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注意力稀缺時(shí)代,直播數(shù)據(jù)已經(jīng)不買不行了嗎?
各方都需要“好看的數(shù)據(jù)”
據(jù)廣告行業(yè)從業(yè)者唐茗(化名)介紹,一般來(lái)說(shuō),直播帶貨合作有三方主體。品牌方根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn),會(huì)給到廣告公司目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像,再通過(guò)廣告公司找到擁有對(duì)接粉絲群體的主播推薦給品牌方,三方由此展開(kāi)合作。
在主播和品牌方直播帶貨合作伊始,數(shù)據(jù)就十分重要。電商直播中的主播帶貨能力,本質(zhì)上是源于粉絲效應(yīng)下的信任,粉絲數(shù)、觀看量、銷售量等數(shù)據(jù)正是用戶信任的主要表現(xiàn)。
唐茗告訴觀察者網(wǎng),對(duì)于主播來(lái)說(shuō),粉絲、觀看、點(diǎn)贊等人人可見(jiàn)的數(shù)據(jù)是給廣告公司與品牌方的一張成績(jī)單,兩者皆會(huì)以此為參考判斷博主的價(jià)值。數(shù)據(jù)是價(jià)格的衡量標(biāo)準(zhǔn),數(shù)據(jù)越好則在相同的量級(jí)下,主播可以報(bào)更高的價(jià)。
為了獲得更多廣告公司與品牌方的選擇,數(shù)據(jù)造假就成為了腰部及以下的大多數(shù)主播爭(zhēng)取更多機(jī)遇的有力手段。主播通過(guò)“好看的數(shù)據(jù)”,向品牌方證明自己所擁有的價(jià)值和變現(xiàn)能力,從而增加自己被選擇的機(jī)率。
在合作前,品牌方或者廣告公司會(huì)對(duì)投放效果有一個(gè)預(yù)估的KPI,包括觀看人數(shù)、銷量等數(shù)據(jù)要求。
一位在抖音擁有九十萬(wàn)粉絲的主播告訴觀察者網(wǎng),受時(shí)間段和商品品牌的影響,每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)和銷售量處于不確定的狀態(tài),“有KPI的帶貨坑位費(fèi)會(huì)貴出許多,因?yàn)橹鞑毫Ρ容^大。”
對(duì)于有KPI要求的帶貨,該主播表示,“合作前會(huì)簽定保量協(xié)議,保證直播銷售量能達(dá)到一定的數(shù)額,如果沒(méi)有達(dá)到KPI,會(huì)三倍報(bào)價(jià)返還品牌方。”相比未達(dá)標(biāo)返還三倍報(bào)價(jià),買假數(shù)據(jù)顯然更加劃算。
在廣告方層面,已付費(fèi)的品牌方需要驗(yàn)收最終的推廣效果,如果沒(méi)有達(dá)到之前的預(yù)測(cè)結(jié)果,廣告公司為了完成業(yè)務(wù)要求,就會(huì)督促主播通過(guò)“數(shù)據(jù)維護(hù)”使帶貨發(fā)揮出“本該有的價(jià)值”。
而所謂的“數(shù)據(jù)維護(hù)”就是通過(guò)購(gòu)買專業(yè)代刷團(tuán)隊(duì)的服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。
梳理來(lái)看,為了在直播帶貨中獲益,品牌方、廣告公司和主播都在要“好看的數(shù)據(jù)”,當(dāng)虛假流量成為市場(chǎng)價(jià)值的重要參考標(biāo)準(zhǔn),刷出來(lái)的銷量和好評(píng)誘使消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的坑。
假流量的真隱患
今年3月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示,消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到80分,對(duì)于虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。從目前直播電商銷售商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看,主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣,這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。
圖源:中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)
此外,消費(fèi)者直播購(gòu)物被騙經(jīng)歷也常常見(jiàn)諸于媒體報(bào)道。近日,就有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱,在李佳琦直播間購(gòu)買的蛋黃酥實(shí)物和直播展示的不一樣,不少網(wǎng)友表示相同經(jīng)歷,蛋黃酥大小和直播展示的商品差距太大,直播間展示的樣品是大包裝80g一個(gè)的,而實(shí)際銷售的為45g一個(gè)。對(duì)此,李佳琦方面的客服表示“是視覺(jué)問(wèn)題”。
直播電商里的商品魚(yú)龍混雜、質(zhì)量參差不齊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,買到質(zhì)量不佳的產(chǎn)品后,超七成的用戶表示都會(huì)選擇退貨,其中有42.33%的用戶表示未來(lái)仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該主播推薦的產(chǎn)品,其次有32.85%的用戶表示未來(lái)不會(huì)再購(gòu)買該主播推薦的產(chǎn)品。除其他外,選擇不退貨且未來(lái)還會(huì)購(gòu)買該主播推薦的產(chǎn)品的用戶占比最低,為3.65%。
圖源:艾媒咨詢
消費(fèi)者受到困擾,品牌方也面臨著自說(shuō)自話的窘境。唐茗告訴觀察者網(wǎng),多數(shù)品牌負(fù)責(zé)人也知道主播數(shù)據(jù)造假的情況,但因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下各種數(shù)據(jù)顯示皆反映出主播極強(qiáng)的帶貨能力、變現(xiàn)能力,所以品牌方仍愿意為其買單。
在帶貨效果并不好時(shí),主播的高坑位費(fèi)和高傭金也給品牌方和商家造成巨大的成本壓力,同時(shí),主播帶貨能力不夠所帶來(lái)的銷量不佳和口碑受影響等風(fēng)險(xiǎn)也需要商家承擔(dān)。
觀察者網(wǎng)此前報(bào)道,有業(yè)內(nèi)人士談到直播帶貨的運(yùn)營(yíng)黑幕稱:“有些大主播有時(shí)會(huì)主動(dòng)造假,具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單,等到了結(jié)算傭金后就取消訂單或者退貨。而退貨的部分傭金不會(huì)退回給商家?!?
主播和廣告方為了傭金要好看的數(shù)據(jù),品牌方被假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)投放,用戶被假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)消費(fèi),最后品牌方收獲了高退貨率,成本分?jǐn)偟较M(fèi)者頭上,形成惡性循環(huán),電商交易的各方都被裹挾在數(shù)據(jù)造假的漩渦里。
6月初,淘寶對(duì)平臺(tái)上提供抖音、快手、淘寶等視頻直播平臺(tái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的賣家進(jìn)行了大規(guī)模的清理,但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電商直播的風(fēng)越來(lái)越大,虛假繁榮的亂象也在急速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中埋下隱患。
近期,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布通知,行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》正在制定,將于7月發(fā)布執(zhí)行。對(duì)于規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō),肯定是一個(gè)利好的消息。
(編輯 莊怡)
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 盧思葉 
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