（觀察者網(wǎng) 文/張珩）隨著復(fù)工的開始，上班族們對于咖啡的需求也日益上升。近日，瑞幸咖啡悄然全線漲價1元。對此，瑞幸方面回應(yīng)稱：屬于正常的運(yùn)營政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況動態(tài)調(diào)整。

觀察者網(wǎng)注意到，星巴克曾經(jīng)依靠漲價提升了自己的財務(wù)表現(xiàn)。在不久之前，被做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑業(yè)績的瑞幸股價也一度大跌，而此次漲價或許可以提升自己的業(yè)績表現(xiàn)。

1月31日，瑞幸被做空股價跳水，收跌10.74%。今日盤后微跌0.29%。

全線飲品漲價，再推“買一送一”促銷

瑞幸APP顯示，瑞幸飲品的價格全線上調(diào)1元，目前的價格體系為28元、25元、22元，優(yōu)惠券系統(tǒng)也同時保留，不過在使用最常見的3.8折券之后，每一杯咖啡的價格僅僅上漲幾毛錢。

在漲價的同時的，為了在復(fù)工之后吸引用戶，瑞幸也在繼續(xù)一如既往的推行“燒錢”策略。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，瑞幸推出了3月9日之前限時買一送一券，優(yōu)惠力度甚至超過了傳統(tǒng)的買二送一，折扣從66折變成了5折。

從長遠(yuǎn)來看，這種提價之后再做短時間促銷的策略，對于拓展新的用戶群和培養(yǎng)老用戶習(xí)慣還是有一定效果的，同時可以降低消費(fèi)者對于提價的抵觸心理。

值得注意的是，瑞幸在不久之前被著名中概股做空機(jī)構(gòu)“渾水”發(fā)布的報告做空，股價一度大跌。

彼時渾水的報告指出，即使在成熟的市場，有更成熟的客戶，有效價格停也滯在了10元人民幣（不包括免費(fèi)產(chǎn)品）。只有28.7%的商品以超過標(biāo)價50%的價格售出。大部分商品的售價都在標(biāo)價的28%-38%之間。由于瑞幸的核心客戶對價格仍然非常敏感。只有39.2%的顧客愿意支付的價格高于12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價格高于15元人民幣。

根據(jù)瑞幸首席財務(wù)官Reinout Schakel在1月份花旗銀行最近的一次會議上的言論，超過63%的客戶為每杯咖啡支付15-16元人民幣。同時在三季報中，瑞幸指出63%的產(chǎn)品售價超過零售價的50%，這和報告的調(diào)查相互矛盾。

報告認(rèn)為，瑞幸的單品價格極為關(guān)鍵，按照瑞幸自己的說法，在每家店每天400件商品的情況下，每件商品售價16元人民幣，店級利潤率可高達(dá)28.4%。但是在實(shí)際情況下，每家店每天263件，凈售價為9.97元，根據(jù)管理報表，店級損失為28%。即使通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低成本，商店層面的損失仍然高達(dá)24.7%。

在目前的情況下，門店必須通過每天銷售800件商品才能實(shí)現(xiàn)盈利，否則必須將單品價格提高到最低13元。

如果按照瑞幸的解釋，漲價1元對于至少63%的客戶沒有太大的影響；不過渾水的報告指出，瑞幸的平均有效價格僅僅停留在10元，核心客戶對于價格非常敏感。

瑞幸漲價對于銷售究竟有多大的影響，觀察者網(wǎng)將持續(xù)跟蹤。

星巴克是行業(yè)漲價先驅(qū)

另外一方面，業(yè)內(nèi)連鎖咖啡的“龍頭企業(yè)”星巴克曾經(jīng)多次漲價，2016年星巴克部分飲料上漲1元至2元，隨后在2018年11月，星巴克再度將濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等飲品的價格上調(diào)1元。彼時星巴克回應(yīng)稱，調(diào)價是基于運(yùn)營成本和市場評估，租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等方面。

同時星巴克還表示，將給予自帶隨行杯顧客的環(huán)保折扣，從此前的3元增加至4元，以每一杯優(yōu)惠10%-20%的力度，切實(shí)鼓勵和回饋顧客的環(huán)保行為。

在星巴克二度漲價之后，新浪微博上一則關(guān)于星巴克漲價的投票顯示：39.5%的投票者覺得裝高雅的成本又提高了，24.2%的人覺得“錢包被掏空”，14.4%的人表示要轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他咖啡品牌，只有13%的人表示漲價了也照常喝。

但從結(jié)果來看，星巴克的漲價其實(shí)沒有引發(fā)消費(fèi)者的大規(guī)模抵制。

2019年第一季度財報顯示，星巴克的總營收為 63 億美元，相比去年同期增長 4.4%，在歸屬于公司的利潤方面，星巴克在這一個季度獲得凈利潤 6.63 億美元，去年同期則是 6.6 億美元。

數(shù)據(jù)顯示，在全球市場，消費(fèi)者單筆訂單金額增長 3%，中國市場的數(shù)據(jù)更高一些，達(dá)到 4%。漲價對于星巴克的利潤貢獻(xiàn)不小。

有了成功的先例，此次瑞幸漲價是否能達(dá)到提升業(yè)績指標(biāo)的作用？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受上游新聞采訪時稱：“瑞幸依托其運(yùn)營模式、市場占有率、品牌影響力，已經(jīng)在消費(fèi)端獲得了一定認(rèn)可。幾十元一杯的咖啡或奶茶，消費(fèi)者都愿意購買，毫無疑問漲價一元帶來的影響不會太大?！彼硎荆谄放七\(yùn)營力和話語權(quán)不斷增強(qiáng)后，可以根據(jù)自身發(fā)展的節(jié)奏，去進(jìn)行價格上的彈性調(diào)整，這在行業(yè)中也并不少見?！皩τ谌鹦叶?，此舉有利于其加快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的速度?！?

（編輯：弘毅）

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