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誰(shuí)在為波司登的高端化買單?
(文/童潔 編輯/馬媛媛)從以前“五步一北面,十步一大鵝”,到今年小紅書的“求鳥若渴”,一度被調(diào)侃是“中年人必備”的保暖單品羽絨服,近幾年也在品牌設(shè)計(jì)等加持下洋氣了幾分。
高端戶外羽絨服的大風(fēng)在中國(guó)市場(chǎng)刮得正烈,動(dòng)輒大幾千乃至上萬(wàn)元的售價(jià)更讓國(guó)內(nèi)羽絨服品牌們蠢蠢欲動(dòng)。
雙12之前,國(guó)內(nèi)羽絨服品牌波司登牽手瑪莎拉蒂,正式聯(lián)手發(fā)布高端戶外“WIFI”系列。發(fā)布產(chǎn)品的當(dāng)天,波司登找來國(guó)際超模奚夢(mèng)瑤站臺(tái),同時(shí)宣布一次性上線多款產(chǎn)品,售價(jià)從4299元到4999元不等。
不過,拉滿了高端屬性的WIFI系列銷量卻并不理想。波司登天貓旗艦店顯示,WIFI系列賣的最好的一款產(chǎn)品月銷數(shù)量為29件,并且在僅有的3條寶貝評(píng)價(jià)中,就有一條為負(fù)面評(píng)價(jià),買家吐槽該產(chǎn)品面料廉價(jià),無(wú)法與4000多元的售價(jià)相匹配。
而難以超越北面、加拿大鵝、始祖鳥等專業(yè)高端戶外羽絨服,且屢屢被詬病高端定位“名不副實(shí)”,亦是波司登轉(zhuǎn)型高端的尷尬所在。
要高端先提價(jià)
在2021年的11月的一次業(yè)績(jī)說明會(huì)上,波司登品牌事業(yè)部總裁苪勁松說,“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲,均價(jià)會(huì)達(dá)到2000元以上”。彼時(shí),波司登正在大幅度提升高價(jià)羽絨服的占比,旗下超1800元的羽絨服占比在一年之間大幅度提升了15.1%達(dá)到46.9%,幾近一半。
但波司登的高端化戰(zhàn)略實(shí)際始于較早之前的2018年。那一年,波司登提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”的全新目標(biāo),將目光聚焦在自己最擅長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng),開始“二次創(chuàng)業(yè)”做高端羽絨服。
加拿大鵝成為波司登轉(zhuǎn)型高端的效仿對(duì)象。自2018年起,波司登一方面大肆進(jìn)行品牌宣傳,在各類媒體和社交平臺(tái)大手筆投放廣告;另一方面,波司登重金簽下多位一線明星作為代言人;還頻頻與時(shí)尚界知名設(shè)計(jì)師合作發(fā)布聯(lián)名款,連續(xù)登陸紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周。
不僅如此,在決定要走高端路線后,波司登與法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement合作,將線下門店翻新升級(jí),相比從前,新的門店無(wú)論是整體氛圍還是格調(diào),都向國(guó)際品牌的風(fēng)格貼近,試圖以此扭轉(zhuǎn)過去外界對(duì)它固有的“中老年羽絨服”印象。
當(dāng)然,轉(zhuǎn)型高端最直接的體現(xiàn)自然是在售價(jià)上。東興證券發(fā)布的一份波司登研報(bào)顯示,僅2018年,波司登的產(chǎn)品全面提價(jià)了30%-40%,單價(jià)1000元至1800元的羽絨服比例上升至63.8%,單價(jià)1800元以上的羽絨服占比則由原本的4.8%上漲至24.1%,千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。
2019年,波司登還推出萬(wàn)元級(jí)航空科技羽絨服,打入專業(yè)羽絨服市場(chǎng)。然而,轉(zhuǎn)型談何容易。
從波司登天貓旗艦店可以看到,店鋪月銷量超過1萬(wàn)件單品有6件,其中單價(jià)最高的是999元;月銷量5000+的單品中,僅易烊千璽同款羽絨服單價(jià)超過2000元;萬(wàn)元級(jí)別單品的銷售情況則十分慘淡,月銷量幾乎都是個(gè)位數(shù)甚至0月銷。
今年雙11,波司登的漲價(jià)策略更引發(fā)熱議。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服在雙十一“先漲后降”,于活動(dòng)開始前上調(diào)了價(jià)格,活動(dòng)開啟折扣后,標(biāo)價(jià)僅便宜了0.28元。黑貓投訴平臺(tái)上也有大量對(duì)波司登的投訴,內(nèi)容大多為漲價(jià)和售后問題。
最令尷尬的是,近幾年來,加拿大鵝、北面、始祖鳥爆款不斷,反觀波司登,還沒有一個(gè)能夠在社交平臺(tái)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)潮流的單品。高端化戰(zhàn)略走了幾年,有誰(shuí)能說清楚波司登究竟高端在哪里?是面料技術(shù)還是設(shè)計(jì)理念?
營(yíng)收增長(zhǎng)乏力
高端產(chǎn)品的誘惑主要來自于更高的利潤(rùn),自轉(zhuǎn)型高端以來,波司登確實(shí)吃足了高端產(chǎn)品帶來的紅利。
2018年宣布聚焦主業(yè)之前,不愿意“靠天吃飯”的波司登以多元化的戰(zhàn)略前行了很多年,高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個(gè)領(lǐng)域均有涉獵,期間有過門店數(shù)量超14000家的輝煌戰(zhàn)績(jī),還踏出國(guó)門,斥資3億元在英國(guó)買下一棟樓,開設(shè)了首家海外高端品牌旗艦店。
但當(dāng)多元化的打法碰到下滑的市場(chǎng)行情和成本的劇增,波司登面臨增收不增利的窘境。財(cái)報(bào)顯示,2013財(cái)年至2016
財(cái)年的五年時(shí)間里,波司登的營(yíng)收近乎腰斬,分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億元。
與此同時(shí),2011年之前,波司登的凈利率基本維持在15%以上,2011年之后,這一局?jǐn)?shù)據(jù)開始急速下滑,截至2015年,波司登的凈利率跌至2.19%。
隨后,銷售受阻、庫(kù)存積壓、大量關(guān)店伴隨著波司登,聚焦主線、轉(zhuǎn)型高端成為波司登扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的無(wú)奈之舉。
據(jù)波司登財(cái)報(bào),自2018年全面提價(jià)后,其便實(shí)現(xiàn)超百億元的營(yíng)收,2021及2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示,其間波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.14億元,同比增長(zhǎng)19.95%;報(bào)告期內(nèi),毛利率同比增長(zhǎng)22.9%至97.37億元,毛利率提高至60.1%,創(chuàng)下歷史新高。
波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰也曾在今年6月一次電話會(huì)議上對(duì)轉(zhuǎn)型的決策作出肯定,稱“過去5年,波司登總體平均價(jià)格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前,波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000元-1100元左右,2021年達(dá)到1800元左右。我們的銷量穩(wěn)中有升,所以總體來看,大家對(duì)漲價(jià)還是認(rèn)可的。”
如其所言,今年,利潤(rùn)豐厚的高端產(chǎn)品線依舊是波司登拉升業(yè)績(jī)的利器。根據(jù)財(cái)報(bào),截至9月底的前六個(gè)月內(nèi),波司登錄得營(yíng)收為61.8億元,同比上一年增長(zhǎng)14.1%,其中品牌羽絨服的毛利率達(dá)到63.6%。
但需要注意的是,高端策略似乎也在慢慢失效。Wind顯示,2018-2021財(cái)年,波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。
不僅如此,波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度出現(xiàn)明顯減緩,截至2021年9月30日,波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為212天,相比去年同期上升12天。過去5個(gè)財(cái)年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為154天、111天、127天、155天、175天,呈上升趨勢(shì)。
從上文數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn),波司登的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是依賴羽絨服。如今再次陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的旋渦,波司登又該拿出什么新戰(zhàn)略來?
- 責(zé)任編輯: 童潔 
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