觀察者網(wǎng)·大橘財經(jīng)訊（文/周深 編輯/周遠(yuǎn)方）提到功能性飲料品牌，消費(fèi)者腦海中首先出現(xiàn)的肯定是紅牛，緊接著就是將“累了困了喝東鵬特飲”映入人心的東鵬。

5月27日，作為“功能飲料第一股”，東鵬飲料登陸上交所主板，正式開啟資本市場之旅。上市首日，東鵬飲料高開近20%，隨后迅速漲停，最終收盤市值超過266億元。

近年來，隨著中國居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于飲料的功能性需求日益提升，在經(jīng)歷了碳酸飲料崛起，茶飲料、果汁飲料興起的發(fā)展階段后，功能飲料已經(jīng)成為增速最快的細(xì)分品類之一。

最近三年，東鵬飲料營收、凈利潤分別實(shí)現(xiàn)了28%、92%的年復(fù)合增長，并在中國市場成為僅次于紅牛的第二大功能飲料品牌。

此次上市勢必將大大推動其向功能飲料“王座”發(fā)起更大的沖擊。

“出眾的高成長賽道”

上世紀(jì)80-90年代，中國飲料市場基本以碳酸飲料、包裝飲用水為主；21世紀(jì)初，茶飲料、果蔬汁興起。隨著中國居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升。

根據(jù)國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布的《飲料通則》對功能飲料的定義，“經(jīng)國家相關(guān)部門批準(zhǔn)，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料?！睎|鵬特飲屬于“特殊用途飲料”之“能量飲料”，是指加入具有特定成分的適應(yīng)所有或某些人群需要的液體飲料。

能量飲料含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量或加速能量釋放和吸收的制品。

根據(jù)歐睿國際《Energy Drinks in China》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014-2019年，中國能量飲料銷售金額復(fù)合增速超過15%，是飲料市場中增速最快的細(xì)分品類之一；2019年，中國能量飲料市場銷售總金額接近430億元。

安信證券則指出，在功能性、成癮性的加持下，東鵬飲料正處在出眾的高成長賽道上。

該券商提到，2009-2019年，中國能量飲料復(fù)合增長率超過26%，主要原因不僅是居民生活水平提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)，更在于快節(jié)奏工作生活下人們精神壓力較大，高勞動強(qiáng)度人氣增加。

巨大的市場空間雖然為中國品牌帶來了巨大的商機(jī)，但飲料生產(chǎn)門檻不高、競爭激烈，突出的業(yè)績需要品牌宣傳、銷售渠道等保駕護(hù)航：

2013年，謝霆鋒成為東鵬特飲代言人，并“通過央視廣告強(qiáng)勢曝光”；

2018年，東鵬飲料相繼贊助中超聯(lián)賽、央視俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播、葡萄牙國家足球隊等；

2019年，東鵬抖音挑戰(zhàn)賽獲得超60億曝光量，并植入、冠名《三生三世十里桃花》、《親愛的、熱愛的》、《歡樂頌》、《人民的名義》、《高能少年團(tuán)》、《歡樂喜劇人》等熱門影視和綜藝節(jié)目；

2020年，東鵬特飲冠名湖南衛(wèi)視二季度《天天向上》、還植入《愛情公寓5》、《安家》、《獵狐》等熱門影視。

“累了困了喝東鵬特飲”等廣告語已經(jīng)深入人心，在東鵬飲料眼中，“飽和式廣告營銷”提高了品牌形象辨識度、拉近了消費(fèi)者距離，并帶動該公司業(yè)績快速提升。

2018-2020年，東鵬飲料營業(yè)收入分別達(dá)到30.38億元、42.09億元、49.59億元，年復(fù)合增長率達(dá)到28%；歸屬于母公司股東凈利潤分別達(dá)到2.2億元、5.7億元、8.1億元，年復(fù)合增長率更是超過90%。

2019年，中國能量飲料市場份額超過1%的企業(yè)共有6家，分別為紅牛維他命飲料有限公司（紅牛）、東鵬飲料（東鵬特飲）、達(dá)利食品集團(tuán)有限公司（樂虎）、河南中沃實(shí)業(yè)有限公司（體質(zhì)能量）、安利集團(tuán)（XS）和戰(zhàn)馬（北京）飲料有限公司（戰(zhàn)馬）。

其中，東鵬特飲市場份額達(dá)到15%，排名僅次于紅牛。

分產(chǎn)品看，東鵬飲料的能量飲料占收入占比最大，始終處于95%的水平，實(shí)現(xiàn)的銷售收入也從2018年的28.85億元，增長至2020年的46.55億元。

不僅如此，主打500ml瓶裝飲料，也讓東鵬實(shí)現(xiàn)了與紅牛的錯位競爭。

觀察者網(wǎng)在招股書中注意到，500ml金瓶實(shí)現(xiàn)的銷售收入從2018年的7.99億元，增長至2020年的30.85億元；收入占比也從26.44%增至62.51%，成為主打產(chǎn)品。

安信證券分析稱，相比紅牛250ml，東鵬500ml瓶裝性價比突出、攜帶方便、消費(fèi)場景相比罐裝更為廣泛，更適合于遠(yuǎn)途駕車、旅游等，與紅牛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)錯位競爭。

制定“品牌年輕化”戰(zhàn)略

隨著能量飲料市場的興起，高毛利率優(yōu)勢吸引了眾多參與者，如何在激烈的競爭中保持毛利率穩(wěn)中有升，從始至終都是飲料品牌的發(fā)展核心。

一位食品飲料行業(yè)分析師對觀察者網(wǎng)表示，中國飲料市場是一個開放的、市場化程度很高的行業(yè)，毛利率水平能直觀地反映品牌地位。

2018年，東鵬飲料主營業(yè)務(wù)毛利率為45.78%，其中能量飲料毛利率達(dá)48.08%；2019年，其主營業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)中有升，達(dá)到46.66%，能量飲料毛利率突破49%；2020年，其綜合毛利率仍維持在46%上方。

東鵬飲料解釋稱，2019年，瓶坯原材料聚酯切片市場價格下降較快，使得原材料成本有所降低；另一方面，當(dāng)年500ml金瓶產(chǎn)量由18.7萬噸提升至51.6萬噸，單位人工成本和制造費(fèi)用均有所下降。

同行業(yè)看，東鵬飲料的毛利率與香飄飄、養(yǎng)元飲品、承德露露等沒有明顯差異。

不過，考慮到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，近年來，東鵬飲料陸續(xù)推出由柑檸檬茶、東鵬加気、陳皮特飲等產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體、豐富產(chǎn)品線。

雖然整體銷售規(guī)模較小，但在絕對金額上，上述非能量飲料實(shí)現(xiàn)的銷售收入已從2018年的9905萬元增長至2020年的2.4億元，年復(fù)合增長率超過55%，收入占比也從3.28%增至4.86%。

對此，安信證券認(rèn)為，功能性+成癮性使能量飲料產(chǎn)品生命周期很長。品牌年輕化、品類多樣化是必然趨勢。

在這一方面，東鵬飲料制定了“品牌年輕化”的戰(zhàn)略，提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張，消費(fèi)場景也從加班、熬夜、運(yùn)動后等各類“疲勞”場景擴(kuò)展至聚會、旅行、日常保健等休閑場景，更加符合消費(fèi)年輕化的趨勢。

前述券商補(bǔ)充道，紅牛的困局在于其無法抓住消費(fèi)者年輕化的趨勢，這正好給予東鵬歷史性機(jī)遇。

此次IPO，東鵬飲料預(yù)計將把募集到的資金用于生產(chǎn)基地建設(shè)（9.59億元）、營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣（3.71億元）、信息化升級建設(shè)（7521萬元）、研發(fā)中心建設(shè)（3147萬元）、總部大樓建設(shè)（2.06億元）、補(bǔ)充流動資金（8889萬元）等方向。

華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司董事總經(jīng)理、保薦代表人王鋒回應(yīng)關(guān)于“生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)的必要性”時表示：

首先，能夠緩解產(chǎn)能瓶頸。目前，東鵬飲料廣東及廣西地區(qū)生產(chǎn)基地能量飲料的產(chǎn)能利用率已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)能不足的矛盾日益凸顯。華南生產(chǎn)基地以及南寧生產(chǎn)基地二期項(xiàng)目的建設(shè)，有利于提高供貨能力。

其次，建設(shè)重慶西彭生產(chǎn)基地，有助于東鵬飲料進(jìn)一步拓展中西部地區(qū)，縮短運(yùn)輸半徑，降低運(yùn)輸費(fèi)用，提升產(chǎn)品的盈利水平。隨著重慶西彭生產(chǎn)基地的建成，東鵬飲料在華南、華東、西南均有生產(chǎn)基地，將形成完善的產(chǎn)能分布，這也將進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。

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