9月7日，最高人民法院再審宣判：“紅罐包裝”由加多寶集團(tuán)、廣藥集團(tuán)共享后。涼茶領(lǐng)域兩大品牌之后的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波，王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域。

經(jīng)歷可樂(lè)、礦泉水、現(xiàn)泡涼茶等多元化拓展之后，王老吉發(fā)力椰汁領(lǐng)域。9月27日，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（下稱(chēng)“王老吉椰汁”）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷(xiāo)售。

推多元品類(lèi)戰(zhàn)略

對(duì)于進(jìn)軍椰汁市場(chǎng)，王老吉顯得比較謹(jǐn)慎，在戰(zhàn)略實(shí)施之初，他們并未大規(guī)模鋪設(shè)渠道，而是先在湖北等地以及電商平臺(tái)試水。今年5月，他們率先在湖北等地開(kāi)展推廣活動(dòng)。目前，王老吉椰汁也已上線天貓旗艦店，每箱6瓶，售價(jià)90元，單瓶?jī)r(jià)格為15元，每瓶容量達(dá)1.23升。

此外，王老吉方面表示，推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分，未來(lái)王老吉仍會(huì)基于“單品多元、品類(lèi)多元”的品類(lèi)戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。

（圖自36氪）

近幾年，王老吉一直在不斷創(chuàng)新，并推出新產(chǎn)品。2016年初，王老吉推出無(wú)糖、低糖精品涼茶，以及聯(lián)合山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露；2017 年 7 月，王老吉推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”；2018年初，王老吉推出了王老吉可樂(lè)、白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品。并首次啟用明星代言，拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。

不過(guò)，在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊看來(lái)，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果?！跋M(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌，在可樂(lè)等非涼茶領(lǐng)域，王老吉不占優(yōu)勢(shì)，很難做大。”徐雄俊認(rèn)為，“椰汁作為一個(gè)新興的品類(lèi)，尚未形成品牌壁壘。王老吉采用雙品牌運(yùn)作，也有利于打破消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶的心理認(rèn)知，樹(shù)立椰汁的品牌形象”。

在椰汁市場(chǎng)，全國(guó)只有總計(jì)不足20個(gè)品牌，椰樹(shù)稱(chēng)得上一家獨(dú)大，唯一的挑戰(zhàn)者椰島近年也轉(zhuǎn)向做酒業(yè)。而就整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模從2007年的169億增長(zhǎng)至2017年的1217億，10年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.51%。與此同時(shí)，涼茶市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，增速?gòu)?015年的10%迅速落至2016年的4.2%。因此，王老吉便在椰汁領(lǐng)域試水發(fā)力。

徐雄俊認(rèn)為，王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續(xù)盈利的壓力，拓展新品類(lèi)，是自身發(fā)展的需要。而中國(guó)食品品牌研究員朱丹蓬表示，“作為一家飲料企業(yè)，僅依靠涼茶品類(lèi)打天下，產(chǎn)品過(guò)于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”

打造新產(chǎn)品形象

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白云山”）營(yíng)收147億元，華南地區(qū)營(yíng)收超過(guò)82億元，華北地區(qū)營(yíng)收僅為12.05億元，東北地區(qū)只有2.56億元。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶，北方人平時(shí)很少飲用。王老吉與加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭(zhēng)，也讓王老吉的品牌形象受損。打造新產(chǎn)品形象有利于王老吉改變?cè)行蜗?，也有利于尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，王老吉椰汁需要從產(chǎn)品定位、渠道和品牌形象等方面進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，才能滿足主流消費(fèi)群體的多場(chǎng)景消費(fèi)需求。

（圖自視覺(jué)中國(guó)）

“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象?！蓖趵霞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，王老吉椰汁的推出一方面是為了滿足新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求，另一方面是為了豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局。

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波看來(lái)，植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好，憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對(duì)涼茶的依賴(lài)。

對(duì)于王老吉椰汁的渠道布局，也有業(yè)內(nèi)人士表示，王老吉有渠道優(yōu)勢(shì)，每瓶1.23升大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對(duì)眾多零售端的消費(fèi)者，王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

針對(duì)王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展，路勝貞則提出了更廣闊的看法。他認(rèn)為，除了以涼茶品類(lèi)為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外，王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類(lèi)的品牌延伸，這樣可以降低過(guò)于依賴(lài)涼茶品類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)。