(觀察者網(wǎng)訊 文/黃子昊 編輯/弘毅）支付寶一年一度的集五?；顒佑謥砹?！

2020年1月9日，支付寶召開2020新春集五福發(fā)布會，微博微信等平臺同步跟進(jìn)，宣布將于1月13日正式開始集五福活動，活動到1月24日年三十截止。

支付寶官宣2020集五?；顒娱_始

來源：支付寶官方微博

觀察者網(wǎng)根據(jù)支付寶官方公開內(nèi)容，梳理了一下活動時間線：

1月13日起，用戶可通過AR掃福、螞蟻森林給好友澆水、或“我的家”領(lǐng)福袋等方式獲取?？?。

1月17日起，用戶可通過支付寶運(yùn)動，每日步數(shù)超過100即可獲得?？?。

1月19日起，在螞蟻莊園，通過讓小雞參與相關(guān)活動，可獲得?？?。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，今年集五?；顒有略鰞纱笸娣ǎ骸叭腋！焙汀案M全球”。

“全家福”是去年“花花卡”活動的升級版，用戶需要和家人一起組建支付寶“我的家"群組，收到“全家?！笨蓞⑴c抽獎，獎品從幫個人還花唄升級到幫還全家花唄。每一位家庭成員均可持有全家福，增加抽獎次數(shù)。同時，相比于個人用戶18888元的獎金，家庭金額將高達(dá)48888元。

“福滿全球”是一項(xiàng)全新的活動，自1月15日起，用戶可在活動頁面送出福卡，就有機(jī)會點(diǎn)亮全球9個地標(biāo)建筑。

自2016年上線以來，集五?；顒咏?jīng)過了3次迭代，影響力逐漸擴(kuò)大，問親友換福卡成為用戶過年期間的新習(xí)慣。支付寶集五福活動正從商業(yè)活動逐漸向新年俗發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)新年俗”

支付寶福卡活動自2016年春節(jié)開始，借冠名央視春晚互動平臺進(jìn)行推廣。當(dāng)年獎金共2.15億元，參與用戶數(shù)達(dá)2億。而到2019年春節(jié)，參與人數(shù)已經(jīng)上升到4.5億，總金額也漲到了5億元。

從體驗(yàn)來看，與雙十一購物津貼、蓋樓、紅包等令人眼花繚亂的“套路”相比，集五福的活動簡單粗暴得多，集齊五福即可得現(xiàn)金，即使沒有集齊，也可通過?？ū旧慝@取視頻會員等特權(quán)，因此上手容易，傳播速度極快。不論是年輕人還是老年人均可參與，有數(shù)據(jù)表明，除了90后以外，“銀發(fā)族”成為參與人數(shù)增幅最多的群體。另外，為了增加娛樂性，支付寶也修改了規(guī)則，紅包金額從平分改成了拼手氣，從1塊多到600多不等，增加懸念，吸引用戶參與。

通過掃福、交換等方式集福，增強(qiáng)了人們的互動頻率和程度。有媒體稱，支付寶五福活動，已經(jīng)成為一種大家都樂在其中的“新年儀式”。五?；顒赢a(chǎn)品經(jīng)理冠華也表示，“希望集五福成一個互聯(lián)網(wǎng)時代過年的年俗”。

年年升級的營銷手段

雖然獎品粗暴簡單，但是為快速集齊五福，用戶要經(jīng)歷的“套路”并不少。

觀察者網(wǎng)在嘗試集五福之后發(fā)現(xiàn)，許多集福方法，都對每日可獲取的?？〝?shù)量設(shè)定了限制。以AR掃福為例，在獲得了2張?？ê?，支付寶即提示該方法已達(dá)上限，若要獲得更多?？ㄐ鑷L試給好友澆水等方式，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入“螞蟻森林”，而后續(xù)的集福渠道還有支付寶運(yùn)動、螞蟻莊園等，推廣自家服務(wù)的目的十分明顯。而從過去的活動歷史看，支付寶借集五?；顒訉ζ煜路?wù)進(jìn)行營銷早有先例。

2016年首次集五?；顒?，就要求用戶先添加10個好友才能參與，有媒體認(rèn)為，這是支付寶在推廣自己的社交關(guān)系鏈。

2017年，支付寶推出AR紅包地圖，用戶可根據(jù)地圖到線下商家掃描福字獲得?？ǎ€聯(lián)合部分消費(fèi)品牌推出VR紅包功能。

2018年，支付寶推出掃手勢獲得?？ǖ姆绞?，用戶的親友在鏡頭前作出特定手勢獲得福卡，除此之外，還有螞蟻森林澆水和螞蟻莊園捐金蛋等獲得福卡的方式。產(chǎn)品經(jīng)理冠華稱，希望用戶過一個“綠色、環(huán)保、有愛的春節(jié)”。

2019年，支付寶新增“答答星球”方式，通過答題獲得?？?。

從2016年的關(guān)系鏈，到2020年的“全家?！钡然顒樱Ц秾毤甯７绞降淖儎臃磻?yīng)出這家支付巨頭在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃上的變化。隨著年復(fù)一年的迭代，用戶對五福的印象已經(jīng)從類“雙十一”的營銷活動，變成了每年春節(jié)“類年俗”的固定儀式，支付寶也通過將自己融入傳統(tǒng)民俗之中，壟斷了公眾對“春節(jié)活動”的印象，也成為推廣自家最新服務(wù)的理想平臺。

不過，另一方面，隨著集齊五福人數(shù)大幅增加，分到大面額紅包的幾率也在逐年下降，從2016年的2.15億，每人平分到271.66元，到2019年，人均分得2元左右，大家對面額的期待也逐步降低，這就給競爭對手帶來可乘之機(jī)。

盡管2016年之后，支付寶的主要對手微信支付退出了春節(jié)紅包的競爭，然而，騰訊并非放任支付寶出盡風(fēng)頭。自2016年起，微信就“封殺”了支付寶用來在其平臺上推廣五福活動的文字“吱口令”，這是繼封殺阿里系應(yīng)用網(wǎng)址鏈接后，微信對支付寶采取的進(jìn)一步限制措施。

另據(jù)發(fā)稿前最新消息，用戶只要在微信朋友圈發(fā)布帶有“支付寶”“五福”字樣的朋友圈，內(nèi)容將被微信屏蔽，只有本人可見，有媒體猜測是因?yàn)橛|發(fā)了微信的閾值導(dǎo)致的。

騰訊的“封殺”并非沒有原因。2016-2017年間，支付寶曾逐漸加大對社交的投入，如推出“朋友”、“校園日記”和“圈子"等功能，不過在被證明阿里“五行缺社交”之后，放棄了社交功能的發(fā)展。然而，支付寶和微信支付、QQ錢包仍然存在競爭。2019年，支付寶用戶數(shù)超過12億，而微信月活用戶數(shù)剛破8億，兩者的競爭日趨激烈，并開始往海外延伸。

除了封殺之外，騰訊也推出了競爭產(chǎn)品，QQ紅包。作為和支付寶五福對壘的主要產(chǎn)品，QQ紅包也具備AR紅包等相似功能，還提供“刷一刷紅包”等新玩法。微信則推出了表情紅包等功能。相比支付寶，騰訊的紅包玩法充分發(fā)掘其社交基因，大多涉及到好友分享元素，官方派發(fā)數(shù)量極少。

除此之外，一些新興平臺也加入了混戰(zhàn)。據(jù)公開資料，2019年春節(jié)投入最大金額的是字節(jié)跳動，共投入16個億用于春節(jié)紅包，而百度則與春晚合作發(fā)放春晚紅包。這些廠商的大手筆投入也給螞蟻金服和騰訊無形中帶來了競爭壓力。

不過，春節(jié)紅包本質(zhì)上是企業(yè)為爭奪口碑和用戶的營銷行為，在春節(jié)期間，用戶收獲一點(diǎn)小驚喜，各家企業(yè)也收獲流量和贊譽(yù)，這是一場沒有輸家的“春節(jié)儀式”。

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