-
“洗衣液一哥”藍月亮擬港股上市 但僅領先第二名0.9%份額
最后更新: 2020-07-02 10:20:57(觀察者網 文/易佳穎)6月29日,藍月亮正式啟動IPO計劃,向港交所遞交招股書,聯(lián)席保薦人為美銀美林、中金公司和花旗。不過,藍月亮暫未披露IPO的擬籌資金額和時間。
圖片來源:藍月亮招股書
其實,早在2019年年底藍月亮就首次被傳出計劃2020年將赴港IPO的消息,募資金額為4億美元;今年3月,再次被傳計劃赴港股上市的消息,募資金額為10億美元。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受觀察者網采訪時表示,“藍月亮在此時布局上市,是有寓意的,外環(huán)境對它是比較有利的,有市場機會的保障,未來業(yè)績是可以期待的?!?
因受疫情影響,消毒產品在抗擊傳染病方面的重要作用凸顯。藍月亮表示,中國消費者的健康及衛(wèi)生意識不斷增強未來,消費者對消毒產品、家庭清潔護理產品的需求還將繼續(xù)增長。
行業(yè)競爭激烈
藍月亮品牌誕生于1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業(yè)品牌之一。
2003年的 “非典”期間,藍月亮通過捐贈產品、組織線下洗手活動等打開了洗手液市場,在消費者的認知中一舉打響“藍月亮洗手液”的品牌。而后又緊跟洗衣劑市場從粉狀到液體的結構升級,在2008年率先全國推廣洗衣液,有了第二次“騰飛”。
自此,藍月亮在市場占有中持續(xù)保持著“洗衣液一哥”領先地位。
藍月亮在招股書披露,三年營收復合增長率為11.9%遠高于同期行業(yè)增長率4.9%,且同期的凈利潤由8620萬港元上升至10.8億港元,復合年增長率為254%;整體毛利率由53.2%上升至64.2%,公司業(yè)績表現(xiàn)亮眼。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告,藍月亮在中國洗衣液市場的份額連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,藍月亮洗衣液占國內洗衣液分部整體市場份額的24.4%。
隨之逐利而來的是一眾“蛋糕分食者”,據(jù)上述報告,2019年國內洗衣液市場的第二名占比為23.5%,與藍月亮的差距并不大。面對奧妙、威露士、汰漬、超能等等的來勢洶洶,在同行競爭激烈,產品種類繁多、同質化嚴重的洗滌產品市場,藍月亮要持續(xù)保持優(yōu)勢并不容易,
值得一提的是,在支出上,銷售費用占總營收的比例處于較高水平。2019年,藍月亮的銷售及分銷開支為23.23億港元。
一直以來,藍月亮都致力于洗衣液國民品牌形象,運用“知識營銷”培育品牌的忠實消費者。不僅是在電視頻道、廣告牌、報章及雜志上刊登商業(yè)廣告、在社交媒體平臺及電子商務平臺舉辦營銷活動、還通過派駐于零售點的清潔顧問進行營銷、以及請名人代言等等。此前,藍月亮曾邀請到了跳水皇后郭晶晶代,2017年至今,則是國際超模劉雯擔任品牌大使。
也正是因此,較高的銷售費用也使得藍月亮毛利率雖高達64.2%,但和凈利率15.3%差距明顯。
圖片來源:藍月亮招股書
多元化策略守江山
另一方面,過度依靠單一品牌被視作是藍月亮未來發(fā)展的一大潛在風險。具體從藍月亮產品種類營收占比來看,其收入高度依賴洗衣液及輔助洗衣產品,在藍月亮總營收的占比高達87%。
目前,藍月亮的主營產品涵蓋衣物清潔護理(洗衣液、輔助洗衣產品)、個人清潔護理(洗手液、洗手露)、家居清潔護理(廚房清潔劑、洗潔精等)。但2017年-2019年,藍月亮衣物清潔護理產品收益占比分別為87.4%、87.4%和87.6%,而個人清潔護理產品和家具清潔護理產品銷售收入占比均不足10%。
圖片來源:藍月亮招股書
對此,藍月亮也在不斷擴展產品矩陣,除旗艦品牌“藍月亮”外,從2013至2019年推出數(shù)個細分品牌,如“衛(wèi)諾”品牌的浴室清潔產品、“至尊”品牌濃縮洗衣液產品、“凈享”品牌高級洗手液產品等。
觀察者網注意到,其中,藍月亮投入大量資源加碼“至尊”品牌濃縮洗衣液產品的推廣、銷售。藍月亮在招股書中援引弗若斯特沙利文報告表示,中國濃縮洗衣液市場仍處于早期階段,但預期其增速將快于該產品于其他主要經濟體市場的增長。2019年,濃縮洗衣液在中國的滲透率為8.2%,而美國及日本,其滲透率達到100.0%。
圖片來源:藍月亮招股書
但由于疫情的影響,消費者使用習慣等的原引,該品牌的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。股書中披露,2020年至尊已有120萬元的產品被退回。對此,藍月亮也表示,對中國大多數(shù)消費者而言,濃縮液洗衣液仍屬新穎的產品,中國濃縮洗衣液市場仍在發(fā)展中。
顯而易見的是,藍月亮對中國濃縮洗衣液市場的看好,希冀以此搭乘洗衣劑市場再次升級東風,穩(wěn)坐“一哥”寶座。
而在渠道上,藍月亮在線上渠道表現(xiàn)突出,線上渠道銷售額占比在2017-2019年逐步上升,分別為33.1%、40.2%和47.2%。
圖片來源:藍月亮招股書
據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示,中國家庭清潔護理行業(yè)的線上滲透率僅為22.8%。藍月亮無疑已于所有主要電子商務平臺取得領先的市場份額。但日化洗護產品主流渠道仍是以商超為主,此前藍月亮的渠道改革還是給了其他品牌可乘之機。
據(jù)北京商報報道,2015年藍月亮可能因不滿商超渠道費用,談判失敗后,成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業(yè),被以大潤發(fā)、家樂福為代表的商超渠道在全國集體下架。
此后,該公司開啟線上電商加自建社區(qū)直銷的渠道模式,市場份額卻連年下滑,從最高時期的53%下降到2016年的20.3%。
2017年藍月亮產品悄然重回家樂福。直至去年年底,藍月亮正式回歸大潤發(fā)、歐尚等高鑫系大賣場門店,并陸續(xù)開展相關產品的鋪貨工作。
據(jù)招股書披露,截至2019年12月31日,藍月亮已與1267名線下分銷商訂立協(xié)議?!坝捎谖覀兊木€下分銷商數(shù)目龐大及市場規(guī)模龐大,我們對分銷商的日常業(yè)務活動的控制有限,而我們對最終零售銷售的控制可能有限?!彼{月亮指出。
此次藍月亮的重新回歸,也有望將線上線下渠道進一步統(tǒng)合,鞏固市場優(yōu)勢。
“藍月亮的重回線下,會有很好的機會去拓展用戶群,對整個市場的份額的擴展也會有大的沖擊?!睆堃阏J為,“相比高端市場對品牌的關注,藍月亮難敵寶潔等國際品牌的競爭力。在中低端市場上,比如線下商超的拓展,可以滿足更大用戶群的需求,對市場覆蓋面的拓展是有幫助的。但這塊市場的競爭并不輕松,需要藍月亮加強品牌建設和市場拓展。”
藍月亮此次計劃上市正是意在未來有更多的資金投入發(fā)展。招股書顯示,募集的資金將用于產能擴充、提高品牌知名度、投資并購與公司業(yè)務相輔相成的公司及與其形成戰(zhàn)略聯(lián)盟、增強銷售及分銷網絡、增強研發(fā)能力、開發(fā)及加強IT基礎設施等。
藍月亮能否一舉借助資本市場力量和疫情事件機遇,深挖一條護城河,穩(wěn)坐江山呢?還有待進一步觀察。
(編輯 莊怡)
本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。
標簽 港股- 責任編輯: 易佳穎 
-
浪潮回應英特爾暫停供貨:經營正常,兩周內會恢復
2020-07-02 09:25 商業(yè) -
作業(yè)幫7.5億美元融資背后,下沉市場貢獻超半數(shù)學員
2020-07-01 22:57 商業(yè) -
平安人事大調整:馬明哲辭任CEO姚波入局
2020-07-01 19:37 大公司 -
拼多多組織架構升級 陳磊接替黃崢出任CEO
2020-07-01 19:23 大公司 -
華為半年后再度增資,任正非占股已降至0.88%
2020-07-01 15:45 大公司 -
浪潮遭最大供應商英特爾暫停供貨,股價一度跌停
2020-07-01 14:45 商業(yè) -
騰訊被騙了?回顧這些年老干媽打過的廣告
2020-07-01 13:27 商業(yè) -
華為郭平:疫情中5G支撐眾多應用,就像100多年前的電力
2020-07-01 09:57 產業(yè)萬象 -
業(yè)內人士談“天企大戰(zhàn)”:產品無限趨同下的互撕不可避免
2020-06-30 17:37 商業(yè) -
華為甘斌:5G=5“機”,新價值,新機遇
2020-06-30 16:29 產業(yè)萬象 -
美團互助升級覆蓋所有疾病,這會是一門好生意嗎?
2020-06-30 13:18 商業(yè) -
騰訊請求查封老干媽1624萬財產,系廣告費糾紛
2020-06-30 12:48 商業(yè) -
羅永浩直播翻車被中消協(xié)點名
2020-06-30 11:13 TMT觀察 -
29天通關,中芯國際科創(chuàng)板募資200億
2020-06-30 10:58 商業(yè) -
國家統(tǒng)計局:6月制造業(yè)PMI升至50.9%
2020-06-30 09:36 中國經濟 -
企查查起訴天眼查,索賠500萬
2020-06-29 21:58 商業(yè) -
NEC結盟NTT,日媒指欲聯(lián)手抗華為
2020-06-29 17:31 大公司 -
李佳琦作為特殊人才落戶上海
2020-06-29 15:30 商業(yè) -
電商補稅傳聞下的刷單灰產:涼了……
2020-06-28 16:08 商業(yè)
相關推薦 -
“我們目前世界領先,但中國人正敲開我們的大門” 評論 20“不止美德,北約至少七國反對” 評論 57他拒談2000億英鎊奴隸制賠償:就不能往前看? 評論 250關鍵時期,歐盟單獨約談個別車企妄圖分化中方 評論 372最新聞 Hot
-
“我們目前世界領先,但中國人正敲開我們的大門”
-
“我不太喜歡談論競爭,但我開的是小米”
-
盧卡申科評“朝軍援俄”:胡說八道,普京不是這性格
-
“不止美德,北約至少七國反對”
-
華裔老板拒絕“背書”哈里斯,加州第一大報編委辭職
-
英高級外交官搶、奪、撕...扎哈羅娃怒斥
-
連他都不敢說,“怕被特朗普報復”
-
134條!金磚通過《喀山宣言》,“將在聯(lián)合國分發(fā)”
-
“我們愿做一切符合中國利益的事”
-
“重要盟友”想加入金磚,北約回應
-
果然,她開始攪局…
-
他拒談2000億英鎊奴隸制賠償:就不能往前看?
-
巴菲特:我誰也不支持
-
民主黨集體發(fā)聲:對,他是法西斯
-
談到金磚,她提醒美歐“保持警惕”
-
美司法部警告馬斯克:你可能犯法了
-