（文/王勇 編輯/趙乾坤）

近期，國(guó)家博物館、北京古代建筑博物館凌晨五六點(diǎn)即出現(xiàn)游客排隊(duì)情況，人們目的不是參觀，而是購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品冰箱貼。國(guó)家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設(shè)計(jì)的兩款冰箱貼，在短短一百多天里售出14.5萬個(gè)，成為近20年來該館文創(chuàng)產(chǎn)品的“銷冠”；而北京古代建筑博物館以天宮藻井設(shè)計(jì)的冰箱貼同樣受到年輕人的熱捧，該館文創(chuàng)店于今年2月開始營(yíng)業(yè)，截止10月下旬，天宮藻井冰箱貼已累計(jì)賣出3萬多個(gè)。目前，北京古代建筑博物館已設(shè)置限購(gòu)政策，消費(fèi)者需線上預(yù)約取號(hào)成功后方可到現(xiàn)場(chǎng)取貨。觀察者網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，北京古代建筑博物館官方小程序天宮藻井冰箱貼專屬界面顯示，在可預(yù)約的三天里，有兩天已經(jīng)不可預(yù)約，而國(guó)家博物館最近六天中有四天已不可預(yù)約。

左圖為國(guó)博木質(zhì)鳳冠冰箱貼，右圖為國(guó)博AR金屬鳳冠冰箱貼。新華網(wǎng)

“文創(chuàng)產(chǎn)品是文物活化的典型方式，新的當(dāng)代需要在歷史中找尋來源”

文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅界已存在多年，從最初的簡(jiǎn)單復(fù)制，到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和藝術(shù)審美的提升，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品在迭代中不斷發(fā)展，類目涵蓋了生活的方方面面。近年來，許多有創(chuàng)意、有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品一次又一次“破圈”，尤其是博物館以中國(guó)文物為原型進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)品，在創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體。

“文物是傳統(tǒng)文化最直接、最鮮明的載體，文物類文創(chuàng)能夠讓游客把傳統(tǒng)文化帶回家陪伴自己的工作與生活。” 清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師胡鈺對(duì)觀察者網(wǎng)介紹，“當(dāng)代年輕人是對(duì)世界平視的一代，也是對(duì)傳統(tǒng)文化注視的一代。因?yàn)槠揭暿澜?，所以看到世界文化的多樣性，看到不同文化的差異，能夠以其他文化為鏡來看待自己的傳統(tǒng)文化，這是清晰的文化自覺；通過比較后認(rèn)同自己的文化，這是堅(jiān)定的文化自信?！?

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一個(gè)物件，更是文化和情懷。胡鈺表示，以文物為原型的文創(chuàng)產(chǎn)品是文物活化的典型方式，其魅力巨大?！叭说谋拘杂H近歷史，歷史的厚重可以帶給人以歸屬感與安靜感，新的當(dāng)代需要在歷史中找尋來源，快的生活需要在歷史中找尋從容，功利化的現(xiàn)在需要在歷史中找尋意義?！?

游客與產(chǎn)品相互“懂得”激發(fā)購(gòu)買欲

文創(chuàng)商品是旅游業(yè)的重要組成部分，是延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大旅游消費(fèi)、推動(dòng)旅游業(yè)提質(zhì)增效的有效途徑，而博物館以文創(chuàng)+旅游的完美融合，讓傳統(tǒng)文化以親切的方式進(jìn)入人們生活，激發(fā)年輕一代深入了解厚重、燦爛的中華文明的熱情。

網(wǎng)友在社交平臺(tái)展示的北京古代建筑博物館以天宮藻井設(shè)計(jì)的冰箱貼。半月談微信公眾號(hào)

“其實(shí)不止是國(guó)家博物館、北京古代建筑博物館、故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品火爆，像河南博物院、甘肅省博物館、杭州博物館、蘇州博物館、洛陽(yáng)博物館等設(shè)計(jì)研發(fā)的一些文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)反響和銷售情況也都很好?！北本┐髮W(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師吳必虎對(duì)觀察者網(wǎng)說，“這些以文物原型為基礎(chǔ)研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品之所以‘叫好又叫座’，是因?yàn)槲奈锉旧碓谌珖?guó)范圍內(nèi)都算得上是精品，文物本身比較高端、比較有品位，再加上藝術(shù)設(shè)計(jì)遵循其本身的文化屬性和理念，呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是游客與產(chǎn)品相互‘懂得’，于是就激發(fā)了游客購(gòu)買欲。”

“此外還有一個(gè)原因是，人們普遍有文化消費(fèi)需求，而購(gòu)買文創(chuàng)屬于小型消費(fèi)、輕消費(fèi)，大家免費(fèi)逛完博物館，花點(diǎn)小錢在博物館買一兩件自己喜歡的文創(chuàng)商品留個(gè)紀(jì)念也是很自然的事，這也是帶動(dòng)博物館文創(chuàng)銷量的一個(gè)主要原因?！?吳必虎說。

早在兩年前，文化和旅游部發(fā)布的《文化和旅游部辦公廳關(guān)于推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作的通知》指出，為更好推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展，切實(shí)提升旅游商品開發(fā)水平，文化和旅游部決定組織實(shí)施旅游商品創(chuàng)意提升行動(dòng)。顯而易見，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已提升至國(guó)家層面，近年來，隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)旅游的需求也在不斷提升，而旅游商品的創(chuàng)意也在市場(chǎng)的推動(dòng)下持續(xù)加強(qiáng)。

從“同質(zhì)化”到原創(chuàng)性，如何突破低效復(fù)制的困局？

“文創(chuàng)產(chǎn)品與一般的商品不同，前者注重文化屬性，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)非憑空臆想或‘拿來主義’，而后者不需要考慮這些，只需迎合市場(chǎng)即可。”南京一家文創(chuàng)研發(fā)設(shè)計(jì)企業(yè)“藝手好禮”設(shè)計(jì)師朱縉向觀察者網(wǎng)介紹，“無論是博物館、景區(qū)還是一個(gè)地方的旅游文創(chuàng)，都要基于這個(gè)地方的核心文化，不能做無中生有的東西。我們有一個(gè)原則叫‘實(shí)用生活美學(xué)’，就是說這個(gè)產(chǎn)品不僅要好看，還要消費(fèi)者能夠?qū)嶋H使用。”

11月4日，外國(guó)游客在河南博物院選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品。新華網(wǎng)

朱縉表示，文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的核心是文化，其次才是創(chuàng)意設(shè)計(jì)。“文創(chuàng)產(chǎn)品承載一個(gè)地區(qū)的文化內(nèi)核，這是換一種方式把地方特色文化傳遞給消費(fèi)者，大家?guī)Щ厝タ梢宰鳛槎Y物送給親朋好友，也可以自己作為紀(jì)念。”

“文創(chuàng)產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的旅游紀(jì)念品，而是要以旅游目的地的文化為土壤，以創(chuàng)意為種子，才能培育出五彩斑斕的‘植物’與‘花朵’”。胡鈺強(qiáng)調(diào)，“旅游目的地在開發(fā)獨(dú)屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要牢牢把握‘研究性’與‘原創(chuàng)性’，深深扎根于自身的文化資源，梳理其關(guān)鍵性的思想精髓與符號(hào)標(biāo)識(shí)，再以最具創(chuàng)意的視角來轉(zhuǎn)化、展現(xiàn)?！?

胡鈺認(rèn)為，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游者的記憶載體，也是旅游目的地的文化載體。前者需要鮮明的地方標(biāo)識(shí)，后者需要準(zhǔn)確的文化表達(dá)，兩者都需要以創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)。 “文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)造力的體現(xiàn)，需要有文化底蘊(yùn)、創(chuàng)意視角、市場(chǎng)意識(shí)，具備這些要素的文創(chuàng)才算是真的文創(chuàng)?！?

“文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)候的基本原則是有機(jī)性，換言之，對(duì)文化遺產(chǎn)的利用是從遺產(chǎn)自身上生發(fā)出來的，而不是脫離的、標(biāo)簽式的?！?胡鈺說，對(duì)文物類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，要抓住文物的精髓特征，將其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，而不是簡(jiǎn)單符號(hào)化。真正有吸引力的、能夠激發(fā)人們購(gòu)買欲的文創(chuàng)產(chǎn)品是有神的、有趣的。

“最近幾年，中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較成熟，但是我們離國(guó)外的那種動(dòng)漫、二次元的創(chuàng)意表現(xiàn)手法存在距離，所以我們的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來還有很大的發(fā)展空間。”吳必虎認(rèn)為，文創(chuàng)最重要的是“尊重本土性，同時(shí)進(jìn)行表征轉(zhuǎn)化，不能原樣拷貝，要在原物的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造?！?

此外，同質(zhì)化也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不容忽視的問題，這種現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的活躍度和創(chuàng)新力。文創(chuàng)設(shè)計(jì)師朱縉對(duì)此深有感受，“同質(zhì)化給真正從事文化創(chuàng)意的人帶來很大壓力，有的景區(qū)或城市為了節(jié)約成本，直接在網(wǎng)上隨便找一張圖片給到設(shè)計(jì)師，要求根據(jù)圖片樣式進(jìn)行創(chuàng)作。” 朱縉介紹，真正的文創(chuàng)是需要前期進(jìn)行在地文化的探索、挖掘以及創(chuàng)意資源的整合、評(píng)價(jià)，之后設(shè)計(jì)、插畫、建模、產(chǎn)品規(guī)劃等等一系列動(dòng)作?！巴|(zhì)化的文創(chuàng)沒有生命力，也沒有長(zhǎng)期市場(chǎng)，但卻給我們?cè)斐梢欢ǖ臎_擊?！?

吳必虎指出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的同質(zhì)化現(xiàn)象，需要整個(gè)社會(huì)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，包括完善相應(yīng)的法律法規(guī)以及執(zhí)法層面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)等等，全社會(huì)要有保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的態(tài)度?！昂芏鄷r(shí)候，一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品推出來后，小商品市場(chǎng)上立即會(huì)出現(xiàn)同款商品，此類現(xiàn)象長(zhǎng)期存在卻得不到解決，這肯定會(huì)傷害人們文化創(chuàng)意的積極性。所以，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)這方面需要全社會(huì)提高認(rèn)識(shí)。作為消費(fèi)者，不要買那些拷貝別人創(chuàng)意的商品，原創(chuàng)商品可能稍微貴一些，但是品質(zhì)肯定更好?！?

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