文| 陳興華  編輯| 溫剛

在中國(guó)世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，各路好手在此吶喊廝殺，一加并未取得顯眼的成績(jī)，也非輿論的焦點(diǎn)。但很多人也沒(méi)有想到，這個(gè)“安靜”的角色會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)攻入歐美等國(guó)中高端市場(chǎng)的先鋒。

近日在一加6T發(fā)布后，美國(guó)權(quán)威科技網(wǎng)站The Verge表示，OnePlus 6T是現(xiàn)在最值得買(mǎi)的手機(jī)；福布斯則稱：傳感器在前面，沒(méi)有煩人的下巴。太酷了！屏下指紋實(shí)在叫我無(wú)法拒絕；英國(guó)科技雜志Stuff給予一加6T五星好評(píng)。

顯然，一加手機(jī)正以自身特有的一種方式“走出去”，但在海外發(fā)展過(guò)程中也仍存有隱患，值得所有中國(guó)手機(jī)廠商重視。一加在海外的發(fā)展現(xiàn)狀可以如此描述：“一半是海水一半是火焰”，火熱的背后存有隱憂。

2017年國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)占比為3:7

在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，一加屬于典型的“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為4.59億部。一加在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有激起太大浪花。

相關(guān)資料顯示，一加手機(jī)2017年全年實(shí)現(xiàn)銷售額近100億，銷量接近400萬(wàn)部，其中國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)占比分別為30%、70%。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月29日，一加CEO劉作虎宣布與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商巨頭T-mobile達(dá)成戰(zhàn)略合作，借此進(jìn)一步完善一加在當(dāng)?shù)鼐€下渠道的布局。當(dāng)天一加在美國(guó)發(fā)布了旗艦新品一加6T。同時(shí)他宣布，從11月1日起，T-Mobile將在全美5600多家門(mén)店內(nèi)銷售一加手機(jī)。在美國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售的手機(jī)數(shù)量占到整個(gè)市場(chǎng)的近90%。對(duì)于出貨量百萬(wàn)級(jí)別的一加而言，和T-Mobile的合作是一個(gè)重大時(shí)刻。

（一加6T 紐約時(shí)代廣場(chǎng)T-Mobile門(mén)店首銷現(xiàn)場(chǎng)）

Canalys分析師賈沫從另一角度分析道，對(duì)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)論高、中、低端手機(jī)產(chǎn)品都需要謀求“第三個(gè)品牌”，從而為業(yè)務(wù)帶來(lái)更具備吸引力的產(chǎn)品。反觀一加，其按照一年兩款旗艦手機(jī)的速度更新，定位400-600美元價(jià)格區(qū)間一定程度可以達(dá)到中高端市場(chǎng)中，蘋(píng)果和三星之外的增長(zhǎng)空間。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2017年一加在美國(guó)400美元-600美元價(jià)位的手機(jī)領(lǐng)域，已占據(jù)的市場(chǎng)份額為44.3%，排名第一。這也是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商會(huì)和一加達(dá)成合作的重要基礎(chǔ)原因。

除了登陸美國(guó)主流市場(chǎng)以外，一加手機(jī)還在印度高端手機(jī)市場(chǎng)獲得相當(dāng)喜人的成績(jī)。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，在今年第二季度的印度手機(jī)市場(chǎng)，一加拿下了高端手機(jī)40%的市場(chǎng)份額，力壓蘋(píng)果、三星登上榜首。一加進(jìn)入印度市場(chǎng)可追溯至四年前。2014年12月2日，一加手機(jī)宣布聯(lián)手亞馬遜印度正式進(jìn)入印度市場(chǎng)。如今，經(jīng)過(guò)近四年的耕耘，一加在今年二季度登頂印度中高端市場(chǎng)。

（一加印度在2018年Q2季度高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一，占比40%）

北歐市場(chǎng)方面，據(jù)Counterpoint的最新報(bào)告顯示，一加手機(jī)在法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、瑞典、英國(guó)以及整個(gè)西歐首次進(jìn)入歐洲優(yōu)質(zhì)智能手機(jī)OEM（原始設(shè)備制造商）前五，排在第四位，成為西歐四大頂級(jí)智能手機(jī)品牌之一。

今年3月1日，一加手機(jī)在2018MWC（世界移動(dòng)通信大會(huì)）上宣布與瑞典運(yùn)營(yíng)商Telia達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式登陸瑞典市場(chǎng)。一加在北歐拓展迅速。“我們?cè)诟芏鄽W洲運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，如法國(guó)、英國(guó)、北歐等?！币患覥EO劉作虎說(shuō)，一加目前有中國(guó)、北歐、北美、印度四個(gè)大區(qū)，每個(gè)區(qū)都有自己的總經(jīng)理。產(chǎn)品已進(jìn)入35個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！半S著一加海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年公司全球營(yíng)收的增長(zhǎng)率將超過(guò)50%?！?

一加出海：做對(duì)了什么？

總的來(lái)說(shuō)，2018年國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)整體繼續(xù)低迷，但諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在出海過(guò)程中仍然取得了亮眼的成績(jī)，就一加手機(jī)而言，可以分析一下其獨(dú)特的產(chǎn)品和營(yíng)銷“雙槳”。

在產(chǎn)品方面，一加手機(jī)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在定價(jià)策略、手機(jī)系統(tǒng)和手機(jī)口碑三個(gè)要點(diǎn)。

一加的價(jià)格策略是“極端性價(jià)比”，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行極致打造同時(shí)追求高性價(jià)比。產(chǎn)品價(jià)格一直都是消費(fèi)者極為關(guān)注的問(wèn)題，在中高端手機(jī)市場(chǎng)，相較蘋(píng)果、三星的動(dòng)輒上千美元以上的高昂定價(jià)，一加平均價(jià)格僅在3000人民幣左右，更加親民。

Counterpoint Research日前發(fā)布的報(bào)告指出，蘋(píng)果手機(jī)以151美元的單臺(tái)利潤(rùn)排名第一，三星單臺(tái)利潤(rùn)31美元排在第二。另外，華為產(chǎn)品利潤(rùn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)之最，為每臺(tái)15美元，其下依次為OPPO每臺(tái) 14美元、vivo 13每臺(tái)美元。利潤(rùn)榜單前三未見(jiàn)一加的身影。據(jù)媒體測(cè)算，一加手機(jī)利潤(rùn)率為不到3%。

在追求硬件極致打造同時(shí)，一加對(duì)操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)優(yōu)化也不遺余力，使得其氫OS簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。一加的氫OS既保留了國(guó)產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)豐富的功能性，又去除了不常用的功能。此外，氫OS極大的保留安卓原生系統(tǒng)輕便的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)注重保持其可玩性。這極大提升了用戶體驗(yàn)，尤其對(duì)海外習(xí)慣原生安卓用戶體驗(yàn)提升明顯。

此外，自成立以來(lái)，“做最好的安卓旗艦”，以每年1－2款旗艦精品的速度輸出產(chǎn)品，是劉作虎對(duì)一加手機(jī)的明確發(fā)展定位。產(chǎn)品端的精益求精為一加贏得了良好的口碑，也提高了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，但一加多次獲得國(guó)際主流媒體褒獎(jiǎng)。2017年底，一加5T獲得XDA-Developers、Engadget、Yahoo、Forbes和PhoneArena等眾多媒體的力捧。

（一加CEO劉作虎）

在銷售策略方面，一加也有其獨(dú)到之處。一加注重線上線下相互聯(lián)動(dòng)，和全球電商巨頭亞馬遜、印度當(dāng)?shù)亓闶劬揞^Croma，以及美國(guó)知名IP等開(kāi)展合作，借優(yōu)勢(shì)資源切入市場(chǎng)。

在線上，一加與國(guó)際電商巨頭亞馬遜深度合作。除提供一個(gè)銷售平臺(tái)以外，亞馬遜專門(mén)為一加用戶調(diào)整購(gòu)買(mǎi)流程，用戶需要到一加官網(wǎng)激活邀請(qǐng)碼才能進(jìn)行購(gòu)物操作。因此，一加手機(jī)成為亞馬遜首個(gè)破例更改規(guī)則的品牌。在通力合作下，一加6成為亞馬遜印度有史以來(lái)單日銷售額最高的智能手機(jī)。一加在印度高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)離不開(kāi)亞馬遜的幫助。雙方的合作給一加帶來(lái)了巨大流量，增加了其品牌曝光度。

在印度，一加通過(guò)線下體驗(yàn)店，授權(quán)專賣(mài)店以及與印度家電連鎖巨頭Croma合作的三種方式，加速擴(kuò)大線下渠道布局。2017年9月，一加與印度當(dāng)?shù)氐?C連鎖巨頭Croma達(dá)成合作，目前一加手機(jī)在印度Croma的銷售網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋至100個(gè)。此外，2018年7月28日，一加三家授權(quán)專賣(mài)店在孟買(mǎi)、班加羅爾和加爾各答成立。預(yù)計(jì)年底前，一加將在印度前10大城市設(shè)立授權(quán)專賣(mài)店和線下體驗(yàn)店。

在美國(guó)市場(chǎng)，一加則與本土的漫威、星球大戰(zhàn)、紙牌屋等知名IP展開(kāi)跨界合作，推出了相關(guān)的定制機(jī)型，頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中，收獲了眾多美國(guó)粉絲的關(guān)注。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外中高端市場(chǎng)“三國(guó)殺”將至

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這一波的出海潮中，有相似地方，也有各自獨(dú)具特色的發(fā)展方式。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在海外都先主攻線上，然后向線下發(fā)展，再進(jìn)一步縱深加強(qiáng)。而在拓展海外市場(chǎng)過(guò)程中，一加與小米、華為的中高端手機(jī)發(fā)展也有不盡相同的致勝砝碼。

一加在產(chǎn)品打造上旨在向消費(fèi)者提供“無(wú)負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品，而在營(yíng)銷上也選擇輕裝上陣，讓自己無(wú)負(fù)擔(dān)。目前，一加手機(jī)銷售主要以線上渠道為主，但在線下渠道，一加大力發(fā)展了一種新的銷售模式。一加在發(fā)布新品時(shí)，會(huì)同步在部分國(guó)家開(kāi)展“快閃”銷售，且每年都能引起不小的轟動(dòng)。

據(jù)悉，去年一加5手機(jī)在海外多個(gè)地區(qū)舉辦的閃店活動(dòng)，大量海外用戶排隊(duì)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)；一加5T首銷同時(shí)，一加在法國(guó)、丹麥、芬蘭、英國(guó)、意大利、荷蘭、德國(guó)、印度8個(gè)國(guó)家9個(gè)城市舉行閃店活動(dòng)，場(chǎng)場(chǎng)火爆；一加6的8GB+256GB版本尤為搶手，英國(guó)、加拿大、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的門(mén)店及閃店均處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

（一加5T在法國(guó)、丹麥、芬蘭、英國(guó)、意大利、荷蘭、德國(guó)、印度8個(gè)國(guó)家9個(gè)城市舉行Pop-up活動(dòng)）

與一加不同，小米在歐洲除大力拓展線上同時(shí)，還更注重與頂層運(yùn)營(yíng)商、零售商的合作，以此銷售其Mix 系列等中高端旗艦機(jī)型。

上市前夕，小米與長(zhǎng)江和記宣布組建全球策略聯(lián)盟，長(zhǎng)江和記將在全球范圍內(nèi)的17700家門(mén)店銷售小米產(chǎn)品。按照雙方協(xié)議，小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛(ài)爾蘭、意大利、瑞典和英國(guó)的長(zhǎng)江和記旗下“3集團(tuán)”店鋪推出。另在進(jìn)入法國(guó)后，小米與四大電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)range、SFR、Bouygues和Free達(dá)成了手機(jī)銷售協(xié)議，并宣布將與FNAC、DARTY和家樂(lè)福等達(dá)成合作。

雖然一加、小米、華為都在歐洲拓展運(yùn)營(yíng)商渠道，但華為無(wú)疑走得更早更踏實(shí)。華為尤其是最早在歐洲建立起批量研發(fā)中心。2012年，第一款打著“華為”旗號(hào)的手機(jī) P1上市，由于產(chǎn)品并沒(méi)有完善成熟，耗電嚴(yán)重、有一些硬傷，銷量“慘不忍睹”。在2013年最艱難的時(shí)候，華為仍然大力投資在歐洲建立13個(gè)研發(fā)中心。

歐洲專利局(EPO)發(fā)布的2016年度報(bào)告顯示，華為在歐洲的專利申請(qǐng)量達(dá)到2390件，排名從第四位躍升至第二位，僅次于荷蘭飛利浦集團(tuán)。目前，華為已在歐洲市場(chǎng)位居第二，P20及Mate20在歐洲發(fā)布后相繼登頂最暢銷智能手機(jī)。華為近三年來(lái)在歐洲市場(chǎng)的爆發(fā)，離不開(kāi)堅(jiān)持不懈的技術(shù)研發(fā)。

在印度中高端手機(jī)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，一加手機(jī)在2018年第三季度在印度3萬(wàn)盧比（約合人民幣3000元)以上價(jià)位段的高端市場(chǎng)以30%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)第一。三星、蘋(píng)果分別以28%、25%的份額位居第二、第三。一加在印度市場(chǎng)的成功極大程度上得益于與當(dāng)?shù)亓闶劬揞^Croma以及電商巨頭亞馬遜的深度合作。

（一加6在推出5個(gè)月后，以30%的市場(chǎng)份額仍成為印度高端手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域暢銷機(jī)型）

今年8月，小米也在印度中高端市場(chǎng)迅速跟進(jìn)，推出全新海外子品牌Pocophone F1，定位為稍高端但是價(jià)格實(shí)惠的機(jī)器?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》日前發(fā)文稱，小米成功地關(guān)鍵在于它的低價(jià)戰(zhàn)略，但想要實(shí)現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略就得進(jìn)行本地化生產(chǎn)。據(jù)悉，小米在印度銷售的智能手機(jī)中95%都是印度制造。

本土化生產(chǎn)也極大程度拉低了Pocophone F1在印度市場(chǎng)的價(jià)格。Counterpoint Research發(fā)布的印度智能手機(jī)Q3出貨量報(bào)告顯示，小米第三季度占據(jù)印度手機(jī)市場(chǎng)27%的市場(chǎng)份額，位居第一。小米Poco F1的出現(xiàn)，為小米的“奪冠”立下了汗馬功勞。

近日，華為在官方推特上發(fā)布消息稱，Mate 20系列將在11月27日正式登陸印度市場(chǎng)。華為高管在接受采訪時(shí)表示，印度對(duì)手機(jī)廠商而言前景廣闊，華為將在印度推出中高端產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

華為目前是通過(guò)旗下品牌榮耀于在線渠道進(jìn)軍印度市場(chǎng)，但華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的全球副總裁徐昕泉表示華為計(jì)劃加大籌碼，“我們計(jì)劃初始階段投資大約1億美元。此外，我們計(jì)劃在品牌門(mén)店以及合作伙伴旗下的專賣(mài)店進(jìn)行銷售，并打算在未來(lái)兩到三年內(nèi)開(kāi)設(shè)大約1000家這樣的門(mén)店?！?/strong>