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37.7億營(yíng)銷成本換1.8億海外用戶,快手Q2巨虧仍顯自信
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胡毓靖關(guān)注泛電商平臺(tái)、大文娛、新消費(fèi)等領(lǐng)域,爆料閑聊請(qǐng)聯(lián)系huyujing@guancha.cn
【導(dǎo)讀】 快手CFO鐘奕祺透露,二季度快手海外營(yíng)銷費(fèi)用占到總營(yíng)銷成本的三分之一(約37.7億元),“從國(guó)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)來看,海外競(jìng)爭(zhēng)不大的時(shí)候加大投入,可以在后期更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,所以現(xiàn)在進(jìn)度越快越好”。
觀察者網(wǎng)訊(文/胡毓靖 編輯/莊怡)8月25日,快手發(fā)布截至2021年6月30日止三個(gè)月及六個(gè)月的業(yè)績(jī)公告,也是其上市后的首份半年報(bào)。
二季度,快手在廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)上高歌猛進(jìn),但直播業(yè)務(wù)卻顯露頹勢(shì),同比下降13.79%。此外,快手二季度發(fā)力海外,拓展南美、東南亞、中東等市場(chǎng),營(yíng)銷費(fèi)用翻倍、虧損擴(kuò)大,換來了1.8億的月活用戶。
具體數(shù)據(jù)上,二季度快手營(yíng)收191.38億,同比增長(zhǎng)48.8%,市場(chǎng)預(yù)期190.66億。凈虧損70.4億,市場(chǎng)預(yù)估凈虧損56.65億;調(diào)整后凈虧損47.7億,市場(chǎng)預(yù)估凈虧損49.4億。
快手二季度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),圖片來源:快手二季度財(cái)報(bào)
營(yíng)收增長(zhǎng)由廣告業(yè)務(wù)(在線營(yíng)銷)和以電商為主的其他服務(wù)收入拉動(dòng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,快手二季度線上營(yíng)銷收入為99.62億,去年同期為38.89億,同比增長(zhǎng)156%。電商等其他服務(wù)收入20億元,同比增長(zhǎng)212.9%。直播業(yè)務(wù)收入72億元,同比減少13.79%。
二季度快手的各項(xiàng)成本均明顯增長(zhǎng)。其中,銷售及營(yíng)銷開支從2020年同期的56億元,增長(zhǎng)100.8%至113億元。行政開支增長(zhǎng)150%至8.64億元,由于持續(xù)投資大數(shù)據(jù)和其他技術(shù),研發(fā)投入從2020年同期的13億元增長(zhǎng)198.1%至39億元。
用戶環(huán)比下降,直播業(yè)務(wù)現(xiàn)頹勢(shì)
廣告業(yè)務(wù)和電商二季度表現(xiàn)亮眼??焓衷谪?cái)報(bào)中表示,線上營(yíng)銷服務(wù)增長(zhǎng)主要是由于公域流量的增加,以及人工智能及大數(shù)據(jù)分析能力使得算法優(yōu)化,吸引更多的廣告客戶。
對(duì)于電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),快手表示,二季度快手的電商交易總額達(dá)到1454億元,快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率,從2020年同期的66.4%增至90.7%。此外,新推出的電商工具幫助商家建立、管理和運(yùn)營(yíng)店鋪,分析用戶行為,優(yōu)化選品,對(duì)閉環(huán)電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)拓展和加強(qiáng)。
直播業(yè)務(wù)繼一季度下降19%后繼續(xù)下滑,頹勢(shì)明顯。快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示,由于二季度公域短視頻內(nèi)容優(yōu)化,快手在公域內(nèi)容的投入變大,從而間接導(dǎo)致私域的直播業(yè)務(wù)下滑。
此外,由于2020年二季度仍處于疫情嚴(yán)格隔離期,用戶線上社交和娛樂活動(dòng)頻繁,而今年二季度則已經(jīng)基本恢復(fù)正常生活模式,故同比直播收入下降。
快手直播收入同比下滑,圖片來源:快手財(cái)報(bào)
宿華認(rèn)為,快手二季度每日活躍主播數(shù)仍有190萬(wàn),因此主播對(duì)平臺(tái)的歸屬感仍然很強(qiáng)??焓窒掳肽陮⒓訌?qiáng)對(duì)私域的投入,并加強(qiáng)對(duì)觀眾、品牌不友好主播的教育,長(zhǎng)期來看,快手私域流量能帶來直播收入的改善。
從用戶數(shù)據(jù)來看,今年二季度快手應(yīng)用的月均活躍用戶(MAU)為5.06億,同比增長(zhǎng)6.73%,日均活躍用戶(DAU)達(dá)2.932億,同比增長(zhǎng)11.9%,但環(huán)比上季度略有下降。每位日均活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)首次超過100分鐘(106.9分鐘),環(huán)比增加7.7%。上年同期為85.4分鐘,同比增長(zhǎng)25.28%。
快手用戶數(shù)據(jù),圖片來源:快手財(cái)報(bào)
宿華在電話會(huì)中表示,一季度春節(jié)活動(dòng)帶來了非常多的活躍用戶,二季度有一定波動(dòng),但還是在正常范圍內(nèi)。他透露,二季度快手增長(zhǎng)和產(chǎn)品部合并,打通底層數(shù)據(jù),幫助用戶留存。他表示,二季度結(jié)束后用戶的增勢(shì)還在繼續(xù),對(duì)全年及以后的增長(zhǎng)也有信心。
營(yíng)銷開支增長(zhǎng)100.8%,發(fā)力南美、東南亞等海外市場(chǎng)
二季度快手顯著加大海外投入,也是其虧損擴(kuò)大的主因。
財(cái)報(bào)顯示,快手海外市場(chǎng)的月活用戶超1.8億。但與此同時(shí),營(yíng)銷開支也快速增長(zhǎng)。二季度快手銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)100.8%,達(dá)到113億元??焓諧FO鐘奕祺透露,二季度快手海外營(yíng)銷費(fèi)用占到總營(yíng)銷成本的三分之一(約37.7億元),“從國(guó)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)來看,海外競(jìng)爭(zhēng)不大的時(shí)候加大投入,可以在后期更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,所以現(xiàn)在進(jìn)度越快越好”,他說道。
宿華透露,目前快手海外發(fā)展的策略重點(diǎn)是人口密度高、對(duì)短視頻文化的接受程度高而且變現(xiàn)潛力高的國(guó)家和地區(qū)。2021年上半年,主要集中開發(fā)南美、東南亞及中東地區(qū)的市場(chǎng)。
快手在財(cái)報(bào)中表示,持續(xù)增長(zhǎng)的海外用戶規(guī)模幫助我們利用技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力獲取更好的用戶洞察,這使得我們可以提供更優(yōu)化的推薦算法,并持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。這些投入、努力和累積的經(jīng)驗(yàn)將成為長(zhǎng)期拓展廣闊海外市場(chǎng)的無(wú)價(jià)資產(chǎn)。
宿華認(rèn)為,目前海外市場(chǎng)還有好幾億的增量,短期內(nèi)策略是用差異化內(nèi)容吸引潛在用戶,并提高本地化內(nèi)容比例,參與當(dāng)?shù)氐膶I(yè)內(nèi)容制作,提高用戶的留存率。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的短視頻競(jìng)爭(zhēng),宿華表示,目前國(guó)內(nèi)短視頻的格局比較穩(wěn)定,盡管短視頻業(yè)務(wù)和10年前已經(jīng)很不一樣,但是快手的算法匹配已經(jīng)積累了一定的個(gè)性,公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化也需要一定的時(shí)間,但長(zhǎng)期來講,對(duì)用戶的活躍度和黏性還比較有信心。
監(jiān)管部門的動(dòng)作也是本季度市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。宿華表示,目前國(guó)內(nèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了新的階段,兼顧效率和公平,這也與快手的價(jià)值觀一致。他表示,快手與監(jiān)管部門保持積極聯(lián)系,各項(xiàng)準(zhǔn)備都比較早,“監(jiān)管和企業(yè)的良性互動(dòng),會(huì)讓行業(yè)發(fā)展得更好”,宿華說道。
此外,對(duì)于近期宏觀環(huán)境對(duì)廣告業(yè)務(wù)的影響,宿華回應(yīng)稱,目前快手的活躍廣告主數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng),二季度品牌廣告主較去年增長(zhǎng)近4倍。他認(rèn)為,快手的廣告業(yè)務(wù)有三個(gè)抓手,分別是與電商業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)、提升算法和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力、重點(diǎn)行業(yè)集中突破提高覆蓋率?!昂暧^環(huán)境變化會(huì)有一定影響,但行業(yè)基本都差不多,總體來看快手(廣告業(yè)務(wù))仍在高速發(fā)展中?!?
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 快手- 責(zé)任編輯: 胡毓靖 
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