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專(zhuān)訪理想商業(yè)副總裁劉杰:頭部三強(qiáng),我們和問(wèn)界肯定在里面
最后更新: 2024-05-09 06:09:16【導(dǎo)讀】 「頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)長(zhǎng)期存在。任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)從一開(kāi)始所謂的百家爭(zhēng)鳴、戰(zhàn)國(guó)七雄,慢慢進(jìn)入到頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>
(文/周盛明 編輯/張廣凱)在 2 月 26 日的財(cái)報(bào)會(huì)議上,理想汽車(chē) CEO 李想在回答投資人提問(wèn)時(shí)表示:
「智能電動(dòng)汽車(chē)會(huì)出現(xiàn)頭部的集中,到今年 4 季度,頭部的 3 家車(chē)企會(huì)擁有接近 70% 的市場(chǎng)份額。大家可以到 4 季度的時(shí)候進(jìn)行驗(yàn)證?!?
實(shí)際上,在 20 萬(wàn)以上的新能源市場(chǎng)中,2023 年理想、問(wèn)界和特斯拉分走了約 50% 的市占率。3 月 1 日,理想汽車(chē)商業(yè)副總裁在接受觀察者網(wǎng)的對(duì)話時(shí)明確表示:
「頭部三強(qiáng)中,我們和問(wèn)界肯定在這里面」。劉杰補(bǔ)充道:「頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)長(zhǎng)期存在。任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)從一開(kāi)始所謂的百家爭(zhēng)鳴、戰(zhàn)國(guó)七雄,慢慢進(jìn)入到頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?!?
關(guān)于比亞迪,劉杰認(rèn)為目前其主要面向 20 萬(wàn)元以下的新能源市場(chǎng)。劉杰還認(rèn)為,中國(guó)品牌的進(jìn)步速度很快,現(xiàn)在特斯拉在 20 萬(wàn)以上新能源品牌的頭部三強(qiáng)之中,但長(zhǎng)期來(lái)看仍需繼續(xù)觀察。
在接受對(duì)話的過(guò)程中,劉杰依舊面對(duì)了諸多關(guān)于理想和問(wèn)界、和華為「競(jìng)爭(zhēng)」的問(wèn)題。從李想發(fā)表「面對(duì)華為,80 % 學(xué)習(xí),20 % 尊敬」的言論后,理想在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)華為均是虛心學(xué)習(xí)的姿態(tài)。
「現(xiàn)階段有華為這樣一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又作為我們的老師,我們覺(jué)得還是很幸運(yùn)」——?jiǎng)⒔鼙硎尽?
在對(duì)話中,劉杰深入談及了理想和問(wèn)界的核心差異。他認(rèn)為,問(wèn)界的用戶(hù)和理想的用戶(hù)很不一樣。理想是非常典型的家庭用戶(hù):
「(我們和問(wèn)界)用戶(hù)很不一樣,大家不一定要用技術(shù)路線定義競(jìng)爭(zhēng),所有的企業(yè)到最后其實(shí)是獲得用戶(hù)才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。不是先贏得競(jìng)爭(zhēng)再獲得用戶(hù),而是贏得用戶(hù)之后才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。」
相比起面對(duì)華為和問(wèn)界的謙虛,理想對(duì)于 2024 年的預(yù)期明顯鋒芒外露。劉杰再次強(qiáng)調(diào)了 80 萬(wàn)年銷(xiāo)量的目標(biāo)和在 20 萬(wàn)以上新能源市場(chǎng)超過(guò) 20 % 市占率的目標(biāo)。
而造血能力強(qiáng)勁、擁有了超過(guò)千億現(xiàn)金儲(chǔ)備的理想也明顯提升了其戰(zhàn)略上的自信——在接受對(duì)話的過(guò)程中,面對(duì)編輯關(guān)于直營(yíng)體系和充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的支出的詢(xún)問(wèn),劉杰曾多次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。
關(guān)于出海,劉杰表示從今年開(kāi)始理想會(huì)用出口而不是建廠的方式進(jìn)軍中東市場(chǎng),預(yù)計(jì)今年四季度理想就會(huì)開(kāi)啟在迪拜的交付。
對(duì)于海外,理想目前更像是在實(shí)踐中獲得方法論,并且論證在海外建立直營(yíng)體系的可行性。劉杰解釋?zhuān)骸肝覀兿M牟皇钦規(guī)讉€(gè)外貿(mào)商幫著做一下到海外掙快錢(qián),而是希望可以扎扎實(shí)實(shí)在當(dāng)?shù)亟⑽覀兊闹睜I(yíng)體系,服務(wù)好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者?!?
以下是觀察者網(wǎng)對(duì)話理想商業(yè)副總裁劉杰的全文,我們做了部分不改變?cè)獾木庉嫛?
「頭部三強(qiáng),我們和問(wèn)界肯定在里面」
問(wèn):1、2 月份理想公布的銷(xiāo)量,都是被問(wèn)界超過(guò)了,感覺(jué)問(wèn)界給理想這邊帶來(lái)的沖擊還是挺大的。您如何看待理想和問(wèn)界之間存在的競(jìng)爭(zhēng)?包括現(xiàn)在的產(chǎn)品切換代之后,銷(xiāo)量恢復(fù)需要多長(zhǎng)時(shí)間?
劉杰:1、2 月是理想 L 系列年款的切換期,部分配置的車(chē)型現(xiàn)在已經(jīng)是售謦的狀態(tài),我們這一次切換其實(shí)比預(yù)想的還要做得更好一些。
從這個(gè)月開(kāi)始理想 MEGA 和 2024 款 L 系列就會(huì)開(kāi)始交付了,我們這個(gè)月對(duì)于交付量的預(yù)期是 5 萬(wàn)臺(tái)以上。
這樣我們一季度總體交付量會(huì)超過(guò) 10 萬(wàn)輛,是去年一季度的兩倍,整體來(lái)說(shuō)還是比較符合我們自己的計(jì)劃和預(yù)期。
競(jìng)爭(zhēng)方面,頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)長(zhǎng)期存在,任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)從一開(kāi)始所謂的百家爭(zhēng)鳴、戰(zhàn)國(guó)七雄,慢慢進(jìn)入到頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
我們判斷頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期存在的,而且對(duì)于市場(chǎng)也是必要的,是良性的?,F(xiàn)階段有華為這樣一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又作為我們的老師,我們覺(jué)得還是很幸運(yùn)。
20 萬(wàn)以上的新能源市場(chǎng),我們判斷到今年年底會(huì)有特別清晰的頭部三強(qiáng),他們甚至?xí)嫉?70% 的份額。去年頭部三強(qiáng)的累積市占率已經(jīng)達(dá)到了 50%,如果頭部三強(qiáng)到了 70%,意味著比燃油車(chē)時(shí)代的 BBA 的集中度還要更高一些。
頭部三強(qiáng)中,我們和問(wèn)界肯定在這里面。
比亞迪會(huì)更加聚焦于 20 萬(wàn)以下的市場(chǎng),特斯拉最近也在做一些調(diào)整,我們期待會(huì)有第三個(gè)中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)成為頭部三強(qiáng)。
問(wèn):20 萬(wàn)以上的三家頭部,第三家是誰(shuí)?
劉杰:我們不知道。
特斯拉現(xiàn)在是在里面,但我們也看到中國(guó)企業(yè)迭代、進(jìn)步的速度還是非??斓模踔吝h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外企業(yè)的預(yù)期。
所以特斯拉會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期在,還是要繼續(xù)觀察。
問(wèn):您把問(wèn)界看得很高,原因是什么?是他們對(duì)于插混市場(chǎng)潛力很大,還是因?yàn)槿A為很厲害?
劉杰:主要還是華為這家企業(yè),這家公司背后的組織能力。
理想剛剛邁過(guò)年?duì)I收千億的大關(guān),華為是中國(guó)科技公司里唯一一個(gè)做到過(guò)接近萬(wàn)億收入的。
大家不要以為這只是一個(gè)數(shù)字,這背后就是這個(gè)企業(yè)的能力。華為以前沒(méi)有出過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品,包括第一代問(wèn)界 M5 和第一代問(wèn)界 M7,也沒(méi)有像大家想象的那樣獲得應(yīng)有的成功。
但組織能力是什么?是任何一個(gè)問(wèn)題都能夠快速的去復(fù)盤(pán)、去沉淀,去向外界學(xué)習(xí),這是一個(gè)非常可怕的能力。
一家做到萬(wàn)億收入的企業(yè),當(dāng)他進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)候,他還能持續(xù)的迭代和成長(zhǎng),并且去向其他人學(xué)習(xí),我們覺(jué)得這是一個(gè)非常非常重要的能力。
所以我們必須向別人學(xué)習(xí)。如果今天我們?cè)谶^(guò)「千億」階段,就覺(jué)得自己厲害得不得了,什么都不需要學(xué)習(xí),會(huì)很危險(xiǎn)。這也是我們特別重視華為的原因。
問(wèn):蔚小理相比傳統(tǒng)車(chē)企是科技企業(yè),但當(dāng)華為這樣一個(gè)真正的科技巨頭來(lái)了,他會(huì)從這一點(diǎn)上對(duì)蔚小理造成沖擊,而且華為的智能駕駛能力確實(shí)比較強(qiáng)。那么理想在科技標(biāo)簽上怎么應(yīng)對(duì)呢?
劉杰:大家很關(guān)注競(jìng)爭(zhēng),但是我們第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是家庭用戶(hù),今天一款車(chē)是增程和增程之間的較量嗎?不是的。
大家去店里面看一下,問(wèn)界的用戶(hù)和理想的用戶(hù)很不一樣。理想還是非常典型的家庭用戶(hù),就像今天上臺(tái)的陳勇也是我們的好朋友,他是非常典型的家庭用戶(hù)。
用戶(hù)很不一樣,大家不一定要用技術(shù)路線定義競(jìng)爭(zhēng),所有的企業(yè)到最后其實(shí)是獲得用戶(hù)才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。不是先贏得競(jìng)爭(zhēng)再獲得用戶(hù),而是贏得用戶(hù)之后才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。
無(wú)論是增程和純電,我們最重要的是從家庭用戶(hù)的本質(zhì)價(jià)值出發(fā)。每一家企業(yè)發(fā)布會(huì)都會(huì)出一個(gè)黑科技,我今天有這個(gè)黑科技,那個(gè)黑科技。
但是它對(duì)于家庭用戶(hù)有沒(méi)有價(jià)值?我們還是回到家庭用戶(hù),這個(gè)事情對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)考驗(yàn)很大。
如果你今天是產(chǎn)品經(jīng)理,你如何去杜絕?別人用了這個(gè),我也得用,什么是真正有價(jià)值的東西?對(duì)于我們來(lái)說(shuō),是家庭用戶(hù)真正愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西,真正愿意付出成本使用的東西,這才是有價(jià)值的,而不是簡(jiǎn)單拿出來(lái)跟人家吹牛,我拿出來(lái),但是我不用。
看競(jìng)爭(zhēng)是必要的,但不能忘了用戶(hù)價(jià)值。
無(wú)論是理想的高壓純電產(chǎn)品還是增程電動(dòng)產(chǎn)品,我們還是要聚焦于家庭用戶(hù)的價(jià)值,家庭對(duì)于理想來(lái)說(shuō)是最重要的護(hù)城河,也是最重要的消費(fèi)者。
今天無(wú)論是 24 款 L 系列還是 MEGA,我們講的不僅僅是高壓純電和增程的問(wèn)題,我們講的是如何為中國(guó)大家庭打造旗艦級(jí)的 MPV,如何為 30 萬(wàn)以上的 SUV 消費(fèi)者,打造讓他更幸福的產(chǎn)品,這是我們對(duì)于這個(gè)事情的認(rèn)知。
問(wèn):我知道理想組織很看重 OKR,今年銷(xiāo)量的目標(biāo)很明確:80 萬(wàn)輛。作為您這個(gè)職位,OKR 里面的目標(biāo),自己具像的那幾個(gè)目標(biāo)大概是什么樣的?
劉杰:我們現(xiàn)在已經(jīng)不用 OKR 了。在組織變革之后,我們還是更加聚焦于組織 KPI。
我今年會(huì)關(guān)注幾個(gè)事:
第一,規(guī)劃層面。到了這個(gè)規(guī)模之后,我們不能光看眼下的問(wèn)題,長(zhǎng)期規(guī)劃很重要,包括剛才提到的 60 億充電網(wǎng)絡(luò)布局,它的節(jié)奏、目標(biāo)。
如果你問(wèn)我的 KPI 和 OKR 是什么,在整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)上,公司的商業(yè)收入和銷(xiāo)售費(fèi)用率是最重要的目標(biāo)。
第二,產(chǎn)品操盤(pán)層面。因?yàn)榻衲陮?duì)于我和團(tuán)隊(duì)來(lái)講,是 L 系列產(chǎn)品線和高壓純電產(chǎn)品線開(kāi)始并行操盤(pán)。這兩個(gè)產(chǎn)品線能否分別獲得各自的商業(yè)成功,這個(gè)很重要。兩個(gè)產(chǎn)品線的商業(yè)成功當(dāng)然有他們的銷(xiāo)量、市占率、收入和毛利來(lái)衡量。
我們對(duì)于智能駕駛、智能空間、AI 智能領(lǐng)域都會(huì)開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)操盤(pán)。我說(shuō)的商業(yè)操盤(pán)不是單獨(dú)收費(fèi),這些在我們的產(chǎn)品上都是標(biāo)配。
向其他企業(yè)進(jìn)一步學(xué)習(xí)很重要,AI 智能的價(jià)值如何傳遞給消費(fèi)者?消費(fèi)者到底買(mǎi)了什么樣的產(chǎn)品?這個(gè)很重要,我們也會(huì)做這樣的操盤(pán)工作。
最后,我最重要的目標(biāo)是流程建設(shè)。到了千億年?duì)I收規(guī)模后,公司的整個(gè)組織變革和流程建設(shè)今年要怎么來(lái)做,怎么去匹配公司發(fā)展規(guī)模,流程建設(shè)最重要的是內(nèi)部效率和質(zhì)量衡量,總結(jié)來(lái)說(shuō)這是我今年最重要的目標(biāo)。
問(wèn):理想 ONE 上市的時(shí)候,就是只有一個(gè)配置、一個(gè) SKU 去做爆款,為什么今天 MEGA 又回到一個(gè) SKU 的狀態(tài)?其次,理想為什么會(huì)選擇在智駕上用「兩條腿走路」的方案?
劉杰:第一,在產(chǎn)品組合問(wèn)題上,我們核心還是看消費(fèi)者。核心的問(wèn)題是理想 L 系列的規(guī)模不一樣了。
當(dāng)我們處在單款車(chē)賣(mài)小幾千臺(tái)的時(shí)候,只提供一個(gè)版本和一個(gè)價(jià)格是可以的。但是到了現(xiàn)在單一產(chǎn)品理想 L7 接近 2 萬(wàn)臺(tái)的單月銷(xiāo)量,L9 和 L8 也是穩(wěn)定在 1 萬(wàn)臺(tái)以上銷(xiāo)量的時(shí)候,只覆蓋一個(gè)價(jià)格段是不夠的。
理想 L9 是去年下半年 8 月份才推出的 L9 Pro——覆蓋 40-45 萬(wàn)元的用戶(hù)是背后的原因。
但是無(wú)論有多少個(gè)產(chǎn)品組合,大家會(huì)發(fā)現(xiàn)理想不做選配,我們的選配是出于剛性的個(gè)性化需求,內(nèi)飾顏色、輪轂等。我們還是要在這個(gè)價(jià)位段把產(chǎn)品價(jià)值能夠真正給到用戶(hù)。
MEGA 畢竟面對(duì)的消費(fèi)群不一樣,到了 50 萬(wàn)以上的消費(fèi)群體,消費(fèi)者的需求就是要買(mǎi)一個(gè)最好的 MPV。另外 MEGA 單品的銷(xiāo)量規(guī)模也不可能跟 L7、L8 比較。在 MEGA 上我們認(rèn)為一款 MEGA Max 就夠了。
在智能駕駛產(chǎn)品組合方面,我們要綜合考慮給用戶(hù)提供的產(chǎn)品力和價(jià)格、成本。
大家細(xì)心的話會(huì)發(fā)現(xiàn),24 款的 Pro 車(chē)型漲了 1 萬(wàn)元,不是 AD Max 直接標(biāo)配,AD Max 是有成本的,這款車(chē)型里面只有 Pro 漲了 1 萬(wàn)元。
去年 12 月份 OTA 5.0 以后,我們得到了越來(lái)越多的消費(fèi)者需求,他們希望能夠有一個(gè)更低的入門(mén)門(mén)檻,能夠買(mǎi)到最高等級(jí)的智能駕駛能力,這就是為什么我們把 AD Max 的入門(mén)放到了 Pro 車(chē)型上面。
這件事情不是我們?nèi)ツ?12 月做的決定,我們之前就做了這個(gè)決定,去年 12 月 OTA5.0 發(fā)布以后,也驗(yàn)證了我們之前的判斷。
純電,要怎么贏?
問(wèn):理想 L 系列的更新、后續(xù) L6 以及純電車(chē)型的上市,肯定會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的增量,但是要實(shí)現(xiàn) 80 萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)仍然面臨挑戰(zhàn)。理想內(nèi)部分析會(huì)有哪些挑戰(zhàn)?能不能達(dá)到 80 萬(wàn)目標(biāo)?
劉杰:我們來(lái)做個(gè)基本的市場(chǎng)分析和感知。
理想汽車(chē)現(xiàn)在處于 20 萬(wàn)元以上的新能源汽車(chē)市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模去年差不多是 260 萬(wàn)輛,新能源滲透率在 40% 左右。
今年,我們認(rèn)為 20 萬(wàn)以上市場(chǎng),新能源汽車(chē)的規(guī)模會(huì)達(dá)到 360 萬(wàn)輛左右,新能源滲透率在 50% 以上。
360 萬(wàn)輛和去年的 260 萬(wàn)輛相比,是一個(gè)接近 100 萬(wàn)的增量,用戶(hù)的需求和市場(chǎng)的增量是在那里的,就看誰(shuí)有能力去滿(mǎn)足和超越用戶(hù)需求。
這個(gè) 80 萬(wàn)輛的目標(biāo)是怎么來(lái)的?如果今年的市場(chǎng)規(guī)模是 350 萬(wàn)輛,80 萬(wàn)輛的目標(biāo)意味著我們的市占率要達(dá)到 20% 以上。去年第四季度,我們?cè)谥挥腥?SUV 產(chǎn)品,理想 L7、理想 L8、理想 L9 的情況下,在 20 萬(wàn)以上新能源市場(chǎng)的市占率是 16%。
今年我們有 16% 的市場(chǎng)基礎(chǔ),同時(shí)多了理想 MEGA、理想 L6、和今年下半年還要推出的三款高壓純電車(chē)型,所以我們對(duì) 20% 多的市占率目標(biāo)是非常有信心的。
另外還有個(gè)很重要的點(diǎn),今年新能源滲透率如果超過(guò) 50%,大家會(huì)看到一個(gè)特別不一樣的情況——在 20 萬(wàn)以上的市場(chǎng),主流選擇從燃油車(chē)變成了新能源。
也就是說(shuō),這個(gè)市場(chǎng)的滲透會(huì)從原來(lái)的早期大眾進(jìn)入晚期大眾階段。
進(jìn)入晚期大眾之后,市場(chǎng)會(huì)更加向頭部集中。在這樣的情況下,從另外一個(gè)角度來(lái)講,20% 以上的市占率目標(biāo)對(duì)于理想來(lái)說(shuō)是非常必要的,更何況 20 萬(wàn)以上的消費(fèi)者大部分是家庭用戶(hù)。
這是在回答你的問(wèn)題之前,我想先跟大家一起探討一下,這個(gè)市場(chǎng)到底是什么樣的。
我覺(jué)得今年的外部挑戰(zhàn)主要是在兩個(gè)方面:
第一是消費(fèi)信心能不能快速恢復(fù),第二是現(xiàn)在有內(nèi)卷和降價(jià)的問(wèn)題。
我們還是很有信心,國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)在積極恢復(fù)。在這樣的預(yù)期情況下,我們還是應(yīng)該在必要性的角度大膽做投入,而不是收縮和回撤。大膽的投入包含了研發(fā)層面、制造層面、商業(yè)層面和組織層面。
一、研發(fā)和制造層面。研發(fā)上包括今年我們對(duì)于智能研發(fā)、高壓純電的投入,也包括對(duì)于增程電動(dòng)的繼續(xù)投入。
制造層面,今天發(fā)布會(huì)上的 MEGA 其實(shí)是我們從北京運(yùn)過(guò)來(lái)的,之前 L 系列在常州生產(chǎn),特別是快投產(chǎn)的時(shí)候,我們需要常州和北京兩邊跑,現(xiàn)在 MEGA 在北京生產(chǎn)要好很多,從總部到工廠開(kāi)車(chē) 20 分鐘就到了,這也是我們?cè)谥圃焐线M(jìn)一步的投入,而且我們今年還會(huì)繼續(xù)加大投入。
二、商業(yè)層面。商業(yè)上包括零售、交付和服務(wù)中心,還有今天又多出來(lái)的,面向于用戶(hù)的服務(wù)端口——超充網(wǎng)絡(luò)。接下來(lái)我們?cè)陂L(zhǎng)期會(huì)有 60 億的投入來(lái)做自營(yíng)的超充網(wǎng)絡(luò)。我們面對(duì)消費(fèi)不確定性,在聚焦戰(zhàn)略做堅(jiān)定投入。
當(dāng)然比較好的是,我們現(xiàn)金的儲(chǔ)備還是非常充沛的。
三、制造方面。很少有一家企業(yè)像我們這樣,今年首先是增程和純電要并行發(fā)力,今天我們相當(dāng)于發(fā)了四款產(chǎn)品,接下來(lái)還有四款產(chǎn)品,包括 L6 和另外三款高壓純電。交付能力是我們內(nèi)部的挑戰(zhàn)。
四、組織方面。新工廠的爬產(chǎn)、供應(yīng)能力的保障、商業(yè)能力的承接,對(duì)于我們的組織、內(nèi)部的流程能力上要做好充分準(zhǔn)備。從去年我們就一直在談組織變革和流程變革,背后最核心的原因,是我們要有效地融合一款、兩款產(chǎn)品上的成功實(shí)踐,能復(fù)制到我們接下來(lái)的戰(zhàn)略產(chǎn)品上。
當(dāng)規(guī)模大了以后,是需要靠組織和流程去做保障的,這是我們?nèi)ツ曜鼋M織流程變革的原因,主要是用來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)部的挑戰(zhàn)。
問(wèn):理想 MEGA 的發(fā)布會(huì)改期了,之前的預(yù)訂量會(huì)有退的,具體影響多少?
劉杰:先說(shuō)關(guān)于 MEGA 的問(wèn)題。其實(shí) MEGA 一開(kāi)始是小訂,5 千訂金是可以退的。
預(yù)訂的進(jìn)出對(duì)于我們來(lái)說(shuō)不是特別關(guān)心的一個(gè)數(shù)字,因?yàn)榭梢噪S時(shí)退、隨時(shí)訂。這個(gè)預(yù)訂的數(shù)量我們更多是當(dāng)做一個(gè)銷(xiāo)售線索——(它代表著)對(duì)于我們感興趣的人。無(wú)論是退了還是訂了,我們的產(chǎn)品專(zhuān)家都會(huì)持續(xù)跟進(jìn)和維護(hù),這是開(kāi)預(yù)訂更重要的原因。
開(kāi)預(yù)訂是和消費(fèi)者正常進(jìn)店留資相比更高意向的線索。
相比于預(yù)定,其實(shí)大家可以耐心再等一個(gè)月的時(shí)間,看看 3 月的交付量是多少。我不知道大家對(duì)于 MEGA 的銷(xiāo)量預(yù)期是多少?
很多媒體朋友在海南試駕完后,大部分預(yù)期是 5,000-6,000 輛/月。我們內(nèi)部的預(yù)期會(huì)高一些,我們也會(huì)向這個(gè)目標(biāo)努力。
問(wèn):如何看待小鵬 X9 上市對(duì)理想 MEGA 的影響?去年廣州車(chē)展之后大家對(duì) X9 的關(guān)注度也提高很多,尤其是「蔚小理」同時(shí)兩家出了兩個(gè)純電 MPV,現(xiàn)在 X9 先行一步,我們?nèi)绾晤A(yù)估 MEGA 上市之后具體的市場(chǎng)表現(xiàn)?
劉杰:我認(rèn)為小鵬 X9 和理想 MEGA 的用戶(hù)本質(zhì)上還是不一樣的。
大家看到今天我們有史以來(lái)講得最長(zhǎng)的一場(chǎng)發(fā)布會(huì),MEGA 還是聚焦于大家庭用戶(hù)的科技旗艦 MPV,定價(jià)也是在 50 萬(wàn)以上的市場(chǎng)。
級(jí)別方面,比如豐田阿爾法這些車(chē)本質(zhì)上都是中大型不是真正的大型 MPV——MEGA 要比他們高出 2-3 個(gè)乘用車(chē)級(jí)別。
所以我認(rèn)為理想 MEGA 跟小鵬 X9 并不處在一個(gè)用戶(hù)群體內(nèi),也不處在一個(gè)空間級(jí)別內(nèi),這是在我看來(lái)理想 MEGA 和小鵬 X9 之間的關(guān)系。
當(dāng)然我覺(jué)得大家會(huì)關(guān)注這兩款車(chē)的對(duì)比也很正常,因?yàn)閹准移髽I(yè)都是新勢(shì)力品牌,但從消費(fèi)群來(lái)看是完全不一樣的。
大家也會(huì)看到,MEGA 的產(chǎn)品力確實(shí)是旗艦中的旗艦。今年 MEGA 的目標(biāo)是挑戰(zhàn)單月 8 千臺(tái)的銷(xiāo)量,因?yàn)槲覀円部戳?50 萬(wàn)以上的乘用車(chē),不分 MPV、SUV,單月的峰值銷(xiāo)量就是在 8 千臺(tái)左右。
我們認(rèn)為 MEGA 有這個(gè)實(shí)力,也有這個(gè)產(chǎn)品力,可以做到 50 萬(wàn)以上的乘用車(chē)銷(xiāo)量第一名。
問(wèn):對(duì)標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期情況如何?在 50 萬(wàn)以上價(jià)位,對(duì)標(biāo)的是誰(shuí)?
劉杰:50-100 萬(wàn)的新能源市場(chǎng)現(xiàn)在是藍(lán)海市場(chǎng),在其他價(jià)位段新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到 40% 甚至接近 50%,然而在 50 萬(wàn)以上的市場(chǎng)新能源滲透率只有百分之十幾。
在 MEGA 發(fā)布和交付之后,我們希望 50 萬(wàn)到 100 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的新能源滲透率能向 30% 進(jìn)發(fā)。
之前在這個(gè)價(jià)位段用戶(hù)沒(méi)有什么好產(chǎn)品選擇。好的新能源產(chǎn)品、好的 MPV 產(chǎn)品都沒(méi)有。
都在虧錢(qián),為什么理想率先上岸了?
問(wèn):近期有理想的財(cái)報(bào),也有其他企業(yè)的事情,我們看到產(chǎn)品很創(chuàng)新的都失敗了,剛需造車(chē)都活下來(lái)了。那么當(dāng)大家還在資金鏈上掙扎的時(shí)候,理想為什么率先上岸了?
劉杰:我說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵的構(gòu)成因素。
第一件是產(chǎn)品和研發(fā)的問(wèn)題,我們?cè)陂_(kāi)始研發(fā)理想 L 系列的時(shí)候,做了一個(gè)特別重要的決定,就是技術(shù)平臺(tái)和產(chǎn)品平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。
如果我們今天做好幾款車(chē)型,車(chē)型間的技術(shù)、平臺(tái)無(wú)法進(jìn)行共享,就會(huì)發(fā)現(xiàn)可能花了十份錢(qián),但是在每一款產(chǎn)品的投入上只有一份,在每個(gè)技術(shù)的投入上也只有一份。
L9、L8、L7 這三款車(chē)非常像,去匹配三口之家、二胎家庭、三代同堂的需求,背后最關(guān)鍵的技術(shù)在這三款產(chǎn)品上可以是共享的。
我們花十份錢(qián)都投到了三項(xiàng)技術(shù)里面,從單項(xiàng)技術(shù)的產(chǎn)品力、技術(shù)能力上,它的研發(fā)密度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)做無(wú)法共享的 10 款產(chǎn)品。
這件事情對(duì)于我們的整車(chē)毛利貢獻(xiàn)很大。大家也會(huì)說(shuō),我賣(mài)的車(chē)跟理想差不多的價(jià)格,但是達(dá)不到理想的毛利。
拿「魔毯空氣懸架」來(lái)講,「魔毯空氣懸架」同時(shí)匹配于 L7、L8、L9,(目前)出貨 32 萬(wàn)套。在「魔毯空氣懸架」前端研發(fā)的產(chǎn)品力上,我的一份投入就可以得到一份結(jié)果,同時(shí)規(guī)模效應(yīng)很大,還可以跟供應(yīng)商去共享收益,同時(shí)又可以給消費(fèi)者更合理的價(jià)格。
平臺(tái)技術(shù)研發(fā)最后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,對(duì)于健康的毛利是非常重要的一點(diǎn)。
第二,商業(yè)層面。非常重要的是我們還是堅(jiān)持了做直營(yíng)商業(yè),包括直營(yíng)的零售中心、交付中心。
我們通過(guò)好幾年的積累,中間也遇到了很多瓶頸和問(wèn)題,在直營(yíng)商業(yè)的第一階最核心解決的是傳統(tǒng)燃油車(chē)價(jià)格不一致的問(wèn)題,在同品牌內(nèi)的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
但是直營(yíng)商業(yè)走過(guò)第一階段之后會(huì)陷入到第二個(gè)瓶頸,就是經(jīng)營(yíng)活力匱乏,大家都吃大鍋飯。我們?nèi)ツ曜隽俗兏铮瑢⒅睜I(yíng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)單元下沉,讓每一位一線的管理者有經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)意識(shí),這件事非常重要。
所以在直營(yíng)商業(yè)的背景和前提下,理想整個(gè)的銷(xiāo)售費(fèi)用一直能控制在 6 個(gè)點(diǎn)以下。
這就意味著如果今天我們的整車(chē)毛利是 20 個(gè)點(diǎn),減掉銷(xiāo)售費(fèi)用 6 個(gè)點(diǎn),就是 14 個(gè)點(diǎn),再減掉需要長(zhǎng)期為研發(fā)投入的 7-8 個(gè)點(diǎn),還有一點(diǎn)點(diǎn)管理費(fèi)用 1-2 個(gè)點(diǎn),意味著這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)底線是 5 個(gè)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。
我們這是很關(guān)鍵的,是底線,因?yàn)槠?chē)行業(yè)是一個(gè)高資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的行業(yè),這才是整體健康的商業(yè)模式。
(此外)從全球來(lái)看,做消費(fèi)品的企業(yè)有三種:
第一種是做性?xún)r(jià)比的企業(yè)。他們的商業(yè)模型其實(shí)研發(fā)上不需要投 6 到 8 個(gè)點(diǎn),投 1、2 個(gè)點(diǎn)也是可以的。因?yàn)樗麄儾恍枰鲩L(zhǎng)期的技術(shù)突破和創(chuàng)新,用行業(yè)里面成熟的技術(shù),相對(duì)來(lái)說(shuō)更便宜的解決方案就可以了。
性?xún)r(jià)比企業(yè)的毛利不需要到 25 個(gè)點(diǎn),可能是 10 個(gè)點(diǎn)甚至更低,通過(guò)它的超高效率運(yùn)營(yíng)也可以活得很好。
世界上有很多這樣的企業(yè),比如優(yōu)衣庫(kù)等等,不是說(shuō)這樣的企業(yè)不夠高端,而是這就是他們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道,同樣是非常受人尊敬的企業(yè)。
第二種是 Premium 品牌(豪華、優(yōu)質(zhì)品牌)。理想汽車(chē)長(zhǎng)期聚焦的都是 20 萬(wàn)元以上市場(chǎng)。
這類(lèi)企業(yè)的整個(gè)商業(yè)模型,需要長(zhǎng)期把毛利中的 5 個(gè)點(diǎn)以上,甚至最高 7-8 個(gè)點(diǎn)投入到研發(fā)上,所以 20% 以上的毛利是絕對(duì)必要的,因?yàn)槠?chē)行業(yè)不可能持續(xù)靠融資經(jīng)營(yíng)。
這也是為什么理想會(huì)要求毛利率必須要保持在 20% 以上的健康水平。
第三種是奢侈品企業(yè),這些企業(yè)毛利是巨高的,很多時(shí)候都是 100% 以上的毛利。
我們認(rèn)為這些企業(yè)不具備可復(fù)制性,到現(xiàn)在為止,無(wú)論是時(shí)尚行業(yè)還是汽車(chē)行業(yè)的奢侈品牌都是偶然的。
大家看有什么新創(chuàng)的奢侈品牌嗎?沒(méi)有。包括 CHANEL、LV、法拉利都是偶然出現(xiàn),隨后經(jīng)過(guò)歷史沉淀積累下來(lái)的。
這三種類(lèi)型企業(yè)各自的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)要求背后的思考,我相信可以回答你的問(wèn)題。
問(wèn):理想從一款產(chǎn)品的大單品戰(zhàn)略到現(xiàn)在的矩陣式發(fā)展,是很考驗(yàn)組織體系能力的。比如在提升供應(yīng)鏈管理能力的方面,具體做了哪些工作?
劉杰:我給大家舉個(gè)例子說(shuō)下什么叫做供應(yīng)鏈的矩陣組織。
以前傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈大家都知道,采購(gòu)、商務(wù)等很多都是從垂類(lèi)的角度管理,垂類(lèi)包括電機(jī)電控、整車(chē)底盤(pán)等等,垂類(lèi)管理組織之間會(huì)是一口口深井,這種方式管理采購(gòu)或者商務(wù)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。
第一,選擇什么樣的供應(yīng)鏈產(chǎn)品,這跟前端的研發(fā)有很大關(guān)系。如果只看某個(gè)局部就去選擇了一個(gè)最好的供應(yīng)商解決方案,但是這個(gè)選擇在全局上并不一定是最優(yōu)解。
第二,整車(chē)是系統(tǒng)化的能力,最關(guān)鍵的成本控制、質(zhì)量控制應(yīng)該在哪里發(fā)力?垂類(lèi)管理模式下的一口口深井,會(huì)造成質(zhì)量和成本的漏洞。
簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子,今天在供應(yīng)層面我們有供應(yīng)平臺(tái)經(jīng)理 PST,他會(huì)負(fù)責(zé)某條產(chǎn)品線或者某個(gè)智能平臺(tái)。
PST 解決了研發(fā)和供應(yīng)之間的斷層問(wèn)題,因?yàn)樗吹氖钦准夹g(shù)的解決方案,不是看某一個(gè)局部的零部件,而且 PST 會(huì)和 PDT(產(chǎn)品集成經(jīng)理)去互相交談,這時(shí)候大家都會(huì)看到這個(gè)方面的全局。
第二個(gè)是智能平臺(tái),智能駕駛和智能座艙,它也需要有一個(gè)平臺(tái)經(jīng)理去做全局的思考和保障。
如果不做全局,就控制不了全局的成本和質(zhì)量——每一個(gè)人都只能看到自己的零部件,每一個(gè)人都只會(huì)說(shuō)我成本已經(jīng)最優(yōu)了、我的供應(yīng)商不會(huì)再降本了、我的供應(yīng)商質(zhì)量無(wú)法提升了。
每一個(gè)人都會(huì)給出同樣的反饋,但是這個(gè)反饋本質(zhì)上并不具備看全局的能力。
舉個(gè)例子,在供應(yīng)鏈上大家經(jīng)常會(huì)談商務(wù)降本,就是跟供應(yīng)商談,畫(huà)餅讓供應(yīng)商讓一點(diǎn)價(jià)。
但是有了這樣的矩陣型結(jié)構(gòu),供應(yīng)鏈能有前端的研發(fā)技術(shù)視角和后端的全局成本和質(zhì)量視角,這種情況下,他才能做真正的技術(shù)降本和整車(chē)的系統(tǒng)降本,包括系統(tǒng)的質(zhì)量提升。
問(wèn):市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面,純電領(lǐng)域理想作為后來(lái)者要怎么獲勝?增程現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多,因?yàn)榇蠹叶伎春眠@個(gè)路線了,理想怎么保持優(yōu)勢(shì)?
劉杰:增程純電方面,我先說(shuō)一下我們的基本判斷,燃油車(chē)用戶(hù)更換新能源產(chǎn)品之后還是兩條路徑。
第一,選擇增程在內(nèi)的 PHEV 車(chē)型。有一些從燃油車(chē)過(guò)來(lái)的用戶(hù)是打死不換純電,這跟自己的生活方式有關(guān)系,他就喜歡長(zhǎng)途自駕,去往充電設(shè)施不怎么樣的地方,所以從燃油車(chē)過(guò)來(lái)會(huì)優(yōu)選增程車(chē)型。
第二,選擇高壓純電。我們剛從海南試駕回來(lái),現(xiàn)在 MEGA 上路,5C 超充能力太重要了。我特別推薦大家有機(jī)會(huì)一定要日常使用一下理想的 5C 超充技術(shù),真的讓所謂純電車(chē)的遠(yuǎn)途出行可以媲美燃油車(chē)。
當(dāng)你到了一個(gè)服務(wù)區(qū),可以用 10 分鐘、12 分鐘的時(shí)間完成 500 公里補(bǔ)能,沒(méi)有任何問(wèn)題。從燃油車(chē)換車(chē),這兩種車(chē)的需求會(huì)長(zhǎng)期存在。
在 20 萬(wàn)以上的市場(chǎng),去年增程和純電的比例是 4 比 6,4 的增程、6 的純電。
以前的增程 + 插混比純電,可能是 2 比 8、或者是剛開(kāi)始的 1 比 9。今年我們判斷會(huì)達(dá)到 5 比 5。這也是為什么理想選擇增程和純電并行發(fā)力的原因。
問(wèn):去年說(shuō)我們今年的增程要做到 20-30 萬(wàn)市場(chǎng),這個(gè)價(jià)格帶很卷,有什么樣的應(yīng)對(duì)策略來(lái)面對(duì)??jī)r(jià)格帶市占率怎么樣?
劉杰:今年增程會(huì)貢獻(xiàn)我們最主要的主力銷(xiāo)量,這是為什么我們的 2024 款 L9、L8、L7 要在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布,二季度理想 L6 馬上要發(fā)布。
20-30 萬(wàn)之間的市場(chǎng)有非常多的三口之家,L6 的核心目標(biāo)群體他們的小孩差不多在 2-3 歲,或著是馬上要生小孩,我們?nèi)タ戳四壳霸谶@個(gè)價(jià)格區(qū)間的三口之家用戶(hù),能不能獲得他們最想要的產(chǎn)品。
這些用戶(hù)很有意思,第一他希望這個(gè)車(chē)開(kāi)起來(lái)小,坐起來(lái)大。
我前兩天和 20-30 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的用戶(hù)剛做完訪談,所有人都說(shuō)我特別在意這個(gè)車(chē)好不好開(kāi),但所有人也都說(shuō)換車(chē)的話空間一定要大,這非常有意思。
我覺(jué)得這是 L6 要滿(mǎn)足的第一,它要非常好開(kāi),同時(shí)要為三口之家提供一個(gè)足夠大的空間,也是足夠舒適的空間。
第二,我們認(rèn)為在 20-30 萬(wàn)市場(chǎng),用戶(hù)也需要更好的增程電動(dòng)產(chǎn)品,其實(shí)目前用戶(hù)的選擇不多,對(duì)于三口之家來(lái)說(shuō),我們可以給他們更好的選擇,他們可以有一臺(tái)更好的增程電動(dòng)產(chǎn)品。
第三,智能能力。今天大家看到在理想 L9、L8、L7 上面的智能駕駛、智能空間能力,我們將會(huì)全部賦能到理想 L6 上,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為 AI 智能是平權(quán)的,是能夠服務(wù)于每一個(gè)用戶(hù)的,而且是持續(xù)成長(zhǎng)的。
消費(fèi)者對(duì)車(chē)的硬件升級(jí)有一點(diǎn)焦慮,但智能和軟件的升級(jí)是所有人獲益的,是讓大家很開(kāi)心的。
第四,安全。我們認(rèn)為在這個(gè)價(jià)格區(qū)間,尤其是孩子很小的時(shí)候,用戶(hù)對(duì)于安全非常關(guān)注。我們還是按照理想一貫最高的安全標(biāo)準(zhǔn)去做 L6 的產(chǎn)品。
問(wèn):市占率方面呢?
劉杰:去看整個(gè) 20-30 萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間,我們希望在今年年底單月市占率能達(dá)到 10% 左右,會(huì)有很多消費(fèi)者期待 L6 這款產(chǎn)品。
問(wèn):理想 M 系列的純電產(chǎn)品后面的節(jié)奏大概什么樣?今年 80 萬(wàn)的目標(biāo)里面,純電預(yù)估會(huì)有多少的銷(xiāo)量?理想會(huì)在什么節(jié)點(diǎn)全面推進(jìn)純電?
劉杰:下半年還會(huì)有三款高壓純電,在 MEGA 之后,確實(shí)要到三四季度了。
今年 80 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量組成里面大頭還是增程,因?yàn)榻衲昙冸姰a(chǎn)品里面 MEGA 可以賣(mài) 10 個(gè)月左右,剩下的三款高壓純電產(chǎn)品銷(xiāo)量周期不長(zhǎng)。所以今年主要銷(xiāo)量貢獻(xiàn)是 L 系列的車(chē)。
我們拿今年和明年來(lái)講,在 20 萬(wàn)以上的新能源市場(chǎng),增程是弱勢(shì)地位,增程所在比例是跟純電形成五五開(kāi)的局面。只不過(guò)理想原來(lái)只在增程的能源領(lǐng)域,沒(méi)有進(jìn)入到純電。長(zhǎng)期還是并行發(fā)力。
問(wèn):隨著渠道的擴(kuò)張以及進(jìn)一步布局,理想會(huì)一直采用直營(yíng)模式嗎?
劉杰:我們會(huì)一直采用直營(yíng)模式,這本質(zhì)上還是由商業(yè)模式?jīng)Q定的。
如果在 BBA 的時(shí)代,廠家和經(jīng)銷(xiāo)商加起來(lái)的綜合毛利不是 20 個(gè)點(diǎn),是將近 40 個(gè)點(diǎn),是可以依靠經(jīng)銷(xiāo)商模式去進(jìn)行商業(yè)能力的鋪設(shè)的。
但是到了智能電動(dòng)車(chē)行業(yè),有多少人可以做到 20 個(gè)點(diǎn)以上的毛利?本質(zhì)上是因?yàn)槟壳爸悄茈妱?dòng)車(chē)行業(yè)隨著快速的滲透、技術(shù)的發(fā)展和各家企業(yè)的進(jìn)入,毛利水平正在拉回到一個(gè)更加貼近消費(fèi)者的水平。
20% 的毛利率,只有通過(guò)直營(yíng)模式才能讓我們長(zhǎng)期保持健康經(jīng)營(yíng),而且效率要高很多。我們認(rèn)為這是必須要長(zhǎng)期堅(jiān)持的,它不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)路線之爭(zhēng),而是企業(yè)整個(gè)商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定的。
如果我們要做中高端品牌,要持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新,直營(yíng)模式能夠?yàn)楣驹丛床粩嗟毓┙o「血液」,能夠通過(guò)高效率,把銷(xiāo)售費(fèi)用率控制在更低的、合理的水平。
問(wèn):我在今天之前走訪了一些理想的渠道,現(xiàn)在理想的一些零售店面積不大,北京的店我也走了一下,有一些里面只能放 3-4 臺(tái)車(chē),隨著 MEGA 的上市,包括下半年的三款純電的上市,后期在渠道跟進(jìn)上面,從面積和人員培訓(xùn)各方面,會(huì)有什么樣的布局?
劉杰:我們今年的門(mén)店目標(biāo)是超過(guò) 800 家零售中心,超過(guò) 500 個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
原來(lái)理想的門(mén)店主要在商場(chǎng)里面,從去年下半年開(kāi)始我們加速開(kāi)設(shè)汽車(chē)園區(qū)里的門(mén)店,增加門(mén)店面積。
我認(rèn)為在商場(chǎng)里的門(mén)店仍然是非常有必要去持續(xù)經(jīng)營(yíng)的,因?yàn)殡x消費(fèi)者近,用戶(hù)帶家人吃飯、看電影就可以來(lái)看一下我們的車(chē)。所以這兩種類(lèi)型的門(mén)店還是會(huì)同步發(fā)展:
第一種是在商場(chǎng)門(mén)店和商場(chǎng)周邊、比較大的園區(qū)門(mén)店之間形成互動(dòng)或者是形成聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
第二種是面積小的門(mén)店,但是再小的店我們的試駕車(chē)也都是配全的,雖然門(mén)店面積不大,但是任何一個(gè)消費(fèi)者來(lái)到我們理想汽車(chē)的零售中心,都可以體驗(yàn)到任何一款產(chǎn)品,這是我們堅(jiān)持的。
你們無(wú)法想象 MEGA 進(jìn)店的試駕車(chē)、展車(chē)規(guī)模是多少,是非常龐大的量,比充電站的資產(chǎn)大很多。
像 MEGA 這種級(jí)別的產(chǎn)品,所有門(mén)店都可以適配,在理想汽車(chē)全國(guó) 480 家門(mén)店全部進(jìn)店,沒(méi)有一個(gè)例外。任何一個(gè)用戶(hù)去家附近的任何一個(gè)門(mén)店,都可以看到 MEGA。
問(wèn):一季度毛利率預(yù)期是多少?
劉杰:我們一季度在產(chǎn)品切換期,但還是會(huì)保持 20 個(gè)點(diǎn)的毛利率,這是企業(yè)基本的經(jīng)營(yíng)要求。
面向 2030 年,不能僅服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者
問(wèn):我們財(cái)報(bào)會(huì)上也講了一點(diǎn)出海的問(wèn)題,理想今年會(huì)進(jìn)中亞和中東。能不能詳細(xì)介紹一下,我們今年或者往后兩三年,理想在海外市場(chǎng)的布局戰(zhàn)略或展望?
劉杰:關(guān)于海外方面,我們現(xiàn)在還是計(jì)劃以出口的方式來(lái)做,對(duì)于市場(chǎng)我們還是在做持續(xù)的感知。
今年的計(jì)劃主要是中東市場(chǎng),所以我們現(xiàn)在在迪拜啟動(dòng)了當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè),我們預(yù)計(jì)在今年四季度就會(huì)開(kāi)啟在迪拜的交付。
(進(jìn)軍海外需要注意的)不僅僅是零售層面,當(dāng)?shù)赜脩?hù)的服務(wù)各方面也是非常重要的。這個(gè)對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的學(xué)習(xí)過(guò)程,要符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)是我們目前的計(jì)劃。
另外,我們?cè)诤M馍虡I(yè)層還是會(huì)采用直營(yíng)模式,包括迪拜和中東市場(chǎng)。
我現(xiàn)在還不能說(shuō)太多的預(yù)期,因?yàn)楫?dāng)我們用出口方式做海外市場(chǎng),是另外一個(gè) 0 到 1 的過(guò)程,只有在 0 到 1 的小閉環(huán)跑完之后,我們才可以再更多的去思考更加長(zhǎng)期的目標(biāo)。這是目前海外市場(chǎng)的狀態(tài)。
問(wèn):為什么會(huì)促使我們邁到 0 到 1?
劉杰:面向 2030 年,我們認(rèn)為一家優(yōu)秀的中國(guó)科技企業(yè),肯定不是僅僅只能夠服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者,也要去看我們有沒(méi)有能力服務(wù)海外市場(chǎng)?
目前我們的戰(zhàn)略制定以出口為核心,并不是以當(dāng)?shù)乇镜亟◤S為核心。我們認(rèn)為這是中國(guó)科技公司遲早要面對(duì)的自己的能力升級(jí)問(wèn)題。
問(wèn):您剛才說(shuō)還是采用直營(yíng)模式,我們看到像比亞迪會(huì)更愿意找當(dāng)?shù)卮蟮慕?jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)合作,在合規(guī)方面更有優(yōu)勢(shì)。直營(yíng)模式會(huì)不會(huì)遇到更多合規(guī)方面的問(wèn)題?
劉杰:這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體商業(yè)模式問(wèn)題。
我們?cè)诤M馊绻媒?jīng)銷(xiāo)商模式,是不是要分給經(jīng)銷(xiāo)商 7-10 個(gè)點(diǎn),如果是就意味著要把售價(jià)進(jìn)一步抬升 7-10 個(gè)點(diǎn),否則毛利不可能支持研發(fā)以及各方面的投入。再加上關(guān)稅的影響,最后消費(fèi)者拿到的是什么價(jià)格的產(chǎn)品?
所以還是從我們企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)邏輯上面考慮的。還是一樣的情況,我們現(xiàn)在有足夠的先現(xiàn)金儲(chǔ)備來(lái)支撐我們做直營(yíng),這個(gè)也很重要。
當(dāng)然這個(gè)現(xiàn)金儲(chǔ)備也是因?yàn)槲覀冎巴ㄟ^(guò)了直營(yíng)和平臺(tái)研發(fā)所產(chǎn)生的正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)累計(jì),還有之前的融資的錢(qián)。這還是一個(gè)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)能力的問(wèn)題。
如果在這個(gè)企業(yè)里面我們同時(shí)管理直營(yíng)和管理經(jīng)銷(xiāo)商,會(huì)非常「擰巴」。這個(gè)「擰巴」不僅僅是兩支團(tuán)隊(duì)、兩套業(yè)務(wù)模式的問(wèn)題,更重要的是企業(yè)底層經(jīng)營(yíng)能力和模式的問(wèn)題。
(如果)一個(gè)團(tuán)隊(duì)只能給企業(yè)帶來(lái) 5 個(gè)點(diǎn)的毛利,另一個(gè)團(tuán)隊(duì)能帶來(lái) 20 個(gè)點(diǎn)的毛利,那 5 個(gè)點(diǎn)毛利的團(tuán)隊(duì)會(huì)越干越?jīng)]有勁,這是背后的原因。
問(wèn):在海外的定價(jià)是沒(méi)有打算一樣?
劉杰:海外定價(jià)肯定是有關(guān)稅的,加上關(guān)稅、根據(jù)海外情況再去做定價(jià)。但我們不采用經(jīng)銷(xiāo)商模式,所以就不需要考慮在定價(jià)里面給經(jīng)銷(xiāo)商的毛利了。
問(wèn):去年理想說(shuō)過(guò) 2025 年不會(huì)做海外市場(chǎng),會(huì)集中精力做 2025 年的目標(biāo)。在前天的財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)到,海外市場(chǎng)對(duì)于理想汽車(chē)非常重要,理想的態(tài)度為什么會(huì)發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變?海外的銷(xiāo)量占比現(xiàn)在有什么規(guī)劃?為什么會(huì)選擇迪拜作為出海的橋頭堡?MEGA 車(chē)型將來(lái)會(huì)不會(huì)向外輸出?
劉杰:我們今年會(huì)開(kāi)始做出口,但是一直到 2030 年,中國(guó)都是理想絕對(duì)的核心戰(zhàn)略市場(chǎng),這個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)的。
去看全球市場(chǎng),這個(gè)結(jié)論非常容易得出來(lái)。海外市場(chǎng)對(duì)于我們很重要,因?yàn)槲覀兿M牟皇钦規(guī)讉€(gè)外貿(mào)商幫著做一下到海外掙快錢(qián),而是希望可以扎扎實(shí)實(shí)在當(dāng)?shù)亟⑽覀兊闹睜I(yíng)體系,服務(wù)好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
為什么選擇迪拜?是價(jià)位段、用戶(hù)需求。迪拜地區(qū)家庭比較大,我們也到當(dāng)?shù)乜戳?,確實(shí)有比較強(qiáng)的中大型、乃至大型 SUV 產(chǎn)品的需求。
另外,理想的產(chǎn)品出口之后還要加關(guān)稅,中東迪拜地區(qū)消費(fèi)能力還是不錯(cuò)的。這其實(shí)是一個(gè) 0 到 1 的小閉環(huán)。迪拜不是說(shuō)各方面都是最好的選擇,但是總要邁出第一步去完成一個(gè)小閉環(huán)。這是我們選擇中東和迪拜的一個(gè)原因。
問(wèn):MEGA 不向海外市場(chǎng)拓展是不是因?yàn)榧冸姷脑颍渴紫仁?L9、L7?
劉杰:對(duì)于新能源滲透率非常低的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng),純電產(chǎn)品的門(mén)檻還是比較高的,很難拓展。
比如在中國(guó),用戶(hù)申請(qǐng)安裝一個(gè)家用充電樁,只要電容夠很容易做到。但是在那些新能源滲透率低的地方,因?yàn)樗械幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè),包括消費(fèi)者的使用習(xí)慣,整個(gè)消費(fèi)者獲得的社會(huì)資源和服務(wù)都不一樣。
所以面對(duì)新能源滲透率比較低的市場(chǎng)而言,增程電動(dòng)還是大規(guī)模替代燃油車(chē)更好的方式。
- 責(zé)任編輯: 周盛明 
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