)企業(yè)管理。而衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售則完全放給企業(yè)。公益和商業(yè)、政府和企業(yè)、計劃和市場之間應(yīng)該取得一種平衡。如果能在法律上明確責(zé)任和義務(wù),建立起有效的協(xié)調(diào)機(jī)制,以保證市場的健康發(fā)展,那將是一種多贏模式。
當(dāng)然,上述建言純屬暢想,不盡成熟,僅供參考。
人類目前正處于大航天時代的前夜。商業(yè)航天已經(jīng)起飛,新的產(chǎn)業(yè)革命和太空經(jīng)濟(jì)已呼之欲出。中美競爭將是未來幾十年的大趨勢,中美太空競爭已不可避免。為贏得這場競爭,我們不僅需要大國重器,也需要文化創(chuàng)意。前者是顯示肌肉的國家能力,是硬實力;后者則是對未來的投資,是軟實力。兩者都有極其重要的戰(zhàn)略意義。
也許未來的某一天,我們能聽到某著名航天科學(xué)家,或明星航天企業(yè)家,又或偶像航天員說:是少年時代在文昌的那枚尾部噴火、轟鳴著扶搖直上的白色火箭,在心中播下了一顆種子,改變了我的人生軌跡。
突然想起了那句話:少年強(qiáng)則中國強(qiáng)。
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