本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”（ID:lslb168），作者 孫園

可口可樂(lè)似乎在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的路上越走越遠(yuǎn)。

從1886年誕生至今，可口可樂(lè)公司已擁有超過(guò)500個(gè)飲料品牌、4100多種不同口味的飲料，其中包括21個(gè)銷(xiāo)售額10億美元以上的品牌，并在中國(guó)市場(chǎng)提供了其中的17個(gè)品牌60多種飲料。

官方數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品分為四大類(lèi)，分別是含汽飲料、即飲果汁和果汁飲料、不含汽飲料以及即飲茶和即飲咖啡，這些產(chǎn)品約占全球無(wú)酒精即飲飲料銷(xiāo)售總額的1/4。

這個(gè)“超級(jí)飲品公司”，正在把自己變得越來(lái)越大。2018年8月31日，可口可樂(lè)宣布以51億美元收購(gòu)咖啡連鎖品牌Costa，后者為世界第二大咖啡連鎖店，擁有近4000家門(mén)店，以及遍布?xì)W洲、亞太、中東和非洲的咖啡零售、自販機(jī)、家用咖啡業(yè)務(wù)、和咖啡烘焙業(yè)務(wù)。此舉將為可口可樂(lè)帶來(lái)現(xiàn)有咖啡業(yè)務(wù)的擴(kuò)容，以及關(guān)于咖啡供應(yīng)鏈的許多專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

《零售老板內(nèi)參》（微信ID：lslb168）注意到，這也是不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)的第三次出手。據(jù)媒體報(bào)道，可口可樂(lè)于8月中旬入股NBA球星科比投資的運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，BodyArmor目前占全美運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)份額6%，僅次于百事旗下的佳得樂(lè)以及可口可樂(lè)旗下水動(dòng)力。

此外，被收購(gòu)的還有美國(guó)市場(chǎng)上歷史最悠久的碳酸飲料品牌之一——Moxie（莫克西），這個(gè)誕生于1876年的碳酸飲料品牌還曾被指定為美國(guó)緬因州的官方軟飲料?？煽诳蓸?lè)方面稱(chēng)，“此次收購(gòu)將帶給莫克西更多發(fā)展資源，幫助他們爭(zhēng)取新一代的飲料消費(fèi)者?！?

隨著碳酸飲料在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售疲軟，通過(guò)收購(gòu)來(lái)拓展多元化產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，業(yè)界習(xí)慣稱(chēng)之為可口可樂(lè)的“去碳酸化”運(yùn)動(dòng)。但事實(shí)上，恐怕這家132年歷史的老牌企業(yè)正在保守和革新之間陷入焦慮。

失敗的“革新運(yùn)動(dòng)"

1985年，是可口可樂(lè)公司歷史上濃重一筆。這一年，可口可樂(lè)時(shí)任CEO郭思達(dá)在結(jié)合了大量市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)度在下降，并決心在可口可樂(lè)即將迎來(lái)百年誕辰之際，推出新配方的可口可樂(lè)。新可口可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，在隨后的口味測(cè)試中穩(wěn)贏可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

經(jīng)過(guò)縝密的準(zhǔn)備，4月19日，面對(duì)在場(chǎng)的700多名記者，郭思達(dá)宣布可口可樂(lè)將要改變口味。這個(gè)消息在接下來(lái)的24個(gè)小時(shí)內(nèi)觸及了多達(dá)81%的美國(guó)人，并引來(lái)了多達(dá)1.5億人次的新品試用記錄——大多都是贊譽(yù)。

但人們對(duì)新可口可樂(lè)的熱情很快就過(guò)去了，取而代之的是鋪天蓋地的投訴信和投訴電話(huà)。兩個(gè)月的時(shí)間過(guò)去，人們對(duì)于可口可樂(lè)改弦更張的怒火不減反增，到6月份，每天8000個(gè)投訴電話(huà)和40000封投訴信淹沒(méi)了整個(gè)公司。

在銷(xiāo)量驟減和品牌形象幾乎崩塌的壓力下，郭思達(dá)終于在7月宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，并定名為經(jīng)典可口可樂(lè)。

而無(wú)論是可口可樂(lè)的消費(fèi)者還是公司自身，對(duì)于經(jīng)典配方的堅(jiān)持一直延續(xù)到了今天——盡管推出了健怡、零度以及不同口味的可樂(lè)，但在2017年8月推出“Coke Zero Sugar”來(lái)代替美國(guó)地區(qū)停產(chǎn)的零度可樂(lè)時(shí)，依然刻意強(qiáng)調(diào)了“Coke Zero Sugar 在包裝和口味上會(huì)更接近原味的可口可樂(lè)”。

一方面，是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品線(xiàn)革新的謹(jǐn)小慎微，另一方面，是不斷萎縮的傳統(tǒng)市場(chǎng)和加快迭代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——在產(chǎn)品多樣性方面，可口可樂(lè)公司的“死對(duì)頭”百事似乎做得更為亮眼。通過(guò)合并、合資、收購(gòu)等方式，百事在碳酸飲料之外不僅擁有純果樂(lè)、都樂(lè)、佳得樂(lè)以及立頓等果汁、茶飲及功能性飲品品牌，旗下還擁有樂(lè)事、桂格等食品品牌。