本文轉(zhuǎn)自界面新聞 文| 李文博

3月12日，一臺幾乎沒有激蕩起車界任何波瀾的改款車型——哈弗H7/H7L默默上市了。從2016年4月北京車展亮相開始，這臺中型SUV在中國汽車市場悲劇般的命運就正式拉開大幕。

事實上，除更換七擋雙離合器變速箱外，來自哈弗H7進氣格柵部分的改變更引人關(guān)注——傳聞已久的哈弗“黑標”終于登堂入室，取代了剛為消費者所熟知的紅藍雙標。

時間回到4年前的上海車展，從長城車系中獨立出來的哈弗品牌發(fā)布了名為“紅藍標”的戰(zhàn)略。在其官網(wǎng)上，對該戰(zhàn)略有這樣一段描述：

紅藍標戰(zhàn)略是為滿足市場需求進一步細分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略，今后哈弗產(chǎn)品將形成以紅色LOGO與藍色LOGO為代表的雙產(chǎn)品線，銷售網(wǎng)絡(luò)也將分為紅標網(wǎng)絡(luò)和藍標網(wǎng)絡(luò)。

而對兩種顏色標識所面向消費人群的畫像，哈弗品牌似乎胸有成竹：

紅標產(chǎn)品風格大氣、張揚，側(cè)重豪華、便捷、多用，定位主流家用人群；藍標產(chǎn)品風格側(cè)重炫酷、新穎，造型運動范十足，充滿科技感，定位新年輕態(tài)人群。

隨后，哈弗品牌下的H系車型開始正式啟用“紅藍雙標”。彼時，來自消費者的聲音中有這樣一個問題占比極高：紅標和藍標到底有什么區(qū)別？

哈弗品牌并沒有在落地的產(chǎn)品層面給出細致而富有邏輯性的解釋，只是反復在距離消費者相對更遠的品牌“空中樓閣”上玩弄文字游戲。當然，“紅藍雙標”車型在發(fā)動機、變速箱和底盤架構(gòu)這些事關(guān)汽車動態(tài)表現(xiàn)的核心要素上完全一致，差異也僅僅存在于外觀設(shè)計與內(nèi)飾風格。

“為了銷量不擇手段，太無恥了。”一位在認識到哈弗“紅藍雙標”不過是又一次拙劣的換殼表演后，留下了氣憤不已的評價。

而長城掌舵者魏建軍在“紅藍雙標”推出時曾經(jīng)這樣說過：

哈弗“紅藍雙標”戰(zhàn)略在世界上也沒有，但非常有意義，這樣降低了開發(fā)費用，也搶占了新品推出時間。

與來自終端消費者的心聲稍作對比，就會發(fā)現(xiàn)魏建軍為哈弗定下如此“換湯不換藥”的戰(zhàn)術(shù)，充滿了諷刺的意味與必敗的宿命。

當時，長城汽車品牌戰(zhàn)略顧問、里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云還引用中國哲學家老子的言論為“紅藍雙標”背書：

《道德經(jīng)》里面說，道生一，一生二，二生三，三生萬物。萬事萬物都通過不斷地分化、裂變，最終走向繁榮。哈弗的“紅藍雙標”戰(zhàn)略就是一次偉大的裂變，同時也是全球汽車產(chǎn)業(yè)里面的一個重要創(chuàng)舉。

2018年成都車展前，哈弗品牌在“紅藍雙標”產(chǎn)品規(guī)劃仍在施行之時，推出了與H系并行的F系。從英菲尼迪市場部出走后加入長城的文飛對兩個系列做了闡述：

市場變化太快，尤其是這幾年汽車設(shè)計越來越激進，消費群體的轉(zhuǎn)變，哈弗紅藍標的外觀配置本來就沒有明顯的區(qū)別，在競品如林的市場上，紅藍標戰(zhàn)略已經(jīng)沒有特別明顯的優(yōu)勢。哈弗原藍標網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的產(chǎn)品將全部并入紅標網(wǎng)絡(luò)銷售，未來藍標網(wǎng)絡(luò)將變更成為F系列等新產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但一個容易被忽略的細節(jié)是，在尚未正式就職長城汽車營銷副總前，媒體報道中文飛的工作范疇包括“藍標哈弗獨立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的能力提升”。

為何安排一名營銷副總專門負責一個確定要被取消車型分類的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力提升，這似乎是一個直到今日都無解的疑惑。

隨著F系首臺車型哈弗F5于去年9月的上場，花三年時間試圖區(qū)隔哈弗品牌的“紅藍雙標”戰(zhàn)略正式宣告失敗，取而代之的是聽上去更具國際化味道的“H系”與“F系”。

與“紅藍雙標”推出時如出一轍，哈弗品牌對“H系”與“F系”也做了相應的定位與消費者畫像。公開資料顯示，“H系”的關(guān)鍵詞是經(jīng)濟實用、安全和高品質(zhì)，主要針對三四線市場的80后；而“F系”則偏向年輕、智能和科技，試圖進軍一二線城市的90后。

為了應對哈弗再一次的所謂品牌重新梳理定位，長城汽車去年10月特意從北汽集團招攬了營銷老將劉智豐入主掌控航向，主管F系營銷的文飛和主管H系營銷的袁占成直接向劉智豐匯報。

而短短四個月后的今年3月，長城汽車便突發(fā)公告稱劉智豐以“家里老人生病需要照顧以及個人身體的原因”辭去長城汽車股份有限公司專項副總裁、哈弗品牌營銷總經(jīng)理一職。在任時間之短，離開理由之唐突，去職態(tài)度之堅決都值得玩味。

稍加對比就不難發(fā)現(xiàn)這樣的說辭早已演化為“哈弗”式的陳詞濫調(diào)。無論是顏色區(qū)分還是字母序列，哈弗品牌都將重心放在了營銷游戲上。有人將F系與H系一同解讀為哈弗的首字母拼音組合，又或為F系添上與小學英文水準接近——諸如Fly、Fashion和Friend的注釋，但卻忘記F同樣也可以代表Failure。

黑標哈弗H7便用事實生動詮釋了每一次換標不過是在失意者名單上再增加一列罷了。這臺在同級對手猛壓下難有落腳之地的中型SUV錯過了每一波自主品牌有關(guān)中型SUV的紅利，并在每一次與廣汽傳祺GS8/GS7和比亞迪唐的正面對戰(zhàn)中敗下陣來。

一個顯而易見的事實是，更換純黑標識并不能讓哈弗H7如干燥草原上的團團篝火那般熊熊燃燒起來，黑色不過是對哈弗H7終將離世命運的提前默哀。

況且，風頭更勁的哈弗F系已經(jīng)在去年8月用上了黑色標識，而且是售價和定位更低的F7。從長城汽車公布的月銷量數(shù)據(jù)來看，除H6之外的車型，都還在大霧中徘徊，難堪大任。

要知道，哈弗H6在廉價SUV“底層社會”的滾打歷練，讓它對適者生存有著近乎殘酷的清醒，這也讓它身上磨出一層似“戰(zhàn)狼”般的老繭。但哈弗H7卻從未有這樣的肉搏經(jīng)驗，所以當危機如幽靈般地躡足而至時，哈弗H7根本無從察覺；而當危機真的貼面呼嘯而來時，哈弗H7自然也就毫無還手之力。

頻繁經(jīng)受哈弗換殼的洗禮后，消費者也開始理性看透“H系”與“F系”背后蘊藏的商人本質(zhì)，15萬左右的購車預算讓他們成為中國汽車市場上眼光最毒辣、挑剔指數(shù)最高的一個圈層，在哈弗更換黑色標識的新聞下方評論區(qū)，他們一針見血：

一家只會玩換殼為主，長短腿明顯的車企。一看SUV銷量猛如虎，一看其他銷量250；

紅藍還得采購兩種塑料，黑的一種就夠；

真好。車標換個顏色又可以宣稱推出了N個系列新車。