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茅臺囤什么?
關鍵字: 茅臺酒產能消費
近二十年來,茅臺酒擴產能從未停止。不僅為產能更多的產品,也為了把能圈占的地盤都占了。正宗茅臺酒的生產非?!疤舻刂鳌?,只有美酒河谷的一小段。茅臺鎮(zhèn)為了給酒廠騰地方大搞外遷,目前鎮(zhèn)上只剩1萬多居民。茅臺酒廠擴大的不僅是產能,更是在“宇宙中心”囤地。
2017年末,筆者到茅臺酒廠考察,眼見這段河谷已被“填滿”,“友商”想在山坡上找塊兒可以“眺望”河谷的地方都不容易。
人才固然寶貴,但還是可以培養(yǎng)的,遵義茅臺鎮(zhèn)赤水河谷這段寶地卻是天賜。即便不出遵義,即便由茅臺廠長親率團隊,即便花費十年攻關,即便總理、副總理親自關懷……離開這塊寶地就釀不出真正的茅臺。圈占了這塊核心資源,茅臺基本上沒有競爭對手。
“十二五”期間,茅臺酒及系列酒基酒產量從2011年的4萬噸,增至2016年的6萬噸(其中茅臺酒基酒為3.93萬噸),差不多每年遞增4000噸。目前在建的“十三五技改工程”計劃投資35.6億。
當前茅臺酒加班加點超負荷生產,系列酒卻在“去庫存”,說明前些年的規(guī)劃出現(xiàn)偏差:低估了國人對高端酒的消費能力,認為公款消費被抑制后廉價的“茅臺系列酒”會成為主流。
盡管如此,寶貴的地盤占住了,時機成熟時把系列酒產能“移植”到茅臺酒應該不是難事。
“大眾奢侈品”
計劃經濟年代,茅臺酒的身份是“國酒”,平頭百姓很難拿到。那時茅臺價格不算太高,但卻是“含權”的。
2008年以來,茅臺酒逐步市場化,售價在一定程度上體現(xiàn)出品牌價值,公司毛利潤率躍升到95%一線。
2018年,茅臺酒銷售收入為655億元,銷售成本僅41億,毛利潤614億元,毛利潤率93.7%。
茅臺酒毛利潤率穩(wěn)定在95%一線,而茅臺系列酒則大起大落。2015年毛利潤率“只有”53%(不知有多少工廠夢寐以求),2018年一路飆升至71%,全年毛利潤達57億。還是那句話:茅臺火則茅臺系列酒旺,兩者不是“蹺蹺板”關系。
茅臺酒的生產成本包括原材料、人工、制造費用、燃料及動力四個部分。2012~2018年,直接材料占比在58%~66%之間波動,直接人工占比則由22%增至29%。
2017年末,筆者赴遵義調研茅臺時了解到,酒廠向地方政府承諾不裁人、不降薪,換言之就是不用機器替代人力。當然,盡可能采用人工釀造對酒的口味也有一定保障作用。
手工制造是奢侈品的一個重要標志。可以用機器大規(guī)模生產的,很難成為奢侈品。
毛利潤率高于90%是奢侈品的第二個指標。普通商品的價格隨供求關系圍繞成本上下浮動。成本10元的商品零售價20元,生產廠商趨之若鶩、市場價格必然回落,甚至跌破成本價。
而成本不到100元的茅臺酒(53度飛天),出廠價近1000元,市場上按1499元“廠家指導價”一瓶難求。
“讓工薪族喝得起”是茅臺管理層多次高調宣揚的“政治正確”的口號,副作用是茅臺酒每次漲價都要冒“政治風險”。
回過頭來看,工薪族喝得起讓茅臺成為全球群眾基礎最廣泛的奢侈品。工薪族攢一輩子錢也不夠買法拉利,但每年喝幾瓶茅臺還是可以的。
決定奢侈品公司市值的根本因素是“群眾基礎”。
奢侈品廠商夢寐以求的境界是被許多人喜愛,擁躉們一旦具備財力會重復購買。一些大牌奢侈品花費無數心血和金錢取得的效果或許不及茅臺。勞力士比茅臺貴得多,但茅臺一年的凈利潤356億,勞力士一年銷售額折人民幣不到60億。
2012年“八項規(guī)定”實施后,茅臺等名酒的銷量一度暴跌,短視者認為“茅臺完蛋了”。長遠看打擊公款消費,讓更多的人有機會品嘗,反而夯實了茅臺的“群眾基礎”。
還有一點應當強調:茅臺是用來喝的,但茅臺不僅僅可以喝,還是絕佳的投資品。
茅臺也有力不從心之事
有個笑話,說大熊貓有兩個愿:把黑眼圈治好、照一張彩色照片。茅臺也有兩個心愿:“提直降代”、系列酒成氣候。
“提直降代”是從民用航空公司借來的說法。就是提高直銷比例,降低通過批發(fā)代理商的銷售比例。傳統(tǒng)的酒類批發(fā)代理模式不僅低效落后,而且廠家對經銷商囤貨、串貨及假冒偽劣花很大力氣,治理效果卻不甚理想。
天貓、京東等電商平臺崛起,為茅臺通過互聯(lián)網直接把酒賣給消費者提供了便利。
但實際情況卻是直銷渠道銷售額占比起起伏伏就是上不去,2017年Q1為13.4%、Q4沖到14.2%,2018年Q4僅剩下一個零頭——2.4%。
酒只有那么多,直銷的多了批發(fā)商拿到的就會少,豈不是虎口奪食?傳統(tǒng)渠道的勢力以及他們與茅臺及地方政府盤根錯節(jié)的關系,令“提直降代”異常艱難。
茅臺系列酒填補了每瓶(一斤裝)一兩百元到六七百元這個重要的“空檔”,不僅是增加市場份額的進攻,也是對“側翼”的防御,可謂攻守兼?zhèn)洹?
前面講到,茅臺酒保持一瓶難求為伺機提價創(chuàng)造了條件,必要時把系列酒形成的產能轉移到茅臺酒??梢哉f,系列酒是茅臺囤積的“潛伏產能”。
但系列酒的情況和直銷一樣,抓一抓就有點起色,比如與緊俏的飛天茅臺捆綁銷售、給各級干部下達推銷系列酒的KPI。但費了這么大力氣,系列酒銷售額占比仍然在10%一線“晃蕩”。
茅臺是A股少見的優(yōu)秀投資標的,茅臺廠囤酒、囤地、囤產能,投資人可以囤股票。
- 原標題:茅臺囤什么?
- 責任編輯:程北墨
- 最后更新: 2019-05-07 10:25:00
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