文 | 潘昱辰 編輯 | 徐喆

2月26日，大眾汽車集團德國沃爾夫斯堡總部，一汽-大眾正式發(fā)布了由經(jīng)典車型升級而來的“捷達”品牌。獨立后的捷達品牌定位低于現(xiàn)有大眾品牌，價格也有望下探至10萬元以內。

捷達品牌發(fā)布會現(xiàn)場

表面上看，獨立后的捷達將填補一汽-大眾在中低端市場的品牌空缺。然而，擁有30年國產歷史，長期以“經(jīng)典”“神車”形象植根于中國消費者心目中的捷達，突然轉變?yōu)槭W車標的新生品牌，且要直面同日益成熟的自主品牌的競爭，其前景恐怕并不十分樂觀。

新品牌是換標西雅特？

有關“捷達”由一款車型獨立為全新品牌的消息，早在去年便流傳甚廣。2017年11月，一汽-大眾發(fā)布“2025戰(zhàn)略”，其中就已提出了除大眾、奧迪外的第三品牌。到了2018年，先是有經(jīng)銷商內部信顯示現(xiàn)有捷達車型即將停售，接著又有媒體在企業(yè)公開信息中查詢到了捷達品牌的存在。

此前流出的捷達品牌商標申請

根據(jù)規(guī)劃，新的捷達品牌年內將推出三款車型。由一汽-大眾成都分公司負責生產。不過，一汽-大眾官方并不希望新品牌成為外界認為的廉價品牌，而將捷達定位為滿足中國年輕用戶群體的需求。

其中，首款上市車型為代號VS5的緊湊型SUV，根據(jù)多個消息人士的信源，它有可能基于大眾集團旗下另一品牌——西雅特的Ateca車型打造，與探歌的MQB-A1平臺保持一致。此外，代號為VS7的SUV，也有可能基于西雅特的另一款車型Tarraco打造。而從發(fā)布會的捷達新車概念圖來看，兩者確有相似之處。

捷達新SUV官圖

西雅特Ateca

西雅特Tarraco

至于那款代號為VA3的轎車，即為現(xiàn)在銷售的一汽-大眾捷達。

捷達品牌先期上市的三款新車的代號

猶如斯柯達之于捷克，西雅特是西班牙最大的汽車品牌，而這兩大品牌在大眾集團共有平臺的整合下也出現(xiàn)了不少相似特征。不過相較2005年就敲定國產的斯柯達，西雅特直至2012年才以進口形式與國內用戶見面，年銷量不過2000輛左右，在國內用戶中的知名度也遠不及前者，最終于2014年不得不退出中國市場。

至于西雅特下一次回歸中國，已經(jīng)是2018年末與江淮大眾合資生產新能源車的故事了。

哈弗向上，捷達向下

將旗下熱門車型獨立為品牌并非沒有先例，為大家熟知的哈弗品牌就是由長城汽車旗下SUV車型獨立而來，并隨之成為長城汽車的核心業(yè)務，原先掛著長城車標的轎車系列反而逐漸銷聲匿跡。

而最近一次品牌獨立發(fā)生在今年2月，吉利集團將旗下新能源汽車獨立為“吉利新能源”，成為與吉利品牌、領克品牌同級的新陣列，并啟用全新車標。

吉利新能源已經(jīng)成為與吉利燃油汽車平級的獨立品牌，并在車標上與燃油車作了區(qū)分

雖然捷達品牌在大眾德國總部予以發(fā)布，并宣稱為全球共有品牌。但從起步階段來看，顯然仍是一汽-大眾針對中國市場的戰(zhàn)略調整。

不過，在消費升級的背景下，自主車企們都在走品牌向上路線，而捷達品牌的上市路線并不是走高，而是下探。選擇反其道而行，一汽-大眾究竟意欲何為呢？

首先，當下中國汽車已經(jīng)從增量市場逐步走向存量市場，對于長期穩(wěn)居整車企業(yè)前三的一汽-大眾而言，如何開拓新的增長點成為了當務之急，由于一汽-大眾在奧迪這一豪華品牌耕耘多年，已無太多增量空間。那么將觸角伸向更低端的10萬元以下市場就成了公司的不二選擇。與上汽通用從低到高的雪佛蘭-別克-凱迪拉克三級模式類似，一汽-大眾也在構造捷達-大眾-奧迪的三級模式。

一汽-大眾的未來將類似于上汽通用的“三駕馬車”布局

同時，對于大眾而言，為一汽-大眾新增一個品牌，也是針對南北大眾的一種平衡。畢竟隨著上汽奧迪項目的推進，上汽大眾即將擁有大眾、斯柯達和奧迪品牌；而捷達品牌則填補了一汽-大眾在中低端市場的空缺，而且可能會作為捷達原型車的西雅特，也剛好與上汽大眾的斯柯達相襯。

除此之外，老對手豐田的一些動作也讓大眾有所注意。日前，豐田向中國國家知識產權局商標局提交了WIGO和AGYA兩個新商標的注冊申請，這兩個車型原本為東南亞等新興市場開發(fā)的品牌，因而有傳聞稱豐田將在國內發(fā)展廉價市場。盡管豐田隨后否認了相關傳聞，聲稱申請注冊商標僅是出于保護目的。但既然種子已經(jīng)埋下，那么豐田想要重新啟動這兩個品牌也是水到渠成的事情。

豐田AGYA

對于多年與其爭奪世界最大汽車集團寶座的大眾而言，既然豐田已經(jīng)顯露出了搶占中國廉價市場的苗頭，那么捷達品牌之于大眾的戰(zhàn)略意義更是不言而喻。

大眾情懷，價值幾何？

不過，要讓消費者快速接受捷達從一款車型到一個品牌的轉變，其難度要遠甚于長城哈弗。這是由兩者的品牌歷史所決定的。

與大眾捷達相比，長城哈弗的品牌歷史相當短暫。首款哈弗車型CUV上市于2006年，三年后，成為日后長城中流砥柱的H系列問世，由于市場表現(xiàn)優(yōu)異，于2013年3月獨立為品牌，前前后后不過7年的時間。其中，長期占據(jù)SUV車型銷量榜首的哈弗H6第一代車型則是到2011年才上市。由于長城品牌的乘用車在起步階段并未掀起多少波瀾，所以消費者容易接受更加暢銷的哈弗品牌。

哈弗首款車型CUV，彼時的尾標還寫有“長城汽車”

而捷達作為一款入華近30年的經(jīng)典車型，現(xiàn)在突然變身比大眾更加低端的獨立品牌，這畫風轉變，怕不是一般人能夠接受的。畢竟，捷達是上世紀90年代就能月銷量破萬、與上汽大眾桑塔納為一時瑜亮的神車。至今銷量已經(jīng)超過400萬輛。即便到了2018年，捷達品牌的年銷量仍有32.8萬輛，力壓速騰、寶來成為一汽-大眾轎車銷量冠軍。

而現(xiàn)在的一汽-大眾卻忙于將捷達停產，并將品牌獨立，是否有些操之過急？

1991年12月，第一輛捷達試生產下線，拉開了該車型30年經(jīng)久不衰的序幕

另外，多年的市場表現(xiàn)，已經(jīng)證明了“大眾車標值五萬”并非只是調侃。

2018年對于一汽-大眾耕耘細分市場可謂意義重大。此前長期沒有SUV車型的一汽-大眾，在下半年一口氣推出探歌、探岳兩款SUV，并分別實現(xiàn)超過5萬輛與2萬輛的累計成績。但換一個角度來看，倘若探歌和探岳沒有大眾的品牌加持，那么恐怕很難在短時間內能有如此亮眼的表現(xiàn)。

探歌、探岳的出現(xiàn)填補了一汽-大眾在SUV市場的空缺

以上汽斯柯達為例，盡管其國產上市已有十余年時間，也在國內獲得了一定數(shù)量的擁躉。但無論是對應朗逸的明銳、對應帕薩特的速派還是對應途觀L的柯迪亞克，雖然都是與大眾品牌同平臺生產的兄弟車型，但由于品牌上的差異，其銷量及保值率都望塵莫及。

更重要的，自主品牌在汽車生產質量與市場競爭力的提升有目共睹，面對逐步成熟、品控已經(jīng)不比大眾引以為傲的德系品質遜色多少的自主品牌頭部企業(yè)，失去了大眾車標的捷達，又該如何彰顯其核心競爭力呢？

當然，捷達的一大優(yōu)勢，在于可以直接利用一汽-大眾原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡，共享大眾品牌售后體系。按照一汽-大眾的規(guī)劃，在2019年經(jīng)營捷達的經(jīng)銷商將達200家。只不過，如果說過去30年堅持購買大眾捷達是因為相當程度的情懷加持，那如今連大眾車標都消失了的捷達，卻還寄希望于依靠大眾品牌的銷售渠道撐腰，消費者又憑什么為其埋單呢？

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