（文/張家棟 編輯/高莘）

日前，德國三大豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）紛紛公布上半年全球銷量，值得一提的是，在上半年銷量中，除寶馬微增2.3%外，奔馳、奧迪的銷量均較去年同期有較大幅度下滑。

今年上半年，寶馬品牌總銷量增長 2.3%，共售出近110萬輛。其中，同比增長34%，總計售出18 萬輛的電動汽車，成為寶馬整體增長的重要推手。

彭博社

與之相比，奔馳的總銷量共計96萬輛，同比下降6%，其中電動車銷量為9.3萬輛，同比去年下降17%。

奧迪品牌銷量總計83.3萬輛，同比下降8%，其中，電動汽車銷量微增1.3%。

在《華爾街日報》7月10日的相關(guān)報道中，奔馳與奧迪母公司大眾汽車集團，均指出了中國市場對其整體銷量的影響。

奔馳表示，第二季度其汽車整體銷量同比下降 4%，其最大市場的消費者對電動汽車的興趣有所下降。

大眾汽車集團則更為直接地指出了奧迪和其在中國市場成績是導(dǎo)致銷量下滑的主要因素。

作為全球最大的汽車市場，同時也是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在海外最大的單一市場，中國車市的變化無疑對德系豪華品牌產(chǎn)生重要影響。

BBA在華銷量下滑的背后，相較于車市的“價格戰(zhàn)”沖擊，智能電動化轉(zhuǎn)型下的“豪華”價值缺失，或許才是導(dǎo)致BBA難以重鑄榮光的根本原因。

曾經(jīng)的“三駕馬車”

2010—2020年十年間，不僅是中國品牌憑借SUV車型走向了市場主流地位的十年，也是以BBA為首的傳統(tǒng)豪華品牌鞏固陣營的十年。

汽車之家

根據(jù)汽車之家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場的年銷量分別只有12.8萬輛、13.2萬輛和20.9萬輛，而2020年，按終端上險銷量數(shù)據(jù)排名，奔馳、寶馬、奧迪的銷量則已經(jīng)分別來到79.26萬輛、75.85萬輛及73.15萬輛。

更重要的是，在此期間，無論中國車市與其他眾多品牌經(jīng)歷了怎樣的銷量“過山車”，BBA卻始終保持“一枝獨秀”的上升勢頭。

截至2020年，德系“三駕馬車”在中國豪華車市場的份額已經(jīng)接近七成，整體車市份額也超過了11%。

盡管同樣擔(dān)當(dāng)著“德系豪華”的名號，但BBA卻在中國市場鮮有摩擦，三者齊頭并進的關(guān)鍵，則在于其不同的品牌定位。

雖然，越來越多主流產(chǎn)品的國產(chǎn)，是三個品牌在華飛速發(fā)展的重要原因，但一脈相承的企業(yè)文化與品牌調(diào)性，無疑為中國消費者對其高端化的認(rèn)知奠定基礎(chǔ)。

寶馬

除了E級一貫在商務(wù)領(lǐng)域的“豪華”理念，2014年導(dǎo)入中國的第四代C級，憑借年輕化的設(shè)計與精致時尚的內(nèi)飾設(shè)計，令奔馳快速在中國年輕化消費市場中塑造出“豪華”形象；而在“科技與駕控”上塑造品牌基因的寶馬，則借助3系與5系成功打開市場；主打“科技”的奧迪，則與中國獨特的“行政”屬性相結(jié)合，打造出A6L、Q5等沉穩(wěn)技術(shù)派產(chǎn)品。

在全球燃油車市場摸爬滾打了一個世紀(jì)的BBA，無論在機械性能、外觀設(shè)計，還是制造工藝上，都在燃油車時代有著各自過人之處。而這也是中國車市全面啟蒙之初，大多數(shù)中國消費者對豪華品牌溢價最直觀的理解。

正因如此，在BBA各自邁過70萬輛的2020年，業(yè)內(nèi)便已經(jīng)開始猜測，究竟誰能夠率先在中國車市實現(xiàn)年銷百萬的壯舉。

只不過回望之后的4年，疫情與電動化的變革為中國車市帶來的翻天覆地變化，最終令三大品牌距離此前猜測的數(shù)字漸行漸遠。

豪華市場增長并非遮羞布

由于疫情3年與中國車市電動化高速轉(zhuǎn)型在時間上的重合，直到2022年，BBA都沒有對銷量的波動表現(xiàn)出太多擔(dān)憂。

根據(jù)當(dāng)年上險數(shù)顯示，2021年國內(nèi)主流豪華車總銷量為394.1萬輛，同比增長10.9%。在當(dāng)期乘用車市場中銷量占比18.7%，同比上升0.8%。具體至品牌，BBA大幅放緩了上升腳步，年終銷量上，僅有寶馬突破至82萬輛，奔馳與奧迪則并未在70萬輛基礎(chǔ)上更進一步。

但彼時的BBA認(rèn)為，銷量增速放緩是源于疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈供給所致，中國豪華市場的增長注定將對自身長期有利。

但德國人卻忽略了銷量報告中其中最重要的部分：2022年，傳統(tǒng)豪華車市場同比下降4%，新能源豪華車市場同比增長49%。

也就是說，BBA開始在新能源豪華車細(xì)分領(lǐng)域掉隊。

2021年奔馳EQ之夜 奔馳

只不過與其他合資品牌不同，BBA并非沒有看到電動化發(fā)展的趨勢，甚至可以說，除了特斯拉、中國和日系品牌外，最早開啟電動化轉(zhuǎn)型嘗試和技術(shù)積淀的恰恰是它們。

其中，寶馬從2007年就開始進入新能源賽道，并在Project i計劃的指引下打造出i3、i8車型，并于2016年開啟孵化；

奔馳則在2010年與比亞迪共建騰勢品牌，此后又在2016年推出EQ品牌，打造純電車型；

奧迪的混動技術(shù)更是足以追溯到20世紀(jì)90年代，2009年便推出首款純電動概念車e-tron concept，并在2015年與一汽試水在國內(nèi)打造A6L e-tron車型。

得益于這些積累，在2020年前后，中國車市中新勢力剛剛開始起勢的時間，奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX才能夠在第一時間走入中國消費者的視野。

所以，BBA并沒有輸在起跑線上。但是，BBA的反應(yīng)速度越快，產(chǎn)品線越豐富，其電動化產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，就相較燃油車時代的輝煌，以及中國品牌電動車的勢頭，略顯尷尬。

中國市場在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入和電動化需求的提升，為BBA電動化發(fā)展提供環(huán)境。但是，之所以表現(xiàn)平平，其原因還是BBA在技術(shù)和產(chǎn)品定位上出了問題。

不同于燃油車時代在“三大件”（發(fā)動機、變速箱、底盤）上的遙遙領(lǐng)先，到了電動化時代，BBA在營銷領(lǐng)域能夠包裝的核心技術(shù)，僅剩底盤。BBA在產(chǎn)品上最顯性的技術(shù)溢價被迅速抹平。

2020年的奧迪e-tron與蔚來ES8 G. Soller

以2019年上市的EQC為例，近60萬元售價的電動SUV中，僅有蔚來ES8能夠與之對比。但動力方面，EQC 350僅286馬力、6.9秒的破百成績，相較ES8全系544馬力、4.9秒破百的參數(shù)，早已不再擁有優(yōu)勢，甚至被中國品牌迅速趕超。

而在電池方面，同期奧迪e-tron動輒30kWh/100km的電耗，也未能使自身的實際續(xù)航里程在中國電車發(fā)展的里程焦慮時期脫穎而出。

電動化在動力與能耗上難以抗衡，智能化領(lǐng)域又在全球化的研發(fā)步伐下無法緊貼中國市場需求，無法維系品牌領(lǐng)先性的BBA，始終在高端智能電動化領(lǐng)域的探索寸步難行。

根據(jù)日前中國汽車協(xié)會最新發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車共計229萬輛，同比增長10.7%。

與往昔不同的是，如今中國高端品牌的銷量增長，不再由BBA作為主要貢獻者。

奔馳在半年業(yè)績會上談及中國市場時，燃油車中C級與GLC的同比大幅增長，成為其維持上半年在華銷量的關(guān)鍵。

奧迪則直接將全球市場的下滑，歸結(jié)于其在中國市場燃油車需求不及預(yù)期。

即便是上半年在全球市場有所增長的寶馬，在二季度內(nèi)也受到在中國市場銷量下滑的牽連同比下跌。

從市場層面看，在燃油車領(lǐng)域的降價，已經(jīng)是BBA在華維持銷量的最后底牌。據(jù)了解，目前寶馬5系起售價降至31.24萬元，較官方指導(dǎo)價降低12.75萬元，奔馳E級起售價降至36.9萬元，較指導(dǎo)價降低近8萬元，奔馳C級起售價22.5萬元起，較官方指導(dǎo)價降低約11萬元。

但處于電動化轉(zhuǎn)型的過渡期，盡快在電動化領(lǐng)域重新站穩(wěn)豪華腳跟，才是BBA 能夠扭轉(zhuǎn)局面的根本舉措。

如何重塑品牌價值？

當(dāng)然，在電動化時代，尤其是競爭激烈的中國市場中重新樹立品牌價值絕非易事。

盡管寶馬與奧迪勉強在華用降價的方式保證了電動車銷量的增長，但終端市場中售價已經(jīng)降至20萬元內(nèi)的i3與Q4 e-tron，實際落地價格甚至已經(jīng)遠低于同級中國品牌車型。

J.D.Power

知名消費者洞察與市場研究機構(gòu)J.D.Power在今年的一份調(diào)查報告中指出，目前的新能源車市場中，40萬元以上的新車質(zhì)量抱怨最多，這些抱怨主要集中在信息娛樂系統(tǒng)、動力總成、電池/充電等方面。而在15萬—30萬元區(qū)間大量集中的中國品牌電動車則更具質(zhì)量優(yōu)勢。

所以對于BBA而言，解決技術(shù)之本是首要的，除了亟待在三電與智能化領(lǐng)域向中國品牌看齊外，在應(yīng)用與體驗層面以本土化思維進行打造，同樣重要。

盡管挑戰(zhàn)眾多，但直到現(xiàn)在，BBA都未曾放棄與中國品牌在本土市場進行技術(shù)合作與競爭。

諸如奔馳、寶馬都在中國大力拓展研發(fā)團隊，并將設(shè)計、智能互聯(lián)、電動出行、自動駕駛等技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)資源向中國傾斜，奧迪則官宣牽手上汽，在高端智能方面進行補強。

根據(jù)規(guī)劃，奔馳基于MMA全新電動化平臺打造的全新電動車、奧迪與上汽合作開發(fā)的全新電動車、寶馬Neue Klasse新世代電動車都將在2025年量產(chǎn)問世。

屆時，800V超充、符合L3級的自動駕駛技術(shù)，甚至是擁有AI大模型加持的智能座艙，都將不再是中國品牌的專屬產(chǎn)品特色。

這也意味著，在經(jīng)歷了5年的電動化轉(zhuǎn)型的“不如意”后，BBA終于能夠在電動化與智能化領(lǐng)域回到與中國品牌的同一起跑線。

只不過，技術(shù)面的追趕，只能令BBA重回賽道，但如何重拾在中國市場的豪華標(biāo)簽，則是需要持續(xù)探索的課題。

從市場層面來看，中國新勢力的代表品牌“蔚小理”正分別蠶食著BBA在電動化時代丟失的品牌價值。其中，蔚來以高端標(biāo)簽+極致服務(wù)抓住用戶；理想則從用戶需求出發(fā)打造；小鵬則主打智能科技。

在眾多中國品牌借助電動化沖擊高端市場的前提下，留給BBA可用的“豪華”標(biāo)簽正越來越少。

當(dāng)然，BBA并非完全無路可走，在重拾智能電動技術(shù)后，用料奢華、做工精細(xì)，以及在出行理念上的前沿化思考，都是其刻在基因中的品牌理念。

J.D.Power

需要再塑面向未來的新標(biāo)簽

電動化市場也仍為傳統(tǒng)豪華車企留有充足的發(fā)揮空間，根據(jù)J.D.Power最新發(fā)布的另一份消費者調(diào)查報告顯示，隨著電動車配置下放大幅提升了低價位車型的用戶滿意度，40萬元以上的豪華電動車用戶對于產(chǎn)品的期待反而大幅提升，但J.D.Power指出，目前市場的產(chǎn)品力暫時無法全面滿足豪華電動車用戶的需求。

但實際上，在下降的維度中，“外觀造型”“車輛性能”“駕駛感受”等恰恰是BBA這些豪華車企的傳統(tǒng)強項。

一如寶馬從打造i NEXT概念車便早早鋪墊的全新簡約設(shè)計理念，如今在i系列新世代概念車上的一脈相承；其在Dee概念車上以數(shù)字情感交互理念打造的虛擬現(xiàn)實座艙和全彩E Ink車身；以及其對于循環(huán)永續(xù)為核心打造的出行愿景，都展現(xiàn)著寶馬在電動化時代對于“科技”豪華的詮釋。

奔馳則試圖通過傳承化的設(shè)計與理念，來展現(xiàn)自身從燃油車時代向電動化時代轉(zhuǎn)型的“無縫切換”。諸如在EQS上，極力在電動化封閉式格柵設(shè)計中保留S級標(biāo)志性的設(shè)計語言；電動G級在延續(xù)方盒子造型和圓形大燈的同時，用電動四驅(qū)的三件套（電動虛擬差速鎖、非承載式車身及電動低速越野擋）保留了G級越野三件套的硬核調(diào)性。

與新勢力品牌不同，在燃油車時代的品牌形象積淀，恰恰是BBA在市場中的定位與立身之本，推翻燃油車時代的定位在新能源領(lǐng)域全面革新，既不能幫助BBA快速找到自身的品牌調(diào)性，同樣也無法對其身后千萬的燃油車主與員工負(fù)責(zé)。

在奔馳的半年業(yè)績發(fā)布會上，奔馳特意強調(diào)了其S級仍保留著在中國百萬元以上級別市場的號召力，這也是此前奔馳CEO康林松（Ola Kaellenius）多次表示仍將保持對內(nèi)燃機投入的根本原因。

很顯然，近兩年一改堅守純電發(fā)展口徑，開始奉行“油電并行”策略的BBA，更像是還未找到在電動車上承載品牌調(diào)性的最佳契合點。

但銷量普降的陣痛，已經(jīng)為BBA敲響了警鐘，當(dāng)下在中國電動化市場的銷量不振，自然是其早期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失誤與緩慢的結(jié)果，而在投入試錯成本后，德國傳統(tǒng)豪華品牌們又能否借助自身穩(wěn)扎穩(wěn)打的優(yōu)勢與經(jīng)驗，找回失去的市場與品牌價值，仍值得拭目以待。