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降3萬不能解決的問題,那就降6萬
最后更新: 2024-05-09 00:07:04【導(dǎo)讀】 打贏一場勝仗可窺明日,打贏每場勝仗才可換未來。
作為東風(fēng)旗下的高端新能源品牌,嵐圖品牌被東風(fēng)集團(tuán)寄予了厚望。
一方面,整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)的銷量和營收表現(xiàn)出明顯的頹勢。今年 1-6 月,作為上市公司主體的東風(fēng)汽車集團(tuán)累計(jì)汽車銷量 94.5 萬輛,同比下降 23.4%。根據(jù)上周東風(fēng)集團(tuán)公布的盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤同比下降75%-80%,推算后今年上半年東風(fēng)的利潤或僅剩下 10 億出頭。
東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)和神龍三家合資公司的銷量正在經(jīng)歷大幅度下滑,合資的鐵飯碗光鮮不再。而東風(fēng)集團(tuán)的自主品牌降幅甚至超過了合資品牌,包括“風(fēng)神”和“風(fēng)行”在內(nèi)的品牌也未收獲應(yīng)有的成績。
另外一方面,嵐圖品牌在一片哀鴻中呈現(xiàn)出了比較亮眼的態(tài)勢,具有不錯(cuò)的生命力。
嵐圖品牌上半年銷量增速達(dá)到 118.54%,月銷量穩(wěn)定在 3,000 臺(tái)左右。盡管大幅度的增速也和去年嵐圖銷量“慘淡”的基數(shù)有一定關(guān)系,但從技術(shù)投入和產(chǎn)品力來看,嵐圖在中高端市場仍具有較大的希望。
對于嵐圖來說,嵐圖 FREE 是車系中最具有“小爆款”潛質(zhì)的車型,20—30 萬市場也是兵家必爭之地。但上市多年沒有大的改款和換代讓其逐漸淡出了消費(fèi)者視野,競爭力也逐漸不如蔚來、小鵬、問界等產(chǎn)品力更強(qiáng)、更會(huì)營銷的品牌。
所以 8 月 19 日公布售價(jià) 26.69 萬的全新嵐圖 FREE 是一個(gè)有些堅(jiān)毅且悲壯的誠意定價(jià),從終端市場的反饋中也可以看出來,消費(fèi)者的興趣重新被這樣的定價(jià)激發(fā)。
根據(jù)知名汽車銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析機(jī)構(gòu)“車fans”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的短短三個(gè)小時(shí)內(nèi),新款嵐圖 FREE 的新增訂單超越了 2,000 臺(tái),算得上“開門紅”。
這也證明,嵐圖這一次的牌,終于出對了。
嵐圖終于學(xué)會(huì)取舍
砍掉純電,只做增程。只有一個(gè)配置,售價(jià) 26.69 萬——作為一直關(guān)注嵐圖品牌的汽車媒體人,嵐圖的配置設(shè)定和定價(jià)策略進(jìn)步顯著。
對于關(guān)注度不如熱門新勢力的品牌來說,足夠精簡的配置讓消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本大幅降低,入門就滿配的策略也讓幾乎所有廠家宣傳的配置“所見即所得”,消費(fèi)者線下看車的滿意度會(huì)更高。
而嵐圖之前的產(chǎn)品中出現(xiàn)的“既要又要”和“搖擺不定”亂像也得到重視和改變。在之前的產(chǎn)品中,嵐圖一直把“純電和混動(dòng)雙路線”作為傳播的錨點(diǎn),疊加兩驅(qū)/四驅(qū)、配置繁雜的綜合影響,嵐圖的產(chǎn)品在普通消費(fèi)者的眼中的定位極為模糊。
新品牌在傳播上需要給消費(fèi)者一個(gè)牢固的“記憶錨點(diǎn)”,理想汽車就是踐行這一點(diǎn)到極致并收獲巨大的車企。
對于嵐圖品牌來說,在品牌傳播上如何形成“強(qiáng)力記憶錨點(diǎn)”是需要繼續(xù)努力的課題。但對于新款嵐圖 FREE 這款產(chǎn)品來說,“26.69 萬的性價(jià)比定價(jià)” 和 “全系增程”成為主錨點(diǎn),而“底盤操控出色”和“百度 Apollo 智駕賦能”兩個(gè)標(biāo)簽錦上添花。
在 20-30 萬元的增程產(chǎn)品中,除了問界 M5,目前嵐圖 FREE 沒有直接的競爭對手。從尺寸來看,問界 M5 屬于中型 SUV,尺寸和軸距都小于新嵐圖 FREE。和新嵐圖 FREE 定位最為接近的 SUV 是理想 L7,但配備空懸的 L7 售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了 33.98 萬。
而從配置上來看,全新嵐圖 FREE 由于只有一款車型,以往出現(xiàn)在頂配上的配置也都全部下放。在硬件上,諸如雙電機(jī)四驅(qū)、空氣懸架、全鋁副車架看齊 40 萬以上產(chǎn)品;在座艙上,8155 芯片的三聯(lián)屏、后排娛樂屏、座椅通風(fēng)/加熱/按摩誠意很足。
在三電上,新嵐圖 FREE 搭載 39.2 kWh 三元鋰電池,CLTC 續(xù)航 210 km,基本上能滿足一周的城市通勤。1.5T 的增程器來自東安,配合電池一起綜合續(xù)航為 1,201 km。根據(jù)嵐圖官方的數(shù)據(jù),新嵐圖 FREE 的饋電油耗為 6.69 L/100 km,而理想 L7 的官方數(shù)據(jù)為 7.6 L/100 km。
誠實(shí)地說,嵐圖作為東風(fēng)旗下的新能源品牌,在涉及到動(dòng)力系統(tǒng)、懸架機(jī)構(gòu)這些硬件的調(diào)校甚至要優(yōu)于一些新勢力,嵐圖 FREE 的操控性能直接對標(biāo)的也是保時(shí)捷 Macan。從老 FREE 的市場反饋來看,大家詬病最多的其實(shí)是缺少一個(gè)好用的智能駕駛系統(tǒng),車主們普遍對駕駛感受提出好評(píng)。
所以,新款嵐圖 FREE 也是全球首款搭載百度 Apollo 智能駕駛方案的車型。百度為嵐圖提供的方案包括 13 顆攝像頭、5 毫米波雷達(dá)、12 超聲波雷達(dá)的硬件,軟件上可以實(shí)現(xiàn)高速 NOA,基礎(chǔ) LCC 下的打燈變道、智能泊車(包含記憶泊車、遙控泊車)等等功能。
這套系統(tǒng)的選裝方案是 2.5 萬元,如果年底之前選裝則優(yōu)惠至 1 萬元。從體驗(yàn)來看,以 1 萬元的價(jià)值衡量值回票價(jià),以 2.5 萬的價(jià)格來看則略顯不值。不過對于嵐圖 FREE 來說,和 Apollo 的牽手總算彌補(bǔ)了智駕自研的不足,實(shí)際體驗(yàn)也不會(huì)再讓人皺眉頭了。
學(xué)會(huì)“取舍”,才有“收獲”。新款嵐圖 FREE 在產(chǎn)品和定價(jià)層面已經(jīng)想清楚了這一點(diǎn),但緊隨其后需要解決的問題仍然不少。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是:新款便宜了,老車主怎么辦?
不背刺老車主
對于新品牌來說,不論是通過現(xiàn)款降價(jià)還是新款降低起售價(jià)來刺激銷量,最大的難題就是如何平衡好新車主和老車主之間的心理落差。
在今年的車市上并不罕見這樣的情況:新車降價(jià)后老車主在網(wǎng)絡(luò)上聲討車企,認(rèn)為自己是韭菜。但客觀來說,新能源車受到電池原材料波動(dòng)和市場環(huán)境的影響,價(jià)格波動(dòng)比燃油車大也屬于正?,F(xiàn)象。但對于車企來說,最早支持的老車主是口碑傳播的中堅(jiān)力量,同時(shí)也是寶貴的初始財(cái)富。
2021 年款的老款嵐圖 FREE 增程豪華版售價(jià) 33.36 萬,相比現(xiàn)款 26.69 萬貴了 6 萬多。所以,嵐圖選擇為換購的老車主直接提供了現(xiàn)金補(bǔ)貼:全系老車主補(bǔ)貼 6 萬元,部分有保值權(quán)益的補(bǔ)貼 8 萬元。
按照嵐圖 FREE 增程版二手車的市場價(jià)為 17 萬計(jì)算,加上 6 萬元的補(bǔ)貼后為 23 萬,老車主基本上只需要再花 4 萬元就可以直接換新車,補(bǔ)貼后算下來的折舊虧損要遠(yuǎn)小于同期上市的友商。
“善待老車主”的真誠很顯然收獲了應(yīng)有的回報(bào)。根據(jù)“車fans”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在首批的新增訂單中,有 70% 為老車主增換購。
參考蔚來和理想的口碑發(fā)酵和破圈歷程,老車主們在社交網(wǎng)絡(luò)上真誠的分享和推薦讓他們度過了起步最艱難的時(shí)期,也影響了很多路人消費(fèi)者成為車主。相比起媒體高高在上的客觀宣傳,老車主從自身出發(fā)的推薦或許才是新品牌被更多人熟知的關(guān)鍵。
所以,在嵐圖身上也可以見到不少蔚來當(dāng)年的影子。
也要做“用戶型企業(yè)”
這次新款嵐圖 FREE 的上市活動(dòng),嵐圖花重金、歷時(shí)兩個(gè)月辦成了“用戶之夜”。不僅從全國各地邀請來了大批的老車主,還在高鐵和機(jī)場安排了大量的嵐圖夢想家、FREE 和追光用于接送。
活動(dòng)場館也選擇在大型體育館。整場發(fā)布會(huì)中,一大半的篇幅都用來介紹車主用車的故事分享。有嵐圖車主去抗擊疫情、幫助抵抗此前的重慶山火這樣的公益故事;也有車主環(huán)游中國的真實(shí)體驗(yàn)。
坐在觀眾席上頓時(shí)有些恍惚。這陣勢頗有一絲當(dāng)年蔚來包高鐵、飛機(jī)和體育館讓老車主去北京開發(fā)布會(huì)的感覺。
在發(fā)布會(huì)后的對話環(huán)節(jié)中,嵐圖汽車 CEO 盧放說,今年公司內(nèi)部成立了“嵐圖用戶委員會(huì)”,甚至包括價(jià)格制定在內(nèi)的重要決策都會(huì)有用戶的參與。盧放也坦言,從傳統(tǒng)汽車行業(yè)的模式轉(zhuǎn)換到更加用戶導(dǎo)向的模式上來,具有一定的難度。
“要轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變思路,還是有一定難度的,因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車行業(yè)本身就是一個(gè) To B 企業(yè),把車做好賣給經(jīng)銷商就完事兒,但是現(xiàn)在我們要把價(jià)值鏈條往下延,延伸到 To C,延伸到客戶端,這也是為什么我們營銷團(tuán)隊(duì)和整個(gè)公司要轉(zhuǎn)型?!?
作為一個(gè)有國企背景的企業(yè),想做好這種更加直接的用戶導(dǎo)向阻力非常大,原因大家很清楚。比起新勢力玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò),車主和 KOC 矩陣傳播的成熟做法,目前嵐圖的動(dòng)作還是稍顯保守和緩慢。在微博也經(jīng)常可以看見嵐圖通過傳統(tǒng)機(jī)器人水軍的方式去促進(jìn)內(nèi)容傳播,但這種行為卻招來了不少路人的反感。
的確是如盧放所說,營銷方式的轉(zhuǎn)變是一件艱難的事情。
但好消息是,嵐圖已經(jīng)通過新 FREE 的階段性成功證明,在這件事情上他們已經(jīng)從旁觀者變成了參與者,事情也正在朝著好的方向發(fā)展。
關(guān)關(guān)難過,關(guān)關(guān)過
觀察這兩年來的車企的生存環(huán)境就會(huì)發(fā)現(xiàn),在新能源潮頭席卷而來的時(shí)代,不論你是初出茅廬的無名之輩還是腰纏萬貫的 Old Money,本質(zhì)上并沒有多大區(qū)別。
在這樣一個(gè)市場,不缺少“開門紅”之后黯淡離場的悲劇結(jié)尾,也不缺出人意料出奇制勝的勵(lì)志故事。大家面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都一樣多,努力不一定會(huì) 100% 的成功,但躺平一定會(huì)被遺忘。
在嵐圖身上,的確還是有一些寶貴的“韌勁”存在。不論是激進(jìn)的定價(jià)還是對老車主的友善,這家企業(yè)一直都在克服內(nèi)部和外部的阻力向前。
這種精神或多或少還是會(huì)感染消費(fèi)者的。
就像在發(fā)布會(huì)結(jié)束后,我看見武漢街邊燒烤攤圍坐了很多嵐圖的年輕員工在舉杯慶祝,朋友圈的同行或是路人也都對于新嵐圖 FREE 的定價(jià)表示驚嘆。
雖然嵐圖并不會(huì)因?yàn)樾?FREE 的階段性破圈而就此一步登天,但頭部企業(yè)的案例告訴我們,所有的成功和地位都是一個(gè)一個(gè)小小的階段性勝利的疊加。
對于嵐圖來說,新 FREE 這一仗打的很漂亮。但我更希望看到這種打勝仗的故事能一直延續(xù)下去,保持住消費(fèi)者和車主們來之不易的熱情。
- 責(zé)任編輯: 周盛明 
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