本文來(lái)自國(guó)際金融報(bào)，記者：肖逸思。

近日，奔馳公布了其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，奔馳（不含SMART）在華8月銷(xiāo)量為5.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.5%；1月-8月份累計(jì)銷(xiāo)量為44.6萬(wàn)輛，同比增幅為13.9%。值得一提的是，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量占比達(dá)到總銷(xiāo)量的72%。

1

奧迪、奔馳冠軍之爭(zhēng)

近兩年，豪華車(chē)市場(chǎng)“前三強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，2017年，雖然奧迪、寶馬和奔馳仍維持著其近十年來(lái)的排位順序，但它們?cè)谌A銷(xiāo)量已經(jīng)相當(dāng)接近，分別為59.53萬(wàn)輛、59.44萬(wàn)輛和58.79萬(wàn)輛，奧迪勉強(qiáng)衛(wèi)冕。

今年上半年，BBA排位順序有變，奔馳以34.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量登頂冠軍，而奧迪被奔馳以4.2萬(wàn)輛的差距甩在身后。

在“險(xiǎn)象環(huán)生”的豪華車(chē)市場(chǎng)，不進(jìn)則退，進(jìn)得不夠快也是一種退。今年下半年，奧迪有發(fā)力“一雪前恥”、奪回第一的跡象。

2018年7月份，上半年銷(xiāo)量占據(jù)優(yōu)勢(shì)的奔馳單月銷(xiāo)量被奧迪以500多輛的差距“險(xiǎn)勝”； 8月份，奧迪將這差距繼續(xù)拉大。奧迪官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，奧迪在華（含香港）8月份銷(xiāo)量為5.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%，比奔馳該月銷(xiāo)量多出4158輛；但前8個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量還是奔馳領(lǐng)先，領(lǐng)先約3萬(wàn)輛。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奧迪此次獲得的勝利難長(zhǎng)久，因?yàn)檫@種勝利并非來(lái)源于內(nèi)部改善，而是來(lái)自外部刺激。一則來(lái)源于優(yōu)惠降價(jià)，如奧迪最暢銷(xiāo)車(chē)型奧迪A4L，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)普遍在廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)上優(yōu)惠6萬(wàn)-7萬(wàn)元；另外對(duì)美進(jìn)口汽車(chē)關(guān)稅的提升對(duì)奔馳、寶馬產(chǎn)生了不同程度的不利影響，而對(duì)奧迪幾乎沒(méi)有影響。

2

奧迪“官車(chē)”問(wèn)題

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奧迪的深層次問(wèn)題仍沒(méi)有解決。

汽車(chē)分析師任萬(wàn)付向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，奧迪近幾年的狀況實(shí)在讓人惋惜，因?yàn)閵W迪相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較早，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且由于80年代奧迪引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候直接進(jìn)入政府采購(gòu)名單，基本上奧迪車(chē)輛都是用于政府接待、領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)職座駕等，從那時(shí)起，奧迪“官車(chē)”形象深入人心，借此奧迪在2014年之前增長(zhǎng)速度非?？臁?

但成也“官車(chē)”，敗也“官車(chē)”。隨著公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的改革，自主品牌汽車(chē)慢慢取代奧迪成為政府用車(chē)，奧迪開(kāi)始增長(zhǎng)乏力；另一方面，年輕消費(fèi)勢(shì)力的崛起，打上了“官車(chē)”標(biāo)簽的奧迪難以得到該群體的歡心，所以?shī)W迪從2014年以來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分緩慢，幾近停滯。

奧迪一直希望改變其“官車(chē)”形象，從而不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，如奧迪Q7 e-tron、A6L e-tron兩款插電混合動(dòng)力車(chē)型、A3的中期改款，以及A5、A4 Avant、奧迪TT RS等，但奧迪引入中國(guó)的產(chǎn)品矩陣趨于完善，難以單純從引入新車(chē)型實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；除了引入迎合年輕消費(fèi)群體的車(chē)型，奧迪營(yíng)銷(xiāo)方式也在改變，但從目前來(lái)看，形象改變問(wèn)題也收效甚微。

早在2016年，奧迪就有意與上汽集團(tuán)成立新的合資公司，奧迪希望能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，品牌的再造來(lái)改變“官車(chē)”形象。今年6月合資事宜終于蓋棺定論，奧迪認(rèn)購(gòu)上汽大眾1%的股份，從而使上汽集團(tuán)具有生產(chǎn)或者銷(xiāo)售奧迪車(chē)型的資質(zhì)。

但合資后能否幫奧迪打破現(xiàn)在的僵局，仍難有定論。

3

奔馳增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)沒(méi)變

在任萬(wàn)付看來(lái)，奔馳目前快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有改變。

在2013年之前，北京奔馳和奔馳中國(guó)分別負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)奔馳車(chē)和進(jìn)口奔馳車(chē)的銷(xiāo)售，渠道和銷(xiāo)售政策的不統(tǒng)一導(dǎo)致了價(jià)格管理混亂等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了奔馳在華的銷(xiāo)量。但2013年開(kāi)始奔馳梳理了營(yíng)銷(xiāo)職權(quán)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售統(tǒng)一整合給北京奔馳，自此之后其銷(xiāo)量幾乎呈直線(xiàn)上升，一直追趕奧迪和寶馬，直到去年底將年銷(xiāo)量差距縮小至8千輛以?xún)?nèi)，今年上半年更是一舉超越成為銷(xiāo)冠。

除營(yíng)銷(xiāo)職權(quán)梳理之外，奔馳近幾年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也在增加，其車(chē)型的投放力度大幅增加，且其產(chǎn)品矩陣更加完善。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2013年到2018年，奔馳C級(jí)車(chē)從8款車(chē)型增至14款，E級(jí)車(chē)從5款增至23款；奔馳熱銷(xiāo)SUV——GLC從2016年的5款，到2018年的10款，三年間增長(zhǎng)了一倍。

值得一提的是，2018年，奔馳向中國(guó)市場(chǎng)引入超過(guò)12款新車(chē)，進(jìn)一步豐富在華產(chǎn)品矩陣，這12款車(chē)型包括已發(fā)布的全新CLS四門(mén)轎跑車(chē)、全新G級(jí)越野車(chē)，以及下半年陸續(xù)上市的新一代長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)、全新長(zhǎng)軸距A級(jí)轎車(chē)等。

另外一方面，任萬(wàn)付表示，奔馳從2012年就開(kāi)始宣布品牌向年輕化改革，顯然這個(gè)決策是正確的，相較而言，奔馳目前產(chǎn)品定位更加年輕化，抓住了消費(fèi)趨勢(shì)；而且奔馳品牌和產(chǎn)品傳播力度增加也是奔馳快速增長(zhǎng)的原因。