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在線教育2020:高光之下,虧損依舊
不敢不燒錢
錢都燒在哪里了?從各公司的財(cái)報(bào)來(lái)看,營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)是導(dǎo)致虧損的重要原因。
中科院發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,近50%的家長(zhǎng)選擇在線教育平臺(tái)時(shí),更看重平臺(tái)口碑,緊隨其后為平臺(tái)價(jià)格、師資,平臺(tái)服務(wù)和資質(zhì)等往往不做重點(diǎn)參考。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在線教育分析師陳禮騰也對(duì)觀察者網(wǎng)指出,教育是非常依靠口碑的行業(yè),傳統(tǒng)教育很大程度是依靠品牌知名度以及熟人介紹進(jìn)行獲客。教育不可馬虎,這也導(dǎo)致家長(zhǎng)平臺(tái)的選擇就十分謹(jǐn)慎。
因此,在線教育平臺(tái)們都在斥巨資投放廣告,打造品牌形象,提升效應(yīng)。QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,教育行業(yè)目前處于燒金營(yíng)銷模式階段,各家公司的廣告投放預(yù)算充足,媒介組合正逐步實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。僅在7月,教育行業(yè)廣告主的投放費(fèi)用就超過(guò)20億元。
今年,在線教育行業(yè)獲客的暑假黃金期,多家公司的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到歷史新高。2020年第三季度,好未來(lái)營(yíng)銷投入為9.98億元;跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)銷費(fèi)用再創(chuàng)單季度新高,達(dá)到20.56億元,較去年同期大漲522%。
網(wǎng)易有道的營(yíng)銷總費(fèi)用也達(dá)到了11.48億元,同比增長(zhǎng)近4倍;新東方作為老牌機(jī)構(gòu)也無(wú)法省下營(yíng)銷推廣的費(fèi)用,2020財(cái)年,新東方在線的銷售費(fèi)用為8.72億元,占當(dāng)期營(yíng)收10.81億元的80.7%,同比增長(zhǎng)96.4%。
此前有媒體報(bào)道,今年暑期,猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元和8億元。僅這四家在線教育機(jī)構(gòu)在暑期的營(yíng)銷推廣預(yù)算總額就達(dá)到了45億元。
在巨額投放下,鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在電視、電梯、路牌和APP等各類渠道上。上市6年從未簽約代言人的網(wǎng)易有道簽下了中國(guó)女排總教練郎平作為首位代言人,同時(shí),作業(yè)幫也拿下了中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)官方教育品牌的合作。
在線教育平臺(tái)大規(guī)模投放廣告
猿輔導(dǎo)則在央視砸下重金,贊助春晚后陸續(xù)獨(dú)家冠名了《中秋詩(shī)會(huì)》、《開講啦》等文化知識(shí)類節(jié)目,還拿下了北京2022年冬奧會(huì)和殘奧會(huì)贊助商,成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業(yè)贊助商。
跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂則把“娛樂(lè)營(yíng)銷”作為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一環(huán),和《中國(guó)好聲音》、《極限挑戰(zhàn)》等知名綜藝達(dá)成合作。
此外,營(yíng)銷費(fèi)用的另一個(gè)重頭戲是低價(jià)課推廣。
為了吸引新用戶,各平臺(tái)都推出49元、29元、9元等價(jià)位的低價(jià)試聽課。曾經(jīng)就職于猿輔導(dǎo)的輔導(dǎo)老師李天琦告訴觀察者網(wǎng),猿輔導(dǎo)有“29+1"的特訓(xùn)體驗(yàn)課,30元即可報(bào)名兩個(gè)科目的特訓(xùn)班,還可以領(lǐng)取相關(guān)的教材資料,對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生來(lái)說(shuō),這是一門不會(huì)虧的買賣。
學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂都曾推出9元特價(jià)課,部分9元特價(jià)課包括13節(jié)課時(shí)、1對(duì)1答疑和多件禮包。
多個(gè)在線教育平臺(tái)的低價(jià)課廣告
低價(jià)試聽課能吸引大量的流量,但想轉(zhuǎn)化成正價(jià)課用戶卻不容易。李天琦以自己所帶領(lǐng)過(guò)的試聽課體驗(yàn)班舉例表示,“160人的班只有10人左右續(xù)報(bào)?!痹诤祥L(zhǎng)沙工作的猿輔導(dǎo)老師張昊也向觀察者網(wǎng)指出,低價(jià)課續(xù)報(bào)率僅在10%-20%左右。
這意味著,在線教育平臺(tái)要花更多的錢,持續(xù)拉新,提高轉(zhuǎn)化。在反復(fù)流失用戶和拉新中,大量的資金燒在獲客成本上。
據(jù)此前燃財(cái)經(jīng)報(bào)道,今年年初,整個(gè)行業(yè)投放一個(gè)小課包的成本大概是200元,如今這一數(shù)字已經(jīng)上漲到1000元,不到一年時(shí)間翻了4~5倍。
新東方董事長(zhǎng)俞敏洪曾透露,基本所有機(jī)構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上,56%是少的甚至有的機(jī)構(gòu)到了100%。安信證券報(bào)告指出,行業(yè)正價(jià)課獲客成本平均2000-3000元。
陳禮騰在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示,在線教育潛在用戶的獲取需要投入較高的營(yíng)銷成本,一般占到整個(gè)銷售額的20%-30%,若推廣用戶對(duì)此沒有形成高需求,轉(zhuǎn)化率也不高。
據(jù)招商證券研究數(shù)據(jù),在線教育的推廣轉(zhuǎn)化率(低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的比例)夏轉(zhuǎn)秋平均為15%-30%;留存率(正價(jià)用戶續(xù)班的比例)平均在50%-80%,轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平。
標(biāo)簽 在線教育- 責(zé)任編輯: 盧思葉 
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