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中糧可樂推出高端瓶裝水“中可·堪察加” 挑戰(zhàn)依云仍困難重重
關(guān)鍵字: 依云礦泉水中糧可樂中可·堪察加文 | 陳興華 文 | 一鳴
8月15日,中糧可口可樂飲料有限公司(下稱“中可飲料”)在北京宣布,其最新推出的高端瓶裝水“中可·堪察加”正式上線京東商城。這是繼該產(chǎn)品一個月前在線下渠道開始推廣后,首次布局線上渠道。
據(jù)中可飲料介紹,這款水源來自俄羅斯勘察加島的瓶裝水,鈉指標(biāo)為3.6mg/L,硬度僅為51mg/L(業(yè)內(nèi)共知的硬度指標(biāo)區(qū)間50-150),為低納低礦化度的天然弱堿性軟水,能有效緩解生理代謝壓力。
中可飲料水品類總經(jīng)理張陽表示,過去一個月,這款新品已經(jīng)在北京市的2000多個網(wǎng)點(diǎn)完成鋪貨。銷售網(wǎng)點(diǎn)以羅森、7-11便利店和高端超市為主的同時,也會在人群聚集的高端購物中心鋪貨。他透露,這款飲用水產(chǎn)品在7月13日上市的第一周,就在朝陽大悅城的7臺自動販賣機(jī)中銷售了700多瓶,超出銷售預(yù)期。不過,由于鋪貨不足一月,還無法提供更多銷售數(shù)據(jù)。
中國企業(yè)布局高端飲用水
根據(jù)業(yè)內(nèi)共識,源自冰川融水、原生態(tài)水源地、世界長壽地區(qū)的純天然飲用水一般被劃分為高端水品類。中可飲料此次推出新品,劍指高端市場的心思一覽無遺。
按尼爾森數(shù)據(jù),2017年中國市場高端飲用水的增長率高達(dá)46%-50%。而2018年《水品類消費(fèi)趨勢白皮書》稱,中國瓶裝水行業(yè)年產(chǎn)量已位居世界第一,在人均消費(fèi)量上至少還有3倍的增加空間,且水品類消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化趨勢,具體表現(xiàn)在國內(nèi)高端水線上銷售增長27%,遠(yuǎn)高于中低端水的5%。
京東商城的數(shù)據(jù)也顯示,2018年上半年的水飲品線上銷售占全網(wǎng)線上水飲品總銷售額的46.9%,其大數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者越來越青睞高端水飲,銷售額復(fù)合增長率保持在兩位數(shù)水平,高端礦泉水、高端冰川水、嬰兒水等產(chǎn)品備受追捧。隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級,未來高端水市場的前景會越來越廣闊。
實(shí)際上,像中可飲料這樣看中高端水市場的大公司并不在少數(shù)。過去三年里,農(nóng)夫山泉、紅牛母公司華彬集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)都推出了自己的高端水產(chǎn)品。其中,擁有中國高端水市場老大品牌“依云”的達(dá)能,還在2017年引入了來自新西蘭的飲用水品牌——AORAKI極境之蘭。
張陽承認(rèn),推出中可·堪察加就是要對標(biāo)依云、VOSS之類的競品,但目前面臨新品缺乏辨識度的挑戰(zhàn),“畢竟依云花了十幾年的世界培育中國的消費(fèi)者”。但他同時表示,中糧也有競爭對手不具備的優(yōu)勢,比如分布全國的上百萬個銷售網(wǎng)點(diǎn),公司未來將在全國省會級以上的城市挑選優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨。聯(lián)手京東,也是希望在線上收獲部分高端飲用水的目標(biāo)消費(fèi)人群。
高端飲用水市場爭奪不易
然而,相較于我國龐大的市場規(guī)模,過往眾多高端水產(chǎn)品及背后品牌的表現(xiàn)實(shí)際上常常事與愿違,其中原因雖各有差異,但無外乎是市場推廣發(fā)力不足、品牌營銷能力有限、消費(fèi)群體仍需培育等幾項(xiàng)因素綜合導(dǎo)致。
國內(nèi)現(xiàn)有高端水產(chǎn)品的銷售渠道往往與中低端水產(chǎn)品差別無二,銷售渠道未與符合產(chǎn)品特性的消費(fèi)、飲用場景緊密掛鉤。品牌營銷方面的表現(xiàn)也通常乏善可陳,或因國外企業(yè)面對中國消費(fèi)者傳播推廣的“水土不服”,或因國內(nèi)企業(yè)品牌營銷的力度及能力有限。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布報告《瓶裝水——中國,2016年》指出,71%的消費(fèi)者認(rèn)為,“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水高端形象。依云系列創(chuàng)意至今獲得了一共270個獎項(xiàng)。它的一系列回到嬰兒的創(chuàng)意,打動了不少如今焦慮的年輕人。這些都讓依云這個品牌與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。依云大中華區(qū)總監(jiān)孫威強(qiáng)曾說,“依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水,而是一個概念,一種生活方式。”而這或許是傳統(tǒng)的中國瓶裝水公司目前最缺乏的。
此外,對于水企而言,規(guī)模效應(yīng)與渠道多元化是其盈利能力持續(xù)加強(qiáng)的核心要素,而產(chǎn)品差異與品牌效應(yīng)的形成是競爭中制勝的關(guān)鍵。高端飲用水產(chǎn)品在滿足水質(zhì)優(yōu)異、水源地稀有等基本門檻后,急需深耕優(yōu)化產(chǎn)品的銷售渠道,建立產(chǎn)品及品牌的差異化認(rèn)知,加大市場推廣力度。這幾項(xiàng)要求看似容易,實(shí)則極度考驗(yàn)企業(yè)的綜合能力。
有專家表示,中國高端水市場一方面開始從小眾走向大眾,高端飲用水在超市、電商、精品店的曝光率直線上升;另一方面,高端水市場品牌格局強(qiáng)者恒強(qiáng),中外知名品牌占據(jù)主要份額,目前還沒有小眾品牌能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)老牌廠商。在行業(yè)背景上行情況下,處于新生代的中可·堪察加仍面臨不少問題。
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- 責(zé)任編輯:陳興華
- 最后更新: 2018-08-24 10:06:54
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