文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

美國啤酒品牌百威(Budweiser)在中國受到越來越多的消費(fèi)者歡迎。荷蘭合作銀行(Rabobank)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，百威啤酒在中國的銷量超過了美國，而且隨著中國對這種啤酒的需求不斷增長，中國與美國的差距預(yù)計(jì)還會擴(kuò)大。

外國啤酒更香？

據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)統(tǒng)計(jì)，中國是全球最大的啤酒市場——去年中國的啤酒消費(fèi)量高達(dá)4500萬千升，而排名第二的美國則為2400萬千升。

由于消費(fèi)者擁有越來越充裕的可支配性收入，以及近年來的消費(fèi)升級，北京、上海等一線城市的年輕群體推動(dòng)了中國對外國啤酒日益增長的需求，在選擇上正從本土釀造啤酒升級為進(jìn)口啤酒。此外，中國關(guān)稅層面的調(diào)控也讓進(jìn)口啤酒更便捷地在中國消費(fèi)。

此前，啤酒巨頭百威英博(AB InBev)正大舉投資中國市場，并收購了國內(nèi)前列品牌哈爾濱啤酒。百威英博2016年其在中國啤酒市場的份額為18.6%，2017年上升至20%以上。百威啤酒是去年中國銷量第五的啤酒。

華潤啤酒控股有限公司釀造的雪花啤酒目前是中國最暢銷的啤酒，占有24%的市場份額。近日，華潤啤酒(CR beer)與喜力啤酒簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以進(jìn)一步保持其在中國的地位，同時(shí)為國內(nèi)消費(fèi)者提供“外國口味”。另外，嘉士伯旗下啤酒于2018年上半年，也在中國市場取得銷量增長了8%，凈收入增長了17%高增長業(yè)績。

荷蘭合作銀行(Rabobank)高級飲料分析師弗朗索瓦?索納維爾(Francois Sonneville)在接受采訪時(shí)表示:“無論是對家鄉(xiāng)或度假時(shí)喝的啤酒的懷念，還是對真品的渴望，消費(fèi)者都把外國啤酒視為一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

荷蘭合作銀行表示，盡管諸如百威等外國啤酒的價(jià)格比中國的本地品牌更貴，但人們還是傾向于購買外地啤酒，在英國、德國、西班牙等國家也是一樣。目前中國的百威啤酒消費(fèi)量已經(jīng)超過了美國本地，根據(jù)百威集團(tuán)披露的第二季度財(cái)報(bào)，百威啤酒和百威淡啤在美國的利潤下跌了3.1%，市場份額也小幅下跌，但在中國、墨西哥和巴西的高銷量彌補(bǔ)了其北美市場的下滑。

中國也已經(jīng)成為百威啤酒最重要的市場之一。據(jù)《中國食品飲料酒上半年度分析總結(jié)報(bào)告》，今年前6個(gè)月，中國市場的整體啤酒銷售額為5.7億，同比增長43%，銷量同比增長34%，其中百威和哈啤都增量明顯。

有意思的是，百威啤九在它的故鄉(xiāng)美國的日子卻越來越不好過。數(shù)據(jù)顯示，近年美國的啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了變化。過去美國國內(nèi)啤酒的消費(fèi)量占總消費(fèi)量的87.7%，但隨著曾經(jīng)忠誠的美國人越來越喜歡科羅娜(Corona)和多斯(Dos Equis)等外國啤酒，這一比例在2017年降至67.6%。

2018年1-6月，百威英博全球營收270.87億美元，增長4.7%。增長的區(qū)域包括拉美、亞太地區(qū)，其中巴西、墨西哥、中國和西歐市場增長強(qiáng)勁。而北美本土市場有機(jī)下滑達(dá)5%，南非市場也出現(xiàn)了不同程度下滑。

啤酒消費(fèi)走向高端化

中國目前夏季的啤酒消費(fèi)趨勢，高端化是主流啤酒廠商們布局的方向。數(shù)據(jù)顯示，2002年，中國內(nèi)地的低端啤酒（7元/升以下）、中檔啤酒（7-14元/升）以及高端啤酒的占比由為7:2:1，而2016年該數(shù)字為5:3:2。2015-2016 年間，中國內(nèi)地的高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒則增速放緩5%。

縱觀國內(nèi)啤酒行業(yè)，華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大集團(tuán)牢牢占據(jù)啤酒市場前五的位置，市場份額共計(jì)超過80%。但從檔位上來看，高端啤酒市場由百威英博獨(dú)占，但競爭正變得愈發(fā)激烈。

百威啤酒欲繼續(xù)穩(wěn)固其在高端啤酒市場的領(lǐng)頭羊位置，于今年2月在武漢花費(fèi)6000萬投資的精釀啤酒生產(chǎn)線，在去年將另一款淡啤Michelob Ultra引入中國，并試圖將旗下的超高端啤酒（時(shí)代、科羅娜、福佳等等）通過營銷推廣給更多普通消費(fèi)者。2018年一季度，百威公司高端事業(yè)部繼續(xù)創(chuàng)造高雙位數(shù)增長，科羅娜啤酒已經(jīng)成為了在華銷量第一的進(jìn)口啤酒。公司旗下的精釀和特殊啤酒品類也表現(xiàn)強(qiáng)勁，取得雙位數(shù)增長。

餓了么和百度外賣平臺近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月-8月的全平臺各品牌精釀啤酒銷量，同比增長在40%~260%之間，其中其中比較熱銷就有百威科羅娜、福佳以及嘉士伯啤酒等等。上海消費(fèi)者最偏愛的福佳近一個(gè)月同比增長達(dá)190%。

今年華潤也加大了對中高端品牌的投入，諸如純生、super X等5 元以上的中高端也成為主要發(fā)力點(diǎn)。中泰證券分析，高端產(chǎn)品為集團(tuán)貢獻(xiàn)的利潤率比低價(jià)產(chǎn)品更客觀：2017年華潤高端啤酒臉譜及純生營收達(dá) 66.19 億元，占比 22%，總體營收高于占比34%的勇闖天涯。

此外，中泰證券指出，長期來看，華潤收購喜力中國，立足做中高端市場，對百威英博形成一定的挑戰(zhàn)。但挑戰(zhàn)的領(lǐng)域升級至中高端，低端產(chǎn)品的競爭有望趨緩，行業(yè)中高端產(chǎn)品也有望迎來新的發(fā)展機(jī)會。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下啤酒行業(yè)人均銷量變化不大，而消費(fèi)升級、單價(jià)提升將是未來啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的核心驅(qū)動(dòng)力。收購窗口再次開啟，促進(jìn)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，啤酒行業(yè)將成為寡頭戰(zhàn)場。未來整個(gè)中國高端啤酒行業(yè)格局微妙，將形成華潤、百威英博、嘉士伯“三國鼎立”的局面，行業(yè)龍頭等都將受益于行業(yè)變革。