【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

今年“五一”假期，中國(guó)國(guó)內(nèi)及出入境旅游市場(chǎng)需求旺盛。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，假期5天國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

另?yè)?jù)中國(guó)國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)，今年“五一”假期全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)共保障1089.6萬(wàn)人次中外人員出入境，日均217.9萬(wàn)人次，較去年“五一”假期增長(zhǎng)28.7%，單日出入境通關(guān)最高峰出現(xiàn)在5月3日，達(dá)229.7萬(wàn)人次。

此外，中國(guó)各大城市餐飲文旅消費(fèi)市場(chǎng)熱度不減。據(jù)中國(guó)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，假期全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)8.7%。

從“中國(guó)游”到“中國(guó)購(gòu)”，中國(guó)作為國(guó)際旅游市場(chǎng)關(guān)鍵參與者的地位不會(huì)變

日前，國(guó)際旅游行業(yè)媒體《旅行與旅游世界》的報(bào)道提到，中國(guó)“五一”假期期間，受簽證政策放寬及國(guó)際航班互聯(lián)互通擴(kuò)大等因素推動(dòng)，中國(guó)出入境人數(shù)增長(zhǎng)顯著。隨著中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大其免簽范圍、簡(jiǎn)化入境流程、強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施并提升旅行體驗(yàn)，中國(guó)將在國(guó)際旅游市場(chǎng)中持續(xù)鞏固其關(guān)鍵參與者的位置，并為全球旅游市場(chǎng)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，北京接待入境游客10.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)42.4%；實(shí)現(xiàn)入境旅游花費(fèi)11.3億元，同比增長(zhǎng)48.0%。廣州海關(guān)累計(jì)監(jiān)管經(jīng)廣州白云機(jī)場(chǎng)口岸進(jìn)出境航班超1400架次，進(jìn)出境人員超23萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)約11%和22%。5月1日，上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)口岸出入境旅客超9600人次，創(chuàng)上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)口岸近三年來(lái)“五一”假期首日旅客客流新高。

4月29日上午，外國(guó)游客從琿春口岸入境。央視網(wǎng)

中國(guó)國(guó)家移民管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，假期期間，外國(guó)人出入境111.5萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)43.1%。入境外國(guó)人中，適用免簽政策入境38萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)72.7%。

報(bào)道稱，中國(guó)各大口岸城市出入境客流的增長(zhǎng)，標(biāo)志著中國(guó)作為國(guó)際旅游主要目的地的地位正在不斷提升。

“五一”假期前，中國(guó)推出了優(yōu)化離境退稅政策、擴(kuò)大入境消費(fèi)等綜合措施，旨在進(jìn)一步簡(jiǎn)化國(guó)際游客申請(qǐng)退稅流程，提升游客體驗(yàn)，鼓勵(lì)更多的外國(guó)游客消費(fèi)，包括那些購(gòu)買金額較小的游客，也能夠從該計(jì)劃中受益。該政策對(duì)國(guó)際旅行者更具包容性，極大地提升了中國(guó)作為全球旅行者首選目的地的形象。

除了改善離境退稅流程外，中國(guó)還在擴(kuò)大免稅購(gòu)物選擇，在重慶等主要旅游目的地建立免稅店，這些免稅商店為國(guó)際訪客提供更多以折扣價(jià)購(gòu)物的機(jī)會(huì)。此舉不僅推動(dòng)了外國(guó)游客的“中國(guó)購(gòu)”，也惠及中國(guó)的零售業(yè)并促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這將使外國(guó)游客的購(gòu)物體驗(yàn)更具吸引力。

同時(shí)，北京和天津還在購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)置離境退稅柜臺(tái)，以及在天津國(guó)際郵輪母港等主要交通樞紐提供支付指導(dǎo)的服務(wù)，這些努力旨在幫助外國(guó)游客輕松地使用中國(guó)的零售和金融系統(tǒng)，確保他們輕松地在中國(guó)旅行。

根據(jù)攜程提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)，“來(lái)滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購(gòu)”等話題引爆“五一”社交圈，中國(guó)的離境退稅政策等激發(fā)了外國(guó)游客的從“中國(guó)游”愛上了“中國(guó)購(gòu)”。數(shù)據(jù)顯示，上海、深圳、義烏等地入境游訂單分別同比增長(zhǎng)138%、188%和60%。

買菜烹飪、耕地摸魚……入境游客的玩法正在變

《旅行與旅游世界》的報(bào)道認(rèn)為，中國(guó)實(shí)施的一系列便利化措施，包括持續(xù)優(yōu)化的簽證策略，對(duì)國(guó)際游客產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，這些政策措施在吸引更多外國(guó)游客方面取得了成功，中國(guó)現(xiàn)在被全球旅行者公認(rèn)為是更加開放和便捷的旅游目的地。

中國(guó)對(duì)提升旅游體驗(yàn)的承諾，也體現(xiàn)在全國(guó)各大旅游目的地的為外國(guó)游客提供的服務(wù)中。在武漢、北京和天津等城市和一些知名景區(qū)、購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所，還提供了包括語(yǔ)言支持和量身定制的支付解決方案在內(nèi)的增值服務(wù)，使國(guó)際游客在中國(guó)旅行時(shí)更加安心和便利。

該報(bào)道稱，中國(guó)這些措施將會(huì)對(duì)其旅游業(yè)產(chǎn)生持久影響，也會(huì)鼓勵(lì)更多的國(guó)際游客前往訪問(wèn)。

5月2日，外國(guó)游客在龍脊梯田體驗(yàn)農(nóng)耕。視頻截圖

文化體驗(yàn)與多元玩法成為吸引外國(guó)游客的核心動(dòng)力。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間入境游訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。

在廣西，龍脊梯田的“開耕節(jié)”吸引了眾多外國(guó)游客，這種深度參與的文化體驗(yàn)，成為外國(guó)游客解鎖中國(guó)鄉(xiāng)村的新方式。位于張家界的攜程度假農(nóng)莊縵心店，五一前便迎來(lái)預(yù)訂高峰。農(nóng)莊營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Sunny透露，自4月起，來(lái)自美國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)的海外訂單顯著增加。除了張家界的山水景觀，游客更熱衷參與農(nóng)莊設(shè)計(jì)的農(nóng)耕活動(dòng)如稻田摸魚、抓泥鰍，以及土家族非遺音樂會(huì)、山野影吧等融合自然與文化的創(chuàng)新場(chǎng)景，讓外國(guó)游客從日出到日落沉浸于“限定玩法”中。

攜程景點(diǎn)玩樂數(shù)據(jù)顯示，五一“當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)”玩樂品類訂單量同比去年節(jié)假日增長(zhǎng)6.8倍，成為跨境文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。而成都作為熱門入境游目的地之一，其川菜烹飪課程精準(zhǔn)鎖定中國(guó)美食文化愛好者，通過(guò)“菜市場(chǎng)采買+烹飪教學(xué)+餐桌呈現(xiàn)與品鑒”的全流程產(chǎn)品，吸引了大量海外美食愛好者。

傳統(tǒng)VS小眾，熱門出境目的地為何多了這些？

根據(jù)同程旅行提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)，越南河內(nèi)、馬來(lái)西亞吉隆坡、柬埔寨金邊的旅行熱度排名靠前，整體預(yù)訂熱度均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。越南、馬來(lái)西亞和柬埔寨同時(shí)也是“五一”假期熱門入境旅游客源地。

馬蜂窩提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，日本、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等傳統(tǒng)熱門海外目的地穩(wěn)居前列的同時(shí)，老撾、摩洛哥、塞爾維亞、尼泊爾、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、柬埔寨、阿塞拜疆、亞美尼亞等國(guó)家也紛紛進(jìn)入“五一”假期旅行者的視野。

熱度漲幅最快的小眾國(guó)家中，免簽國(guó)家占據(jù)六席。其中，烏茲別克斯坦在今年“五一”迎來(lái)大批中國(guó)游客，熱度上漲124%。阿塞拜疆熱度環(huán)比上漲131%，“阿塞拜疆玩法攻略”“高加索三國(guó)串玩路線”等問(wèn)題成為近期馬蜂窩站內(nèi)的熱門搜索和咨詢問(wèn)題。

根據(jù)去哪兒網(wǎng)提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，游客以5小時(shí)飛行圈、方便快速抵達(dá)的亞洲目的地為主，排名靠前的城市為大阪、東京、曼谷、首爾、濟(jì)州、新加坡、京都和巴厘島等。

飛豬提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，日本、泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、新加坡、印度尼西亞、美國(guó)、法國(guó)等是出境游熱門目的地；冰島、匈牙利、希臘、沙特阿拉伯、挪威等“12小時(shí)飛行圈”目的地增速較快，預(yù)訂量均較去年增長(zhǎng)超170%。

旅行消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變巨大， “反向游”“西部游”“自駕游”熱度還在漲

美國(guó)Ainvest網(wǎng)站報(bào)道稱，2025 年中國(guó)“五一”假期期間記錄的 3.14 億人次國(guó)內(nèi)旅行是全球旅游業(yè)發(fā)展的里程碑。中國(guó)旅游業(yè)的繁榮發(fā)展并非偶然，政策驅(qū)動(dòng)加結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，是其旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的“法寶”，尤其是政府政策在提振消費(fèi)需求方面發(fā)揮了核心作用。從簡(jiǎn)化入境程序到國(guó)際旅客消費(fèi)退稅，從國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)補(bǔ)貼到消費(fèi)激勵(lì)措施，連續(xù)出臺(tái)的便民舉措使其“五一”假期旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)喜人景象。

5月2日，外國(guó)游客和他們的中國(guó)朋友在重慶合影。人民網(wǎng)

報(bào)道提到，今年“五一”假期中國(guó)低線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游消費(fèi)同比增長(zhǎng)25%，比高線城市高出11個(gè)百分點(diǎn)。

同程旅行的數(shù)據(jù)顯示， “五一”假期旅行消費(fèi)呈現(xiàn)“城市大休閑、鄉(xiāng)村微度假”的特征，“奔縣游”“反向游”熱度飆升，浙江嵊泗、新疆塔什庫(kù)爾干塔吉克自治縣等進(jìn)入榜單TOP5。

從熱門縣域旅游目的地來(lái)看，涵蓋諸如九寨溝、神農(nóng)架、北戴河、武陵源，以及貴州黔西南的興義市、遼寧大連的長(zhǎng)?？h，也同樣是這個(gè)假期熱門目的地。

“五一”假期人們“反向游”揭示了消費(fèi)旅行偏好的巨大轉(zhuǎn)變，低線目的地小城市和鄉(xiāng)村正在成為主要文旅消費(fèi)市場(chǎng)，如合肥、唐山、徐州等城市的旅游業(yè)增長(zhǎng)已遠(yuǎn)超2019 年的水平。在甘肅省，鄉(xiāng)村旅游吸引了335萬(wàn)游客，消費(fèi)同比增長(zhǎng) 29.8%。

飛豬的數(shù)據(jù)顯示，“反向游”讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的民宿預(yù)訂提前兩月入旺季。新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等地旅游商品預(yù)訂量同比去年平均增長(zhǎng)超100%。

根據(jù)同程旅行的數(shù)據(jù)，當(dāng)假期長(zhǎng)途鐵路客票一票難求，人們紛紛將目光轉(zhuǎn)向了“1小時(shí)高鐵直達(dá)”的短途鐵路客票。

從“1小時(shí)高鐵直達(dá)”的熱門線路來(lái)看，不僅覆蓋北京、上海、廣州等熱門一線旅游城市，還包括曲靖、玉溪、萬(wàn)州、畢節(jié)、株洲、綿陽(yáng)等非一線城市，這也與假期人們避開人潮，選擇反向到小眾旅行城市享受假期的潮流相吻合。

交通運(yùn)輸部5月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量超14.65億人次，日均流動(dòng)29319萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.9%。

從目的地來(lái)看，熱門航線“一路向西”，成渝云貴成假期熱門“空中樞紐”。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，以成渝云貴為始發(fā)地或目的地的熱門航線，幾乎假期航班量的占據(jù)半壁江山。

此外，據(jù)民航局公布的數(shù)據(jù)，訂票量較高的支線航線幾乎全部集中在西部城市，如西雙版納、拉薩、麗江、喀什、和田等旅游目的地。

值得注意的是，成渝云貴不僅是熱門航線的終點(diǎn)，也是熱門自駕游線路的起點(diǎn)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期國(guó)內(nèi)十大熱門自駕游城市包括：成都、重慶、上海、南京、武漢、蘇州、東莞、深圳、昆明、衢州。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，全國(guó)人均租車消費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)24%，平均租車時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至4天，異地自駕訂單占比高達(dá)85%。根據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，云南普洱、浙江金華、山西大同、新疆伊犁、浙江臺(tái)州等城市的租車預(yù)訂量同比去年平均增長(zhǎng)100%。

“村歌”“摸你黑”“窩囊版蹦極”“打卡政府食堂”，誰(shuí)在改變消費(fèi)規(guī)則？

今年“五一”假期，全國(guó)文旅市場(chǎng)多元化產(chǎn)品供給，助推了文旅消費(fèi)“熱力值”的持續(xù)攀升。跟著音樂去旅行、跟著體育賽事去旅行、戶外潮玩、國(guó)潮非遺等，助推文旅市場(chǎng)熱度全面升溫。

馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)、音樂節(jié)、漫展等文化活動(dòng)成為目的地?zé)岫仍鲩L(zhǎng)的新引擎。年輕人不再局限于傳統(tǒng)旅游方式，跟著演唱會(huì)去旅行成為了他們的新選擇，背后更是拉動(dòng)了城市文旅消費(fèi)多元化發(fā)展。

5月2日，云南滄源佤族司崗里“摸你黑狂歡節(jié)”中國(guó)新聞網(wǎng)

此外，少數(shù)民族地區(qū)自發(fā)組織的“村歌”同樣吸引了大量游客奔赴、停留、消費(fèi)。同程的數(shù)據(jù)顯示，5月1日， 2025年海南省“村歌”展演活動(dòng)走進(jìn)呀諾達(dá)熱帶雨林，為游客帶來(lái)一場(chǎng)充滿鄉(xiāng)土風(fēng)情與自貿(mào)港活力的文化盛宴。5月2日，2025年佤族司崗里“摸你黑狂歡節(jié)”在云南省臨滄市滄源佤族自治縣拉開帷幕，人們用天然原料配置而成的涂料相互涂抹表示祝福，“摸”得越黑，代表快樂幸福越長(zhǎng)久。

沉浸式旅游演藝也是今年“五一”文旅市場(chǎng)一大熱點(diǎn)。各地依托本地歷史人文，推出沉浸式光影科技與文化實(shí)景演繹吸引了大量游客。數(shù)據(jù)顯示，5月2日，杭州標(biāo)志性演出大型歌舞《宋城千古情》一再加場(chǎng)，并出現(xiàn)單日連演22場(chǎng)的情況，一舉刷新由自己創(chuàng)造的全球大型旅游演出單日演出場(chǎng)次、接待觀眾人數(shù)紀(jì)錄。河北香河“大明幻境”演藝通過(guò)沉浸式場(chǎng)景重構(gòu)了大明王朝“永樂盛世”的輝煌景象，山東臨沂紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)網(wǎng)紅旅游體驗(yàn)項(xiàng)目“跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城”一如既往地火爆……

攜程平臺(tái)上，國(guó)潮演藝類目的地持續(xù)領(lǐng)跑，只有河南·戲劇幻城、橫店影視城、瑯琊古城假期演藝類客流排名靠前，中國(guó)唐城（襄陽(yáng)）影視基地五一票量同比翻番。

多地景區(qū)將傳統(tǒng)文化融入惠民政策，如江西滕王閣、龍虎山、四川劍門關(guān)分別推出背誦古文詩(shī)詞免門票活動(dòng)。網(wǎng)友戲稱，白天背詩(shī)換門票，晚上看劇學(xué)歷史，這屆游客主打“文化特種兵”。

此外，文博場(chǎng)所同樣延續(xù)近年來(lái)的熱度，每逢假期便“一票難求”。馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，博物館不僅是年輕人熱衷的“打卡地”，也是親子家庭寓教于樂的首選。

攜程的數(shù)據(jù)還顯示，戶外休閑游仍是大部分游客熱衷的旅游方式之一。含“極限運(yùn)動(dòng)”“探險(xiǎn)漂流”標(biāo)簽的景區(qū)預(yù)訂量同比暴漲50%，印證“戶外熱”正從小眾圈層向全民狂歡蔓延。

為撬動(dòng)“又菜又愛玩”的年輕客群，云上草原創(chuàng)新推出“窩囊版蹦極”——游客僅需體驗(yàn)2秒輕微失重即可安全著陸，相關(guān)短視頻登上熱搜，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)“這是我敢發(fā)朋友圈的極限運(yùn)動(dòng)”等熱梗。

游客在重慶榮昌區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂排隊(duì)取餐用餐。央視網(wǎng)

面對(duì)“五一”假期洶涌的人潮，各地在旅游接待服務(wù)上做足功課的同時(shí)，也是拿出各自實(shí)力“花樣寵客”。

在重慶，榮昌區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂向游客開放后，一個(gè)中午涌入3000人，門口停滿車，飯碗都不夠用，因?yàn)橛慰蛯?shí)在太多，機(jī)關(guān)食堂管理人員一起上陣為游客打飯、打菜。

在山東日照，一景區(qū)怕游客趕海撿不到海貨，提前安排工作人員開車撒蛤蜊，以提升游客趕海體驗(yàn)，情緒價(jià)值直接拉滿，主打一個(gè)讓游客“絕不空手而歸”。

業(yè)內(nèi)人士指出，這個(gè)“五一”假期，旅游與文化、體育等加速融合，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)特征，成為拉動(dòng)“城市大休閑”崛起的重要力量，文旅消費(fèi)需求進(jìn)一步得到了集中釋放。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。