文| 陳興華 編輯| 一鳴

1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)出了中國(guó)大陸第一家店。經(jīng)過(guò)多年的耕耘和擴(kuò)張，星巴克逐漸統(tǒng)治了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。

“這不合理，中國(guó)市場(chǎng)不能只有星巴克，” 作為咖啡的重度愛(ài)好者，錢治亞對(duì)此迷惑不解，2017年底，這位在神州優(yōu)車打拼了13年的COO一頭扎進(jìn)咖啡領(lǐng)域。而中國(guó)咖啡市場(chǎng)，也開(kāi)始隨著瑞幸咖啡的出現(xiàn)而改變。

高速崛起

所有的變革都在于“人為”，在說(shuō)瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克之前，就不得不說(shuō)一下錢治亞如何在一年內(nèi)帶領(lǐng)瑞幸咖啡快速崛起。

平時(shí)的錢治亞安靜、溫婉，但只要一提到咖啡，就滔滔不絕?！懊绹?guó)有Google，中國(guó)有百度；美國(guó)有IBM，中國(guó)有聯(lián)想……然而，在咖啡上，中國(guó)卻缺少與星巴克對(duì)標(biāo)的公司。”

與摩拜單車類似，胡瑋煒有支持她出發(fā)的蔚來(lái)汽車、易車網(wǎng)創(chuàng)始人李斌，錢治亞也有助力她跨界逐夢(mèng)的“老板”——神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀。

2017年10月5日，瑞幸咖啡即在神州優(yōu)車總部大堂開(kāi)出了第一家門店，編號(hào)0001。2018年1月1日，北京銀河SOHO門店測(cè)試完成試營(yíng)業(yè)后，瑞幸咖啡自此進(jìn)入快速擴(kuò)張車道。

錢治亞公布了瑞幸咖啡10億元啟動(dòng)資金的來(lái)源，是由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及陸正耀的借款組成。并稱這筆資金的用途，除了拓展市場(chǎng)外，還將主要用于品牌推廣與市場(chǎng)教育。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞

中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)人均年咖啡消費(fèi)量為5-6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖啡734杯，以及日韓的300杯。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，2025年或超1萬(wàn)億元。巨大的增長(zhǎng)空間給予了錢治亞高速擴(kuò)張的理由。

2018年2月，瑞幸咖啡公布了將在3個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)500家門店的計(jì)劃。5月初，瑞幸稱月底在北京、上海等13個(gè)城市，開(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)的門店達(dá)到525家。瑞幸咖啡完成初期開(kāi)店目標(biāo)。

在2018年7月完成2億美元A輪融資后，瑞幸于8月1日宣布年底前要在全國(guó)建成2000家門店。彼時(shí)，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡完成809家門店布局，服務(wù)用戶350余萬(wàn)，銷售杯量1800余萬(wàn)。

完成融資和制定新目標(biāo)后，瑞幸咖啡拓店步伐加快。2018年9月，瑞幸門店突破1000家；10月15日，瑞幸咖啡宣布在蘇州、鄭州、大連等七城百店同時(shí)開(kāi)業(yè)，門店數(shù)量超過(guò)1300家；11月底，瑞幸在21座城市完成1700多家門店布局。

到了2018年12月31日，瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)顯示，它已經(jīng)在全國(guó)22座城市完成2073家門店布局，其中包含1897家實(shí)體門店和176家外賣廚房店。消費(fèi)客戶達(dá)到1254萬(wàn)，銷售杯量8968萬(wàn)杯。

1月3日，瑞幸咖啡舉行2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，錢治亞在發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布，2019年的目標(biāo)是新建2500家門店，預(yù)計(jì)年底總數(shù)超過(guò)4500家。“不論在門店數(shù)量、銷售杯量上，瑞幸咖啡今年的目標(biāo)是全面超越星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，”她說(shuō)。

對(duì)手蛻變

瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度甚至把中國(guó)咖啡市場(chǎng)的霸主星巴克都甩在了身后。星巴克的計(jì)劃顯示，到2022財(cái)年末，中國(guó)大陸的門店數(shù)將達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個(gè)城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。而目前星巴克在中國(guó)150多個(gè)城市開(kāi)設(shè)的門店數(shù)為3600家。

對(duì)比雙方的發(fā)展目標(biāo)，至2019年底，星巴克門店數(shù)將在4200家左右；而瑞幸咖啡的目標(biāo)如果順利實(shí)現(xiàn)，今年門店數(shù)量將達(dá)到4500家，從數(shù)量上壓倒了星巴克。

1月3日，瑞幸咖啡在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布2019年目標(biāo)

面對(duì)瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)，星巴克全球總裁兼CEO凱文·約翰遜似乎顯得頗為不屑，他在接受彭博專訪時(shí)表示，不認(rèn)為這是嚴(yán)重的威脅，“星巴克已經(jīng)存在47年了，期間從來(lái)就不乏競(jìng)爭(zhēng)者。星巴克有自己的發(fā)展策略。”

不過(guò)，瑞幸咖啡的出現(xiàn)已經(jīng)大大影響了星巴克，在2018年7月11日，在瑞幸咖啡獲得2億美元A輪融資期間。星巴克股價(jià)較2018年初下跌約20%，市值蒸發(fā)了140多億美元，降至692億美元。原因是星巴克主動(dòng)預(yù)告中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)零增長(zhǎng)（美、中兩大市場(chǎng)占星巴克全球營(yíng)收的85%）。

由此，這個(gè)一度執(zhí)著于線下店的咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)做出了前所未有的妥協(xié)。2018年8月3日，星巴克與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴簽署排他性合作協(xié)議，將可以利用后者所有資產(chǎn)發(fā)展其在中國(guó)的送咖啡服務(wù)，包括餓了么、盒馬鮮生等。

瑞幸咖啡同樣擁抱了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2018年9月6日，瑞幸與騰訊在深圳達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局“智慧零售”；12月18日，美團(tuán)稱，瑞幸咖啡已在 21 個(gè)城市上線美團(tuán)外賣，美團(tuán)外賣是瑞幸咖啡唯一指定外賣平臺(tái)。雙方都把線上作為雙方角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，雙方的差距仍然很大。根據(jù)啟明創(chuàng)投的數(shù)據(jù)，星巴克在中國(guó)每天銷量在100-120萬(wàn)杯，據(jù)此計(jì)算，其全年的銷售杯量達(dá)到了4億杯；而根據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，其銷售杯量為8968萬(wàn)杯，仍有近5倍的差距。

勝算幾何？

在狂奔和熱議之下，瑞幸咖啡順利完成了2018年的拓展目標(biāo)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡迅速做大和估值翻倍的核心在于，第一，互聯(lián)網(wǎng)基因讓他和新生代消費(fèi)人群重度連接，第二性價(jià)比讓消費(fèi)人口的紅利迅速疊加，第三，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和盈利模式非常清晰。

然而，瑞幸咖啡依靠融資大肆擴(kuò)張的模式，也一定程度上引發(fā)了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂，尤其是在經(jīng)歷另一個(gè)資本寵兒ofo慘痛遭遇之后。對(duì)比融資歷史，比瑞幸融資輪數(shù)更多、更密集的ofo在經(jīng)歷了11輪融資之后，卻仍因虧損過(guò)高、流量難以而舉步維艱。

在瑞幸咖啡獲得2億美元B輪融資一周后，金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn曝光了瑞幸咖啡2018年前9個(gè)月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括瑞幸咖啡1-9月累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。

瑞幸2018年前9月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù) 圖/界面

面對(duì)質(zhì)疑，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示，這種戰(zhàn)略性虧損符合瑞幸預(yù)期，全年的虧損會(huì)大于8億這個(gè)數(shù)，最大一部分錢用在了品控上。而通過(guò)補(bǔ)貼在一年中取得的成果，也是非常值得的。補(bǔ)貼還將持續(xù)3-5年。

它的對(duì)手則要從容的多，2018年第三季度，星巴克財(cái)報(bào)顯示來(lái)自于中國(guó)/亞太業(yè)務(wù)的凈營(yíng)收為12.146億美元，同比增長(zhǎng)41%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為2.322億美元，同比比增長(zhǎng)15%。星巴克顯然有充裕的資本應(yīng)對(duì)瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)。

一方面巨額虧損，一方面還要挑戰(zhàn)巨頭。瑞幸咖啡顯然需要更多的資本支撐其發(fā)展和達(dá)成目標(biāo)。路透社于2018年11月援引知情人士消息，報(bào)道了瑞幸咖啡正在尋求在港或紐約上市的計(jì)劃。

業(yè)內(nèi)專家指出，若2018年瑞幸咖啡的目標(biāo)在于攻城略地、打響招牌，那么2019年(將看其)能否借助一年來(lái)高曝光的話題熱度順利上市完成“資本神話”，瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)似乎剛剛開(kāi)始。

據(jù)了解，瑞幸咖啡門店分為，社交需求的S級(jí)旗艦店（Elite）和A級(jí)悠享店（Relax），快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的B級(jí)快取店（Pickup），還有滿足外送需求的C級(jí)外賣廚房店（Kitchen）。其中絕大多數(shù)為30-50平米快取店，而旗艦店尚未面世。

瑞幸咖啡北京店 圖/視覺(jué)中國(guó)

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平認(rèn)為，瑞幸咖啡真正對(duì)標(biāo)星巴克的只有旗下旗艦店系列，但瑞幸模式至少打掉了傳統(tǒng)門店最大頭的裝修成本、租金成本，做得更輕。對(duì)比下來(lái)，未來(lái)新增2500家店，瑞幸沒(méi)什么“虧損”壓力；去年8月30日，英國(guó)BBC實(shí)地探訪瑞幸咖啡之后，也表示，當(dāng)中國(guó)人依賴于在線支付和虛擬購(gòu)物時(shí)，瑞幸咖啡的口味并不“虛擬”。

有分析人士指出，雖然瑞幸咖啡在星巴克的“第三空間”之外，借助國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟出了一條新道路，但雙方主陣地不同；即便瑞幸咖啡19年門店數(shù)量、銷售杯量超越星巴克，兩者的對(duì)弈仍將一直持續(xù)。這場(chǎng)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)誰(shuí)能勝出，時(shí)間和消費(fèi)者會(huì)給出答案。

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