觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）一年一度的集福活動(dòng)首先帶來了年味，2月3日，“友善?！睕_上熱搜第一。網(wǎng)友們紛紛表示“今年五福太簡單，早就集齊了”，截至目前，已經(jīng)超3000萬人集齊了支付寶五福。

參與紅包大戰(zhàn)的其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也十分熱鬧，“抖音分20億，快手分21億，百度分22億，拼多多分28億，淘寶不打烊”，從金額就可以感受到各家在暗自較勁，互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)卷”戰(zhàn)爭也燒到了春節(jié)紅包營銷上。

春節(jié)瓜分紅包已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場，而砸下重金的紅包營銷活動(dòng)，是養(yǎng)肥了羊毛黨，還是能收獲到真正的用戶和流量？無論結(jié)局如何，這都是一場互聯(lián)網(wǎng)大廠不得不參與的流量爭奪賽。

玩法復(fù)雜，到手少，用戶參與感下降

進(jìn)入2021年，誕生多年的春節(jié)紅包活動(dòng)依舊熱度不減，玩法多種多樣：抖音推出集燈籠，集齊五個(gè)家鄉(xiāng)燈籠可以參與分紅包；快手推出擲骰子、集?？ā⒔M隊(duì)PK、拆福袋等多種玩法；百度則是集好運(yùn)卡，還有團(tuán)圓紅包、消費(fèi)補(bǔ)貼；紅包活動(dòng)的老玩家支付寶仍是集五福瓜分5億，但也新增了寫福字玩法。

獎(jiǎng)金池也在“膨脹”，成為春晚紅包獨(dú)家合作伙伴的抖音宣布要在春晚直播期間分出12億，其他活動(dòng)中分出8億。緊跟著，快手計(jì)劃投入21億，百度打出“22億天天搶”的口號(hào)，加入牌桌。

加上拼多多、淘寶、微信、微博等平臺(tái)，今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)別。各平臺(tái)的投入越來越大，紅包的營銷套路也在不斷加碼。

首先，獎(jiǎng)金并不全是現(xiàn)金紅包。抖音的紅包規(guī)則顯示，用戶參與“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年"活動(dòng)可分20億，其中含現(xiàn)金﹑卡券及補(bǔ)貼，百度22億紅包活動(dòng)中，有12億為“消費(fèi)補(bǔ)貼”。

其次，玩法也更加復(fù)雜了?？焓只顒?dòng)中，僅有2億可以通過集卡獲得，其他獎(jiǎng)金則散落各種互動(dòng)小游戲上：用戶要先從七種“福?！钡男蜗笾羞x取自己的代言人，讓它成為飛行棋游戲中的“旗子”，使用體力擲骰子后解鎖地圖、完成通關(guān)后獲得紅包。

快手春節(jié)紅包活動(dòng)部分玩法

百度拿出5億紅包平分給集齊好運(yùn)卡的用戶，其他紅包要通過好友組團(tuán)、每日搜索、一元購年貨等形式獲得。支付寶則鏈接了59個(gè)APP和小程序，用戶想要集福還得打開其關(guān)聯(lián)的幾個(gè)產(chǎn)品。

而經(jīng)歷層層套路，參加上百億的大項(xiàng)目，用戶能得到多少？參考往年支付寶集五福的數(shù)據(jù)，2016年支付寶第一次集五福活動(dòng)設(shè)置2億元作為紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終有79萬人成功集齊，每人分得271.66元。

后一年，人均紅包數(shù)額斷崖式下跌：2017年春節(jié)，1.68億用戶參與瓜分2億元獎(jiǎng)金，每人收獲平均不到1.2元。之后幾年，支付寶把獎(jiǎng)金增加到5億，但人均仍然少得可憐：2018年人均金額2元；2019年人均金額1.6元；2020年人均金額1.6元。

玩法復(fù)雜，到手卻不多，部分用戶已經(jīng)喪失了興趣。一位支付寶用戶告訴觀察者網(wǎng)，因?yàn)檫^去幾年到手的五福紅包就2元左右，今年的期待值就大大下降了，以前還會(huì)主動(dòng)掃福換卡，現(xiàn)在更多是“隨緣”。

不過，集五?；顒?dòng)年年上演，逐漸變成了互聯(lián)網(wǎng)的“新年俗”。有網(wǎng)友感概：一年一度的集五福開始才感覺有年味了，支付寶集?；顒?dòng)上線當(dāng)日上午，完全版攻略就被總結(jié)了出來。

網(wǎng)友總結(jié)的集五福攻略

支付寶用戶張麗（化名）就是熱衷于參與集?；顒?dòng)的一類用戶，她告訴觀察者網(wǎng)，雖然每年到手的紅包都不多，但集?？梢院团笥褌兓?dòng)，有過年的氛圍，而且“集齊的快樂比較重要”。

對于抖音、快手、百度等新玩家的紅包活動(dòng)，觀察者網(wǎng)采訪的多位用戶表示，有空就去湊個(gè)熱鬧，不一定會(huì)參與。也有用戶在媒體采訪時(shí)稱，自己會(huì)一次參與多個(gè)平臺(tái)的集卡集福、紅包玩法，主要是為圖熱鬧，薅完羊毛就走。

全行業(yè)搶占流量，不得不跟上的營銷競賽

不過，就算有用戶吐槽，紅包活動(dòng)也在熱火朝天地進(jìn)行著。綜合來看，雖然各平臺(tái)玩法多樣，但“集”的玩法仍是主流，集五福、集福牛、集好運(yùn)卡......“集”的形式，不僅能拉動(dòng)核心產(chǎn)品的用戶活躍度，還在引導(dǎo)用戶關(guān)注或者打開其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，讓流量紅利惠及多種產(chǎn)品。

在春節(jié)這個(gè)搶占流量的絕佳時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們都想收割一波流量，為平臺(tái)內(nèi)的多種業(yè)務(wù)的沉淀和轉(zhuǎn)化積蓄能量。從5億到20億，瓜分紅包的金額在互相“攀比”著飛漲，復(fù)雜的玩法也在拼命爭取用戶的停留時(shí)間。

諸多平臺(tái)中，兩大短視頻平臺(tái)發(fā)力最猛。1月26日，抖音官宣成為2021年總臺(tái)春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，在去年拿下這一合作權(quán)的是快手。

在這個(gè)全國收看人數(shù)最多的晚會(huì)上，百度APP曾一天DAU暴漲1億，相關(guān)產(chǎn)品好看視頻、全民小視頻也均實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)增長。春晚已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營銷投放的必爭之地。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。

不過，春節(jié)并非流量的解藥。國金證券在2019年紅包大戰(zhàn)的分析中指出，“來的快去的更快，紅包戰(zhàn)結(jié)局尷尬?！?

數(shù)據(jù)顯示“紅包大戰(zhàn)”對提升APP短期內(nèi)的DAU (日活）以及使用時(shí)長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，手機(jī)百度的DAU在除夕當(dāng)日甚至接近4億大關(guān)。然而紅包過后，大部分APP都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時(shí)長和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率低。

重金砸下，卻只養(yǎng)肥了羊毛黨，沒有收獲到真正的用戶和流量，這是春節(jié)紅包營銷活動(dòng)面臨最慘淡的結(jié)果。

值得注意的是，拿下春晚合作權(quán)后，抖音匆忙上線了抖音支付，目前，抖音App結(jié)算訂單的界面，除了支付寶和微信支付外，出現(xiàn)了“抖音支付”的入口。有行業(yè)觀點(diǎn)預(yù)測，抖音將會(huì)在春晚期間重點(diǎn)推廣抖音支付，引發(fā)新的支付戰(zhàn)爭。

抖音支付入口已經(jīng)上線

回顧2015年，微信支付曾通過春晚分發(fā)5億紅包，兩個(gè)月內(nèi)拉動(dòng)了微信零錢的用戶數(shù)達(dá)到3億，成為趕上支付寶的關(guān)鍵一戰(zhàn)。對抖音、快手等短視頻平臺(tái)來說，直播帶貨和電商業(yè)務(wù)都對移動(dòng)支付的需求旺盛，支付業(yè)務(wù)急需流量進(jìn)入。

此外，紅包不僅可以培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，也在一傳一遞中增強(qiáng)了平臺(tái)的社交黏性，在抖音的最新版本中，抖音群已開始支持使用發(fā)群紅包的功能。

今年紅包活動(dòng)中，快手還重點(diǎn)推出直播紅包雨，為直播和電商業(yè)務(wù)引流。有分析人士認(rèn)為，抖音也將在2021年春節(jié)期間利用紅包作為營銷利器，推動(dòng)其電商業(yè)務(wù)。

抖音是否能在春晚一戰(zhàn)成名尚未可知，但可以看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的紅包大戰(zhàn)，不僅僅是支付的戰(zhàn)爭、也是社交、電商等多線業(yè)務(wù)的較量。

就在昨日（2月3日）曾在微博調(diào)侃“此刻好慌”的淘寶也入局了，有媒體報(bào)道稱，淘寶已經(jīng)成立牛年春晚項(xiàng)目組，將作為牛年春晚的獨(dú)家電商合作伙伴，在春晚期間發(fā)出至少20億紅包。 

這是一場不得不跟上的豪賭。狂撒出的百億究竟能換回多少有價(jià)值的用戶和流量，結(jié)局是不確定的，但流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們都不愿意放棄。

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