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《慶余年》風(fēng)波之后,”愛優(yōu)騰”到底有沒有盈利的可能?
在通常情況下,公司自然希望用戶數(shù)保持增長,Netflix細(xì)化了這一指標(biāo)的增長——
在美國本土用戶增長到頂之后,海外用戶負(fù)責(zé)了用戶這個(gè)指標(biāo)的增長。從2017年第三季度到2019年第三季度,美國本土增長幾乎停滯,輕微越過6000萬,但是總體付費(fèi)用戶增長數(shù)量從2017年第三季度1億增長到了2019年第三季度接近1.6億,兩年內(nèi)60%的增長幅度全部靠海外用戶的攀升來實(shí)現(xiàn)。
其次,另一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)增長的指標(biāo)是每月單個(gè)用戶費(fèi)用(monthly revenue per paying membership),即常見的指標(biāo)ARPU,Netflix完美地將其作為調(diào)節(jié)收入的手段。
2018年年報(bào)中,單個(gè)用戶月付費(fèi)比2017年上漲9%,而2017年比2016年上漲11%,2016年比2015年上漲6%。
而在用戶數(shù)上,2018年比2017年上漲25.86%,2017年比2016年上漲24.19%,而2016年比2015年上漲25.7%。
并不難看出,在2015全球用戶增長幅度較大的年份,Netflix讓ARPU上漲幅度較小,到了2017年用戶增長幅度放緩到25%以上,ARPU上漲幅度加大到11%,到了2018年用戶增長速度到25%以上時(shí),ARPU增長幅度又跌回到10%以下。
這種調(diào)節(jié)保整體收入的“有序”增長,從2016年到2018年,收入增長幅度分別是30%、32%、35,毫無疑問,ARPU是Netflix的收入增長調(diào)節(jié)器。
有意思的是,Netflix還拆分了ARPU這個(gè)指標(biāo),而在用戶增長幾乎到頂?shù)拿绹就潦袌?chǎng),Netflix加大單個(gè)用戶每月付費(fèi)增長幅度,在2019年第三季度財(cái)報(bào)中,Netflix表示,整體ARPU上漲幅度為9%,這個(gè)16%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體9%的上漲幅度,而美國本土費(fèi)率上漲幅度為16%,換來了25%的收入增長,而海外市場(chǎng)收入增長是40%的水平。
從收入增長的角度看,ARPU并不能無限提高,因?yàn)檫@是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),不僅僅存在Hulu等玩家,迪斯尼等也馬上入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),提升空間有限。而在用戶上,國際用戶數(shù)量繼續(xù)有較大的增長空間。
而在成本部分,Netflix最大的成本就是內(nèi)容成本占據(jù)收入的60%左右,Netflix在財(cái)報(bào)中表示,而海外市場(chǎng)的開拓,讓一些規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn),比如一些內(nèi)容可以全球售賣。與此同時(shí),原創(chuàng)內(nèi)容上升,理論上能夠進(jìn)一步帶來利潤率的上升。
在2019年第三季度,Netflix除稅后凈利潤為6.65億,已經(jīng)算流媒體玩家中運(yùn)營的佼佼者,與此同時(shí),Netflix的中國同行們,卻還在掙扎當(dāng)中。
3
商業(yè)模式更為多元化的中國玩家
相比Netflix,中國視頻網(wǎng)站商業(yè)模式更為多樣化,但盈利能力卻更為微弱。
以擁有獨(dú)立財(cái)報(bào)的愛奇藝來說,它收入分為四個(gè)部分:訂閱收入、廣告、內(nèi)容分銷以及其它。
在會(huì)員訂閱收入上,2019年第三季度會(huì)員收入是37億人民幣,比2018年同期的28.5億上升29.8%,愛奇藝在財(cái)報(bào)中表示,會(huì)員收入上升源于付費(fèi)訂閱用戶的增多,不難理解,愛奇藝的這個(gè)商業(yè)模式等同于Netflix——付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長,則收入增長。
會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)際上是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的新業(yè)務(wù),在廣告業(yè)務(wù)之后才發(fā)展起來。在2018年財(cái)報(bào)上,愛奇藝表示,包括體驗(yàn)會(huì)員,付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2017年年底的5000萬上升到2018年年底的8740萬,增長了74.8%。到了2019年第三季度財(cái)報(bào)中,會(huì)員增長到1.05億,比上年同期增長31%。
從收入上來說,2018年年底付費(fèi)會(huì)員收入收入比2017年年底上漲72.3%,這一收入收入在2019第三季度增長31%,說明增長完全依靠會(huì)員數(shù),雖然在財(cái)報(bào)中沒有說明ARPU變動(dòng)幅度,但從兩組數(shù)據(jù)不難推斷是ARPU上并沒有任何增長。
從增長的角度來看,愛奇藝的ARPU存在上漲空間。
在《慶余年》事件上,“超前點(diǎn)映付費(fèi)包”實(shí)際上也是一種提高ARPU的手段,只需要支付50元就可比VIP用戶多看6集,可以看成是打造一種階梯會(huì)員制。
實(shí)際上,愛奇藝和騰訊等和Netflix有個(gè)細(xì)微的差別,造成了商業(yè)模式的差別——Netflix是一次放出劇集,而愛、騰都是分次放出,這在無形中造成了一個(gè)“黃金時(shí)段”的概念,而黃金時(shí)段完全是傳統(tǒng)電視臺(tái)的商業(yè)模式,需要廣告商來買單,但會(huì)員模式不能看廣告,愛奇藝和騰訊就希望找一群會(huì)員支付更高階層的會(huì)員費(fèi),來為這個(gè)黃金時(shí)機(jī)買單,在商業(yè)邏輯上合情合理,但是引起了外界極大的反抗。
那么,階梯會(huì)員制行不通,就只能普遍提價(jià)了,愛奇藝會(huì)員海外業(yè)務(wù)總裁楊向華表示,目前我國VIP定價(jià)不及美國平臺(tái)價(jià)格的五分之一,甚至越南價(jià)格都比中國的高,未來會(huì)考慮提升會(huì)員費(fèi)用。
在愛奇藝2019年第三季度財(cái)報(bào)中,會(huì)員收入在總收入占據(jù)過半市場(chǎng)份額,而作為曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù),占據(jù)27.9%的市場(chǎng)份額。
廣告業(yè)務(wù)中國視頻網(wǎng)站普遍的商業(yè)模式,是Netflix所沒有的業(yè)務(wù)部分,從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站沿襲而來,但這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)在加劇,首先是視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng),其次是新的產(chǎn)品形態(tài)也在瓜分廣告以及廣告客戶手中的預(yù)算:
愛奇藝只在年報(bào)中對(duì)業(yè)務(wù)有詳細(xì)的闡釋,翻到2018年年報(bào),愛奇藝表示,“我們經(jīng)歷了廣告收入增速的放緩”,2018年收入相比2017年增速為21.2%,相比2017年時(shí)44.4%的增速,明顯放慢了腳步。愛奇藝指出,2018年廣告收入的上升依賴的是自制劇和版權(quán)內(nèi)容的極大的擴(kuò)充,以及“in-feed”廣告業(yè)務(wù)。
愛奇藝還在財(cái)報(bào)中表示,2018年平均每個(gè)廣告主投放額為670萬,相比2017年的540萬上升為24.5%。
值得注意的是,廣告整體收入增速21.2%來看以及單個(gè)用戶投放額度24.%的上漲幅度,證明了廣告客戶ARPU上漲的同時(shí),用戶數(shù)即廣告主數(shù)目在降低。
如果說會(huì)員業(yè)務(wù)的增長指標(biāo)非常簡(jiǎn)單,即ARPU和會(huì)員數(shù),而廣告模式則較為復(fù)雜,從收入增長的空間來看,不如把幾個(gè)指標(biāo)拆開來看。
一般來說視頻網(wǎng)站的廣告收入公式=DAU*人均feed*Ad load*CPM,這里面有幾個(gè)重要指標(biāo):
DAU:即日活,這個(gè)隨著比如打造《慶余年》這樣的爆款內(nèi)容,并不缺乏提升的空間。
人均Feed:即平均每個(gè)人看幾條新聞或者幾集電視劇還是幾個(gè)短視頻,你可以把一個(gè)feed理解為一個(gè)單位的內(nèi)容產(chǎn)品——一集電視劇、一個(gè)短視頻、一篇新聞。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言,人均Feed較低,因?yàn)榭赐暌患娨晞∷璧臅r(shí)間至少半小時(shí)甚至一小時(shí),一個(gè)人單位時(shí)長內(nèi)能夠消費(fèi)的feed數(shù)有限;看完一篇新聞通常一分鐘到五分鐘,尤其是今日頭條這樣的產(chǎn)品提供的新聞,通常讀完一篇新聞不需要半分鐘;抖音這樣的短視頻產(chǎn)品則是在有意地控制每個(gè)“feed”的時(shí)長,每個(gè)在40秒左右,人均feed都在較高的水平。邏輯非常明顯,提供的內(nèi)容產(chǎn)品單個(gè)消費(fèi)時(shí)間越長,人均Feed越低,從這個(gè)角度來說,愛奇藝提高人均feed的可能性有限,由產(chǎn)品決定。而抖音和頭條將此做到了極致,有趣的是,它們屬于同一家精于計(jì)算的公司。
曾在百度和今日頭條擔(dān)任商業(yè)分析師的朱時(shí)雨在文字《時(shí)間的刻度》中描述了一種刻度——“時(shí)間的刻度”,他認(rèn)為,刻度越粗的產(chǎn)品,比如電視劇,并不能夠無限插入廣告、一直打斷用戶的消費(fèi)過程,從而“廣告庫存空間難以倍數(shù)打開”,這也就是與ad load的概念。
Ad load,即產(chǎn)品內(nèi)的廣告負(fù)載量,這么多年來,視頻網(wǎng)站一直在做的事情就是提高廣告負(fù)載量,這也是用戶們?cè)诒г沟摹盀槭裁磸V告越來越多”,片前、片中以及片后等等廣告形式層出不窮,單個(gè)產(chǎn)品中負(fù)載量過大,毫無疑問會(huì)影響用戶體驗(yàn),造成用戶流失。
提升廣告負(fù)載量更有效的手段是擴(kuò)充內(nèi)容數(shù)量,尤其爆款內(nèi)容的數(shù)量。
CPM,每千人成本,是一種展示付費(fèi)廣告,即只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容,廣告主就要為此付費(fèi),CPM雖然由視頻網(wǎng)站來定價(jià),但是提升空間非常有限。以愛奇藝來說,一方面面臨著騰訊等其它同類網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng),另一方面還有抖音等新產(chǎn)品瓜分客戶預(yù)算。尤其是抖音等短視頻產(chǎn)品已經(jīng)不按照CPM展示廣告計(jì)費(fèi),而是按照CPC,即點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),對(duì)于廣告客戶來說,這是一種轉(zhuǎn)化率更高的計(jì)費(fèi)方式——展示是為了點(diǎn)擊,而CPC已經(jīng)直接對(duì)付費(fèi)行為負(fù)責(zé)。因此,視頻網(wǎng)站CPM的調(diào)整空間也非常有限。
綜上所述,如果有增長收入,在4個(gè)指標(biāo)中,最有可能提升的是DAU和ad load。
但國內(nèi)的視頻網(wǎng)站收入模式并不完全遵守這一收入公式,它們有許多“創(chuàng)新”的廣告形式,比如賣冠名,在頭部綜藝上,一個(gè)冠名費(fèi)高至1~2億。
或者是在自制劇上,通過內(nèi)部置入各種廣告形式,向廣告主們售賣。娛樂評(píng)論公眾號(hào)孟大 明白在最近一篇文章中指出,“最近在看《精英律師》,劇里人的日常是在某特賣APP下單,喝某紅罐涼茶。栗娜作為高級(jí)白領(lǐng),家里沙發(fā)上擺著某減肥茶的抱枕,爸爸和她吵架時(shí)也要隨手拿起她的美容儀把玩……敢問這和精英有半毛錢關(guān)系嗎?” 自然,雖然這部劇不是視頻網(wǎng)站自制劇,但這種內(nèi)置廣告手段在自制劇中非常常見。
總體來說,內(nèi)置或者是冠名頭部綜藝打破了海外普遍使用的視頻網(wǎng)站收入公式。
但是事實(shí)仍然殘酷,今年第三季度,愛奇藝廣告收入為21億元,去年同期為24億元,同比下降14%。愛奇藝財(cái)報(bào)中解釋,這是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn),以及信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致;騰訊媒體廣告收入為37億元,同比下降28%,環(huán)比下降17%。騰訊則將廣告下滑原因解釋為內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌。
此次《慶余年》引發(fā)的大規(guī)模沖突上,在一定程度上是愛奇藝兩種業(yè)務(wù)模式引發(fā)的沖突:
對(duì)于會(huì)員模式而言,愛奇藝銷售的是不看廣告的權(quán)利,是一種2C業(yè)務(wù),扮演的是內(nèi)容的渠道分銷商,即內(nèi)容生產(chǎn)商或者是視頻網(wǎng)站把內(nèi)容制作好之后,通過愛騰等平臺(tái)分銷出去,收回內(nèi)容成本以及賺取利潤。
而廣告模式而言,愛奇藝本質(zhì)上是2B業(yè)務(wù),把廣告分銷出去,和2C業(yè)務(wù)矛盾——內(nèi)置廣告等已經(jīng)侵犯了會(huì)員的權(quán)益,他們并沒有因?yàn)楦顿M(fèi)而躲開廣告。
而會(huì)員模式躲開廣告,也與廣告商的利益相沖突——他們希望廣告被看見,而不是會(huì)員們通通付費(fèi)來躲開廣告。
最后回到一個(gè)假設(shè)上,愛奇藝要如何扭虧為盈?
2019年前三個(gè)個(gè)季度,愛奇藝?yán)塾?jì)虧損達(dá)78億元,假設(shè)第四季度按照第三季度同比虧損幅度,59%,全年虧損可能達(dá)到135億左右。
粗略做個(gè)計(jì)算,愛奇藝目前付費(fèi)會(huì)員數(shù)1億左右,撇開廣告等收入的增長,愛奇藝幾乎需要將現(xiàn)在單個(gè)會(huì)員費(fèi)翻番,才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡,但會(huì)員數(shù)會(huì)流失多少,這是他們需要考慮的問題。
對(duì)于會(huì)員來說,視頻網(wǎng)站提價(jià)是不可避免,而從視頻網(wǎng)站這個(gè)行業(yè)來看,盈虧平衡還有很長的路要走。
標(biāo)簽 視頻網(wǎng)站- 原標(biāo)題:《慶余年》風(fēng)波之后,”愛優(yōu)騰”到底有沒有盈利的可能?
- 責(zé)任編輯: 黃子昊 
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