本文轉(zhuǎn)自《中國汽車報》 文| 馬鑫

2018年，我國汽車行業(yè)以28年來的首次下滑收官，乘用車市場相比行業(yè)整體跌幅更為明顯。今年的市場走勢會怎樣，專家學(xué)者眾說紛紜。目前，十余家車企公布了今年銷量目標，我們以此為藍本進行整理分析，可以大致了解出乘用車企作為市場主體的判斷與態(tài)度。

自主車企相對樂觀

在梳理今年乘用車企銷量目標時，不難發(fā)現(xiàn)，無論是吉利、長城，還是比亞迪，作為自主品牌當中具有代表性的企業(yè)，今年的銷量目標都比2018年的全年銷量有所上調(diào)。這背后是自主品牌對消費能力、政策前景等方面的樂觀估計。

我們認為，去年遇到的困難是暫時性的，并不能代表宏觀上的需求轉(zhuǎn)弱?！?strong>國內(nèi)一家自主品牌企業(yè)負責人對記者表示，“我們分析2018年市場上遇到的問題，有一部分是政策退出影響，有一部分是避險，由于中美貿(mào)易摩擦的不確定性，很多企業(yè)的決策趨于保守，傳導(dǎo)下來，居民的消費決策也偏向保守。還有就是其他消費的擠壓，房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)，對居民其他方面消費的擠壓作用非常明顯?！?

這家企業(yè)負責人的態(tài)度在自主車企中非常具有代表性。很多企業(yè)都觀察到了四五級消費市場在2018年有所波動，但大多數(shù)企業(yè)都認為類似的波動是短期性的，一旦宏觀環(huán)境趨穩(wěn)，將很快釋放出新需求。

我們認為，此前的購置稅減免優(yōu)惠政策對當時的市場銷售是一種刺激，但政策退出的負面效用在去年全面顯現(xiàn)。政策出臺帶動了很多需求提前釋放，于是就發(fā)生了時間與銷量的錯配，它并沒有增加需求。”

國內(nèi)銷量排名前四的一家汽車集團內(nèi)部人士表示，政策退出后一年時間的市場表現(xiàn)，也印證了這樣的判斷。但汽車是一個上下游產(chǎn)業(yè)鏈極長的行業(yè)，帶動作用明顯，對就業(yè)的吸納能力非常巨大。我們希望能夠有一些提振市場的利好政策出臺，希望能夠鼓勵消費，而不是簡單地提前釋放需求。”

合資車企普遍謹慎

合資車企對今年的銷量預(yù)期普遍呈現(xiàn)出截然不同的判斷。如日產(chǎn)汽車在2018年完成156.4萬輛的成績后，日產(chǎn)中國并未因這樣的成績調(diào)高銷量預(yù)期，今年銷量目標與2018年持平，仍然維持在160萬輛。一汽豐田的預(yù)測目標則在2018年銷量基礎(chǔ)上稍有增長，達到74.5萬輛。相比之下，一汽-大眾則顯得更為謹慎，在2018年完成145萬輛的銷量目標后，今年對銷量目標進行了向下微調(diào)，為140萬輛。

合資企業(yè)的謹慎并不難理解。2018年的轎車市場銷量有所萎縮，而這一市場又恰好是合資企業(yè)的優(yōu)勢市場，進一步看，在2018年銷量前十的車型中，只有三款產(chǎn)品增速較快，一款產(chǎn)品微增長，其余六款車型均有不同程度的下降。深入企業(yè)層面看，一汽-大眾旗下轎車產(chǎn)品只有捷達有0.52%的微增長、邁騰有8.49%的增長，其余產(chǎn)品如新寶來、速騰、CC、蔚領(lǐng)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。在一汽豐田的轎車產(chǎn)品線中，除了卡羅拉之外也都出現(xiàn)了不同程度的下降。在2018年車市中，轎車銷量的降幅甚至要大于SUV市場。結(jié)合轎車市場巨大的基數(shù)來看，這一市場的容量正在變小，今年轎車市場的搏殺將會更加激烈。

與此不同的是，高端車細分市場則呈現(xiàn)出了“欣欣向榮”的狀態(tài)。2018年銷量前10名的高端車除了一款產(chǎn)品略微有所下滑外，其余9款產(chǎn)品都有所增長。無疑，這展現(xiàn)了高端車細分市場的消費能力，也成為這些企業(yè)制定銷量目標的底氣。在宏觀環(huán)境遇到一定困境的時候尚且如此，待市場回暖后，這一細分領(lǐng)域的增長更不成問題。處在這一市場區(qū)間的品牌都對今年展現(xiàn)了極大熱情。北京奔馳把銷量目標定在了56萬輛，比2018年銷量增長15.5%。寶馬在去年交出64萬輛（含MINI品牌），增幅超過7.7%的答卷之后表示，今年要推出21款新車，雖然未明確今年銷量目標，但對今年市場的樂觀預(yù)期溢于言表。與寶馬情況類似，奧迪去年在華銷量突破66萬輛，同比增長11%。奧迪將今年的銷量目標定為68.2萬輛，從一系列重要產(chǎn)品的排隊上市可以看出，奧迪對銷量目標充滿信心。

新能源車企調(diào)高預(yù)期

新能源汽車市場在2018近六成的高增速讓人印象深刻。今年，在補貼政策尚不明朗等因素的作用下，企業(yè)還會對此抱有信心嗎？從比亞迪以及北汽新能源的銷量目標中可見一斑。比亞迪激進地將今年銷量目標定為65萬輛，比去年銷量增長近3成。北汽新能源則把銷量目標定為22萬輛，與去年的銷量相比增長近4成。從這兩組數(shù)據(jù)看，自主品牌對新能源汽車市場的增長頗有信心。

我們認為，未來的新能源汽車市場還是有很大發(fā)展空間的。目前看到的高增長只是個開始，不會成為頂點。”北汽新能源黨委副書記、新聞發(fā)言人連慶鋒告訴記者，“消費者對于新能源汽車產(chǎn)品的認知度在不斷提升。這和政府多年來補貼政策的支持是分不開的。雖然補貼在減少，但對消費者而言，他們已經(jīng)了解了新能源汽車，并對它的接受程度不斷提升。同時，財稅、路權(quán)以及各地基礎(chǔ)設(shè)施等方面又有很大的政策支持力度。這讓未來的新能源汽車市場充滿了后勁兒與希望。”

需要指出的是，今年的新能源汽車市場也面臨著不小的挑戰(zhàn)，雖然具體政策尚未出臺，但今年中央和地方兩級補貼“縮水”將成為大概率事件。政策對于電池水平、續(xù)駛里程等技術(shù)指標越來越關(guān)注，企業(yè)也必須做好產(chǎn)品向上升級的準備工作。值得一提的是，在外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄修訂后，以特斯拉為首的外資新能源汽車企業(yè)已經(jīng)敲開了國內(nèi)市場的大門。雖然對自主品牌新能源車企造成一定壓力，但無疑能夠進一步激發(fā)消費者對這一市場的關(guān)注度與購買欲望。因此這個細分市場在今年的繼續(xù)增長將毫無疑問。

SUV強勢企業(yè)攻勢不減

如果說2018年哪個細分市場最出人意料，那應(yīng)該是SUV市場結(jié)束增長，出現(xiàn)了2.52%的同比降幅。受此影響，自主品牌SUV銷量和市占率均有所下降。

從部分企業(yè)的銷量目標中可以看出，長城汽車2018年完成105.3萬輛的銷量，今年的銷量目標鎖定在120萬輛。與此對應(yīng)的是廣汽乘用車，他們在SUV細分市場中也位居前十。今年給出了60萬輛的銷量目標，比去年的銷量有了12.1%的增長。兩相比較，作為SUV占主導(dǎo)的企業(yè)，均給出這樣的銷量目標可以看出，企業(yè)對今年SUV細分市場的信心仍然充足。不僅自主品牌摩拳擦掌，相比于轎車市場的冷淡，合資品牌SUV也扛起了銷量增長的大旗，一汽豐田、上汽大眾、東風日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等企業(yè)的SUV都有遠高于企業(yè)當年增速的表現(xiàn)。

不過，這一細分市場依然存在不確定性因素。消費者對燃油消耗、停車便利性等問題日趨關(guān)注，成為阻擋這一市場增長的障礙；同時，自主品牌與合資企業(yè)對SUV的不斷投放，讓這個市場已經(jīng)成為一片紅海，使這個市場的競爭愈發(fā)激烈，并充滿了變數(shù)。

部分乘用車企2019年銷量目標

1

吉利汽車

目標：151萬輛

2018年吉利銷量達到150萬輛，成功坐穩(wěn)自主品牌乘用車銷量冠軍寶座。今年，吉利銷量計劃為151萬輛，與去年的銷量僅有1萬輛的微增長，增幅不到1%。吉利對于市場的判斷相對樂觀，但其已經(jīng)把工作的重心從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向了尋求發(fā)展質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。

2

長城汽車

目標:120萬輛

長城汽車今年銷量目標相對激進，將今年銷量目標定為120萬輛。如果該目標能夠完成，將至少取得13.96%的同比增長。長城汽車要完成今年銷量目標，將面臨諸多風險，一方面，中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計今年汽車銷量將停止增長，也就是整體規(guī)模擴大可能性不大；另一方面，2018年SUV細分市場停止了此前的高增長，出現(xiàn)了下滑的趨勢。這對聚焦SUV產(chǎn)品的長城汽車是一次重大挑戰(zhàn)。

3

比亞迪

目標：65萬輛

新能源汽車市場的增長可以說是去年車市中難得的亮點。比亞迪把握了這次上漲，2018年累計銷售新能源汽車22.7萬輛，同比增長108%，超預(yù)期完成了20萬輛的新能源銷量目標。也許是對今年的新能源汽車市場同樣抱有較高期待，也對傳統(tǒng)燃油車也很有自信，今年比亞迪的目標增長率非常積極，65萬輛的年銷量目標要求年增速要達到30%。

4

廣汽乘用車

目標：60萬輛

2018年，廣汽乘用車逆市上揚，全年累計銷售新車53.5萬輛，實現(xiàn)了同比5.2%的增長。今年，廣汽乘用車將目標定為繼續(xù)突破，要沖擊60萬輛的年銷量目標。今年廣汽很多產(chǎn)品將迎來改型改款或者換代。在老款車型獲得一定市場認可的情況下，繼任者能否繼續(xù)扛起大旗，值得關(guān)注。

5

北汽集團

目標：245萬輛

2018年北汽集團完成整車銷量240.2萬輛，其中北京奔馳的助力，也有北京現(xiàn)代這樣恢復(fù)性增長帶來的加持，當然更有北汽自主品牌、北汽新能源等板塊取得的進步。北汽新能源毫無疑問已經(jīng)成為新能源汽車的主力品牌。今年北汽集團銷量計劃為245萬輛，而自主品牌業(yè)務(wù)銷量目標為23.9萬輛，其中新能源車型12.7萬輛，占比超過一半。北京奔馳銷量目標：56萬輛；福建奔馳銷量目標：2.85萬輛。北京現(xiàn)代銷量目標：90萬輛。北汽新能源預(yù)計銷售目標為22萬輛。

6

廣汽三菱

目標：約16萬輛

廣汽三菱2018年銷量14.4萬輛，同比增長23％，在2018年的車市寒冬中能實現(xiàn)這樣的增長實屬不易?；仡?018年廣汽三菱的主力車型，離不開奕歌以及歐藍德等中堅力量。

7

一汽-大眾奧迪

目標：68.2萬輛

一汽-大眾奧迪將今年的銷量目標設(shè)定在68.2萬輛，高于去年65萬輛的目標。據(jù)悉為促使這一目標的達成，今年一汽-大眾奧迪將推出包括全新奧迪A6L、全新奧迪Q3、奧迪e-tron等在內(nèi)多達18款新車型，同時深度聚焦奧迪“2025戰(zhàn)略”數(shù)字化、城市化、可持續(xù)三大方向，布局未來業(yè)務(wù)。

8

一汽-大眾（除奧迪）

目標：約140萬輛

一汽-大眾2018年批發(fā)銷售141.6萬輛，雖然離145萬輛的銷量目標有一定差距，但依舊實現(xiàn)了0.8％的微增長。據(jù)悉，今年一汽-大眾銷量計劃將下調(diào)3％，約為140萬輛左右。顯然在中國車市當下的環(huán)境下，大眾也開始對銷量計劃制定變得謹慎起來。在自己的捷達微增長、新寶來、速騰都出現(xiàn)微跌的情況下，一汽-大眾要寄希望與SUV盡快帶動銷量，也要對自己即將推出的三品牌投入更多資源來支持。

9

一汽豐田

目標：74.5萬輛

2018年德系、日系、韓系的乘用車在我國的銷量出現(xiàn)增長。傳統(tǒng)日系三強正是其中的中堅力量，其中一汽豐田2018年銷量超過72萬輛，在寒冬中穩(wěn)住基本盤。今年一汽豐田將銷量目標定位74.5萬輛。豐田汽車預(yù)計整體在華銷量為160萬輛。

10

日產(chǎn)汽車（中國）

目標：160萬輛

近幾年，日產(chǎn)汽車在華發(fā)展態(tài)勢良好，銷量更是節(jié)節(jié)攀升。日產(chǎn)汽車2018年全年銷量為156.4萬輛，同比增長2.9%。雖然日產(chǎn)汽車在華已連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高，但與往年相比，增速明顯下滑。日產(chǎn)汽車今年在華新車銷量力爭160萬輛。該目標與2018年原定銷量目標一致。從定下的今年銷量目標來看，日產(chǎn)汽車對中國經(jīng)濟市場發(fā)展形勢態(tài)度較為謹慎。

11

上汽大通

目標：18萬輛

上汽大通去年完成了8.4萬輛的銷量，雖然沒有完成13萬輛的銷量目標，但上汽大通依然上調(diào)了今年的銷量目標。最終目標確定為18萬輛。

評論：直擊消費痛點 構(gòu)建獨特優(yōu)勢

目前，越來越多的企業(yè)統(tǒng)計去年銷量、發(fā)布今年目標。今年的行業(yè)走勢如何，與其由各方分析，不如看看車企的表態(tài)。在市場上，他們是真正的參與者。

當然，所有車企的初衷，都希望今年的市場環(huán)境會好一些，能夠?qū)ζ髽I(yè)“友善”一點。不過，事實可能是殘酷的。

在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中前行的路上，短時間之內(nèi)大環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)或根本性改變的可能性很低。在這種情況下，寄希望于政府救市嗎？畢竟汽車行業(yè)是支柱行業(yè)，關(guān)系到為數(shù)眾多的就業(yè)與民生，還關(guān)系到廣泛的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?？梢云谂尉仁姓?，但不應(yīng)在這里押寶。在筆者看來，這場28年未遇的下滑，可能是企業(yè)難得自我調(diào)整、自我療傷的時機。在搶地盤的時代，誰產(chǎn)能大、渠道范圍廣，誰就能占優(yōu)占先。但未來我們可能面臨的是這個地盤規(guī)模就這么大，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

企業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”不能只是一句口號，不能只問數(shù)量不問質(zhì)量，不能滿足于產(chǎn)品銷量，提升更要主動向上，提升發(fā)展質(zhì)量。這句話說起來容易，但當這一刀砍向自己的時候，誰都會痛苦。筆者建議，不如換一個角度來思考。我們把話語權(quán)交給消費者。消費者為什么不買車？為什么會暫緩買車？消費者還喜歡某一類車型嗎？背后的原因是什么？消費者現(xiàn)在對車輛的需求有什么新變化？我們的消費者眼光越來越國際化，越來越開闊，可能也是世界上少有的“苛刻”的消費者。他們的決策帶有著鮮明的傾向性。他們的決策中也就包含著答案。數(shù)一數(shù)近年來市場上成功的車型，無論是帝豪的崛起還是哈弗的成功，直擊消費痛點的產(chǎn)品都能夠得到消費者的認同。

企業(yè)不應(yīng)心存僥幸，低端落后的產(chǎn)品產(chǎn)能，該斷舍離就不應(yīng)再猶豫。帶上決心走到市場當中傾聽消費者的愿望，利用這難得的調(diào)整期，提升自己產(chǎn)品的競爭力、完善自己的供應(yīng)鏈、把網(wǎng)絡(luò)渠道布局盡量優(yōu)化。希望在下一次市場增長到來前，做好充分準備。