（文/周盛明 編輯/高莘）

日前，有國內(nèi)媒體報道稱，“寶馬中國將退出價格戰(zhàn)”。對此，寶馬中國7月12日回應(yīng)稱：“下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

對此，7月18日，觀察者網(wǎng)聯(lián)系了寶馬、奧迪和奔馳（BBA）的經(jīng)銷商。寶馬和奔馳的經(jīng)銷商明確表示，目前已經(jīng)開始收縮優(yōu)惠幅度。此外，上海一家奧迪的經(jīng)銷商銷售人員也表示，”收到了總部的郵件“，并將在本周六開始調(diào)價。

除了一線豪華品牌BBA之外，二線豪華品牌沃爾沃、合資品牌廣汽豐田的銷售人員則向觀察者網(wǎng)表示，對BBA價格回調(diào)的事情知情，但目前沒有接到總部通知，所以優(yōu)惠力度延續(xù)此前的政策，這些品牌的經(jīng)銷商對價格變動整體保持觀望態(tài)度。

從溝通結(jié)果來看，由于銷售人員存在著希望促成交易的主觀動機，所以難免會強調(diào)車企后續(xù)的漲價趨勢。但從目前來看，BBA三家的確都在終端價格上有所變動。

寶馬縮減優(yōu)惠幅度，幅度1—3萬元

作為最早作出相關(guān)回應(yīng)的車企，寶馬對于價格上的調(diào)整已經(jīng)反映在了銷售端。

“寶馬這邊統(tǒng)一漲價，現(xiàn)在開票價格不得低于這個價格。我們報的就是底價，現(xiàn)在價格大家都統(tǒng)一”，7月18日，上海浦東一家寶馬的經(jīng)銷商這樣向觀察者網(wǎng)表示。

銷售人員表示，上海地區(qū)目前寶馬i3 35L的裸車價20萬，i3 40L的裸車價21.6萬，均較之前上漲1—2萬元左右。在被問及能不能夠進一步砍價時，該銷售表示由于寶馬現(xiàn)在對經(jīng)銷商的最低開票價做了限制，之后會查發(fā)票，所以沒有降價空間。

但值得注意的是，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒博士否認(rèn)了該說法：“現(xiàn)在的情況看上去是寶馬在給產(chǎn)品定價或禁止某種定價行為，但我們要向大家表明，我們并不是在確定價格，價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的”，“我們在價格上并沒有規(guī)定一個上限或者下限，這是我們在競爭上的一個活動”。

不過，戴鶴軒向觀察者網(wǎng)補充表示，寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠多的錢，能夠活到未來。

寶馬i3是寶馬旗下的純電新能源轎車，銷售口中的i3 35L的官方指導(dǎo)價35.39萬。此前，“寶馬i3價格腰斬”的新聞在多個社交媒體引發(fā)熱議，根據(jù)部分消費者的反饋，一些地區(qū)i3 35L的裸車價僅為17.7萬。“辦完落地也就不到19萬”，有車主在某社交媒體分享。

除了新能源車型縮減優(yōu)惠幅度之外，寶馬的燃油車型，比如寶馬3系、寶馬5系，也都開始回調(diào)售價。該銷售人員介紹：“3系大概漲了1.5—2萬元，5系也漲了2—3萬元，所以配置都漲價?！?

不過，該銷售人員向觀察者網(wǎng)表示，漲價后店里的銷量沒有太大影響，“作為豪華品牌，一直降價反倒是讓老車主不開心。對于新車主來說，現(xiàn)在的價格也讓他們感覺像在買二線品牌。我覺得漲價不是壞事”。

奔馳、奧迪跟進，多個品牌觀望

除了寶馬之外，奔馳的銷售人員也表示優(yōu)惠幅度正在收縮。位于上海閔行的某奔馳經(jīng)銷商的銷售人員告訴觀察者網(wǎng)，目前來看，奔馳的EQ系列新能源車型的價格回調(diào)比較明顯，燃油車型，比如奔馳C級、奔馳E級的優(yōu)惠力度則相對穩(wěn)定。

“奔馳的EQE SUV之前優(yōu)惠14萬，現(xiàn)在是13萬；EQE轎車之前優(yōu)惠18萬，現(xiàn)在是優(yōu)惠17萬。價格是慢慢回調(diào)的，對于EQE SUV來說，最后目標(biāo)是把優(yōu)惠幅度縮減到12萬，對于EQE轎車來說，目標(biāo)是把優(yōu)惠幅度縮減到15萬”。該銷售人員還透露，目前來看，這兩款車型的優(yōu)惠每周都會減少5000元左右。

相比之下，奔馳的燃油車型價格則較為穩(wěn)定，“奔馳C級現(xiàn)在優(yōu)惠約11萬，回調(diào)了大概幾千塊錢；奔馳E級的優(yōu)惠相對比較穩(wěn)定，一直在11萬左右”。

該銷售人員表示，本輪價格的調(diào)整不完全是總部的決定，其實這更多是市場調(diào)整的結(jié)果，“奔馳的銷量一直不錯，我們對市場還是有信心的”。

同樣位于上海閔行的一家奧迪經(jīng)銷商的銷售人員則表示，上海地區(qū)的奧迪經(jīng)銷商都收到了總部的郵件，將會在本周六之后開啟漲價，“從這周六開始，我們?nèi)刀紩q價，漲價幅度大約是車價的2%。這是總部統(tǒng)一要求的，所有店的價格都會一致，防止惡性競爭”。

該銷售人員解釋稱，由于上海地區(qū)此前的奧迪車型售價明顯低于其他地區(qū)，本次總部要求調(diào)整售價的舉措是希望將上海和其他地區(qū)拉平。

隨后，觀察者網(wǎng)致電了北京朝陽地區(qū)的一家奧迪經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商的銷售人員表示，目前尚未收到要求調(diào)價的通知，現(xiàn)在優(yōu)惠力度仍然較大。根據(jù)該銷售介紹，指導(dǎo)價32.18萬的奧迪A4L入門款車型的優(yōu)惠力度超過10萬元，裸車價可以到21W。

除了奧迪和奔馳之外，沃爾沃、廣汽豐田等其他品牌的經(jīng)銷商對于寶馬“退出價格戰(zhàn)”的行為表示知情，并且持觀望態(tài)度。

“我們也不知道大環(huán)境怎么樣，或者是后續(xù)的市場還會不會做調(diào)整，因為現(xiàn)在有的車都是在跌錢賣的狀態(tài)。如果后續(xù)其他品牌都漲價的話，我們估計可能也會，但現(xiàn)在也說不清楚，（總部）現(xiàn)在沒有給出相關(guān)政策”，位于上海閔行的一家廣汽豐田的經(jīng)銷商銷售人員這樣表示。

回歸理性，警惕價格戰(zhàn)

大幅降價不僅沒有換來銷量的顯著增長，反而影響了企業(yè)的利潤。在這種情況下，回調(diào)售價成為必然。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬（含MINI）在中國銷量為375947 輛，同比減少 4.2%；奔馳在中國銷量為34.15萬輛，同比下滑9%。另外，大眾汽車集團暫時還未公布上半年奧迪在華具體銷量，但大眾集團上半年在中國的交付量下降了7.4%，旗下的超豪華品牌保時捷銷量下滑了33%。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱“乘聯(lián)會”）秘書長崔東樹向觀察者網(wǎng)表示，車企調(diào)整終端政策、降低終端的促銷優(yōu)惠幅度，或者不再進一步降價的舉措是一種“自救”行為。

“由于合資品牌面臨著在新能源轉(zhuǎn)型下產(chǎn)品競爭力下降，而銷量又要保持原有的水平的矛盾。部分合資企業(yè)在銷量目標(biāo)的壓力下，終端的促銷出現(xiàn)了無序降價的情況。它讓經(jīng)銷商的生存壓力進一步加大，開啟了惡性價格競爭的苗頭”。

崔東樹認(rèn)為，合資車企退出價格戰(zhàn)對汽車市場有較好的穩(wěn)定作用。在他看來，如果（車市）價格不穩(wěn)定，消費者的觀望情緒就會比較重。因此，價格穩(wěn)定是市場繁榮的基礎(chǔ)。

“這次（部分車企）對價格戰(zhàn)的控制，其實是廠家跟經(jīng)銷商的主動自救行為，會帶給市場更穩(wěn)定的價格。消費者看到價格穩(wěn)定之后，展廳的流量實際上是有明顯回升的。此外，消費者認(rèn)為實際上廠家價格也是降無可降，消費者購車的需求就會被激發(fā)出來”，崔東樹表示。

從汽車行業(yè)的整體生態(tài)來看，如果企業(yè)陷入了惡性價格競爭，由于利潤空間被壓縮，包括車企、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等等在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)的參與者都會受到影響。

根據(jù)乘聯(lián)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1—12月，汽車行業(yè)利潤率僅為5.0%，相對于整個工業(yè)企業(yè)利潤率5.8%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。

中國汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武認(rèn)為，汽車企業(yè)要能做出符合消費者需求的產(chǎn)品，要能維持利潤做“百年企業(yè)”，此外還要有社會責(zé)任，在這種情況下，“價格戰(zhàn)”打不贏，也打不起。

此外，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示，去年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%，豪華/進口品牌約三分之一的經(jīng)銷商虧損，合資品牌盈利經(jīng)銷商占比僅為29.9%。

戴鶴軒博士也就“寶馬退出價格戰(zhàn)”的相關(guān)問題向觀察者網(wǎng)表示，企業(yè)要確保自己商業(yè)模式的可持續(xù)性，如果定價不能彌補成本，那就是不可持續(xù)的，“不管是在自己經(jīng)營方面，還是在上下游合作的過程中，我們都堅持長期主義。只有通過這樣的合作，我們才能夠去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時也才能夠讓整個供應(yīng)鏈的各方都能夠各盡所能”。

在中國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的當(dāng)下，競爭是一把“雙刃劍”。一方面，良性競爭催生出了一批優(yōu)秀的中國本土車企、本體的零部件供應(yīng)商，中國也成為了世界最大的汽車產(chǎn)銷國。另外一方面，惡性競爭和“高質(zhì)量發(fā)展”和“可持續(xù)發(fā)展”相悖，從長遠(yuǎn)看，其實不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

付于武認(rèn)為，在中國汽車企業(yè)出海的時間節(jié)點上，更應(yīng)該維系正常的競爭格局，否則會對中國汽車品牌傷害很大：“我們還在出海的路上。出海更需要維護正常競爭的格局。我們要按照可持續(xù)發(fā)展的理念來用心的經(jīng)營，要堅持長期主義。如果我們把不正當(dāng)?shù)母偁帒B(tài)勢帶到國外，我覺得對中國汽車品牌的形象損害非常大”。

從消費者的角度出發(fā)，付于武認(rèn)為，“車賣得越便宜越好”是一個偽命題。“給消費者質(zhì)量更好，更安全，更保值的車才是王道。現(xiàn)在很多車企虧本賣車，經(jīng)銷商、供應(yīng)商也在虧本。如果車企之間卷得沒邊，那肯定要會損傷產(chǎn)品的質(zhì)量，這是很可怕的”。

在付于武看來，寶馬等豪華品牌宣布退出價格戰(zhàn)，其實對于中國的汽車產(chǎn)業(yè)有積極影響。

“不打價格戰(zhàn)，回到理性的發(fā)展軌道上，我覺得這是我們產(chǎn)業(yè)所期待的。汽車產(chǎn)業(yè)百年的歷史證明，將產(chǎn)品、生態(tài)做好才是王道。我們要塑造更好的品牌、更好的產(chǎn)品、更好的生態(tài)來回報社會，回報消費者”。