比賽是踢給“人”看的，不是機(jī)器

這屆世界杯還有一個(gè)重要的現(xiàn)象，就是科技在比賽判罰中的過(guò)度應(yīng)用引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

世界杯小組賽階段，首次引入的先進(jìn)系統(tǒng)——“半自動(dòng)越位識(shí)別技術(shù)”多次介入比賽關(guān)鍵判罰，因?yàn)闃O其微小的毫米級(jí)越位而判罰多個(gè)精彩的進(jìn)球無(wú)效，不僅改變了比賽的進(jìn)程和結(jié)果，也嚴(yán)重影響了比賽的流暢性和觀看體驗(yàn)。

因?yàn)椤霸轿蛔R(shí)別技術(shù)”克羅地亞的點(diǎn)球被取消

這在球迷和媒體中引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議——究竟應(yīng)該讓裁判從“人”的視角來(lái)決定比賽的判罰，還是讓機(jī)器在毫厘之間的計(jì)算結(jié)果高于一切，甚至超越裁判來(lái)主導(dǎo)比賽的關(guān)鍵判罰。

國(guó)際足聯(lián)顯然很快認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的正確答案，從淘汰賽階段，“越位識(shí)別技術(shù)”介入并改變關(guān)鍵判罰的次數(shù)明顯減少，國(guó)際足聯(lián)將判罰的決定權(quán)還給了主裁判，比賽也就恢復(fù)了應(yīng)有的精彩。畢竟，比賽是踢給“人”看的，而不是機(jī)器。

這次國(guó)際足聯(lián)的“知錯(cuò)能改”，也讓我們?cè)谖磥?lái)更好地決定新科技手段對(duì)比賽的介入程度積累了一些好的經(jīng)驗(yàn)。

世界杯不能喝啤酒，這是百威沒(méi)想到的

本屆世界杯還發(fā)生了一件在國(guó)際大賽中不太常見(jiàn)的事情，就是贊助商的權(quán)益由于舉辦國(guó)的法律法規(guī)和宗教風(fēng)俗而受到了嚴(yán)重的影響。

由于穆斯林世界的宗教習(xí)俗和卡塔爾王室的施壓，世界杯贊助商百威啤酒在臨近開(kāi)賽的一刻只得撤出了在所有體育場(chǎng)內(nèi)的啤酒售賣點(diǎn)，而只能在特定場(chǎng)所和球迷嘉年華中售賣啤酒。

這對(duì)百威啤酒作為世界杯官方贊助商所擁有的贊助權(quán)益價(jià)值是個(gè)非常重大的折損，因此百威啤酒要求國(guó)際足聯(lián)從自己支付的7500萬(wàn)美元的贊助費(fèi)用中扣除4700萬(wàn)美元，作為對(duì)自己的贊助權(quán)益遭受重大損害的賠償。

百威這個(gè)案例目前看來(lái)比較特殊，因?yàn)樗c國(guó)際足聯(lián)簽署的是贊助長(zhǎng)約，簽約時(shí)并不知道后面的世界杯舉辦國(guó)是誰(shuí)、以及當(dāng)?shù)厥欠駮?huì)有與贊助權(quán)益相沖突的法律法規(guī)。

正如前面所說(shuō)，在阿拉伯世界辦世界杯是一個(gè)極小概率的事件，所以我估計(jì)無(wú)論是國(guó)際足聯(lián)還是百威啤酒，在簽約時(shí)都沒(méi)有想到這種在比賽現(xiàn)場(chǎng)賣不了啤酒的可能性。

但無(wú)論如何，這個(gè)案例給體育界提了個(gè)醒，在贊助企業(yè)與國(guó)際體育組織簽署跨多屆賽事的長(zhǎng)期贊助合同時(shí)，需要考慮到在某些舉辦地，自己的某些權(quán)益無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況；作為國(guó)際體育組織，在選擇長(zhǎng)期贊助商的時(shí)候，也要考慮到這個(gè)贊助類別是不是在絕大多數(shù)國(guó)家都不違背當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。

比如說(shuō)，某一天大麻類制品或者博彩機(jī)構(gòu)找到某個(gè)國(guó)際體育組織，簽署了長(zhǎng)期贊助合同，那么這個(gè)體育組織的賽事在中國(guó)這樣的國(guó)家落地時(shí)，就很可能無(wú)法讓它們這兩個(gè)類別的贊助商在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)任何的贊助權(quán)益。

寒冬+疫情，世界杯營(yíng)銷在中國(guó)預(yù)冷

講到贊助營(yíng)銷，本屆世界杯雖然十分精彩，但還是不幸成為了世界杯主題營(yíng)銷熱度在國(guó)內(nèi)最低的一屆。

我們除了在轉(zhuǎn)播賽事的媒體上能看到世界杯或某支參賽球隊(duì)的贊助商投放的廣告，在牛奶等少數(shù)贊助產(chǎn)品包裝上能看到一些明星球員的形象，在其他地方幾乎看不到任何世界杯營(yíng)銷的痕跡。

出現(xiàn)這種情況，背后的原因很多。首先是疫情成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。世界杯前半段是動(dòng)態(tài)清零的最艱難階段，后半段又是放開(kāi)后感染人數(shù)迅速上升，人們對(duì)身邊重大狀況的關(guān)注肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界杯。

西安酒吧一條街上為看球豎起的投影（圖片來(lái)源：ICphoto)

另外這次少見(jiàn)的冬季世界杯的時(shí)間與雙12和圣誕新年這幾個(gè)重要的傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間撞車，品牌的營(yíng)銷窗口很短，營(yíng)銷資源和預(yù)算也被瓜分的很有限，大量品牌甚至干脆放棄了世界杯營(yíng)銷。

還有一個(gè)非常重要的原因，就是缺乏線下場(chǎng)景。

理想的世界杯營(yíng)銷場(chǎng)景大量是在線下，比如觀戰(zhàn)主題派對(duì)、足球體驗(yàn)活動(dòng)、啤酒音樂(lè)花園等等，這些活動(dòng)往往都是在戶外舉行的效果和體驗(yàn)才最佳，但由于這屆世界杯是在冬天，根本無(wú)法在戶外舉行這些活動(dòng)。

再加上放開(kāi)后的第一波疫情讓絕大多數(shù)人不敢出門或者病了不能出門，線下的適合營(yíng)銷的場(chǎng)景幾乎喪失殆盡。

我們剛剛告別了最后一屆32支球隊(duì)參加的世界杯，從2026年下屆美國(guó)、加拿大和墨西哥世界杯開(kāi)始，參加世界杯決賽階段的隊(duì)伍將增加至48支。卡塔爾世界杯讓很多人再次感受到了足球的美好，希望擴(kuò)軍后的世界杯，擴(kuò)的不僅是參賽國(guó)數(shù)量，還有它對(duì)世界的正面影響和對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的積極作用。

（本文原載于公眾號(hào)“橙光線”，正文略有刪減）