2023年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)在圍繞帶貨直播的一系列爭(zhēng)議中變得不平靜。直播帶貨的種種怪象一度引發(fā)輿論的不滿，同時(shí)人們對(duì)于網(wǎng)銷價(jià)格的謹(jǐn)慎和批評(píng)也讓“帶貨”似乎成了一個(gè)貶義詞。

在眾聲喧嘩中，中國(guó)的本土電商是如何一路走過來的？一個(gè)個(gè)財(cái)富神話落幕后，電商會(huì)成為下一個(gè)“卷”到絕望的紅海嗎？那些具有極大話語權(quán)和流量壟斷權(quán)的頭部主播的另一面，即那些依托于廉價(jià)小商品、充滿“土味”的“腰部以下主播”們的生存狀態(tài)是什么樣的？

東南大學(xué)人文學(xué)院社會(huì)學(xué)系錢霖亮副教授在2020年和2021年兩次深入“網(wǎng)紅直播第一村”義烏北下朱村進(jìn)行田野調(diào)查，觀察者網(wǎng)對(duì)他進(jìn)行了對(duì)話，從一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)和歷史節(jié)點(diǎn)中了解了“網(wǎng)紅直播”的另一面。

【對(duì)話/觀察者網(wǎng) 戴蘇越】

觀察者網(wǎng)：錢老師您好。目前全國(guó)都在關(guān)注和參與“雙十一”，我們也將目光投向浙江?；仡欀袊?guó)電商發(fā)展史，您認(rèn)為是什么讓杭州和義烏這樣特定的地方形成了集群效應(yīng)，成為了“電商搖籃”、“電商勝地”？

錢霖亮：中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)最開始的發(fā)展是基于平臺(tái)，阿里巴巴是其中最重要的。為什么它會(huì)出現(xiàn)在浙江，出現(xiàn)在杭州呢？我認(rèn)為有一定的偶然因素，其中包括創(chuàng)始人馬云個(gè)人的經(jīng)歷和想法。從1995年到2000年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮出現(xiàn)的時(shí)候，像搜狐、新浪這樣的門戶網(wǎng)站總部并不在杭州，而是在北京和上海。

當(dāng)我們回溯義烏電商產(chǎn)業(yè)的歷史，要從2000年左右這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)說起，當(dāng)時(shí)馬云剛剛創(chuàng)辦阿里巴巴，國(guó)內(nèi)的電商貿(mào)易還沒有做起來，馬云的第一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)就是派到義烏的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)義烏已經(jīng)是中國(guó)最大的批發(fā)市場(chǎng)所在地，有現(xiàn)成的貨源和商人。阿里巴巴的地推團(tuán)隊(duì)到義烏目的就是說服當(dāng)?shù)厣倘说狡脚_(tái)去開店，由此誕生了中國(guó)第一批“網(wǎng)店”，主要面向海外市場(chǎng)，將中國(guó)的小商品銷往國(guó)外。2005年阿里還建立了“駐義烏辦事處”。

下一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)就是2005年淘寶網(wǎng)上線。創(chuàng)立伊始，阿里團(tuán)隊(duì)模仿和借鑒了像eBay、亞馬遜等歐美平臺(tái)的設(shè)計(jì)，再根據(jù)中國(guó)的國(guó)情進(jìn)行改造。當(dāng)時(shí)在eBay和亞馬遜上開店是要收費(fèi)的，而淘寶則打出了免費(fèi)的旗號(hào)，用后來被總結(jié)為“螞蟻雄兵”的策略——用螞蟻搬家的方式把eBay上的商家引到淘寶上來。義烏的很多商家也在這一波里轉(zhuǎn)向淘寶。

淘寶在當(dāng)時(shí)能夠迅速發(fā)展還有一個(gè)重要因素，就是中國(guó)電商市場(chǎng)剛起步時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身不發(fā)達(dá)，“網(wǎng)購(gòu)”還是一個(gè)很新鮮的概念，所以eBay和亞馬遜進(jìn)軍中國(guó)時(shí)都聚焦于大城市的中產(chǎn)階級(jí)及以上的群體。淘寶在硬實(shí)力比拼不過的情況下學(xué)習(xí)了毛主席“農(nóng)村包圍城市”策略，去二三線城市甚至四線的縣城拓展市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)eBay和亞馬遜壟斷了新浪搜狐等門戶網(wǎng)站的廣告，淘寶就和電視臺(tái)合作投放廣告，把當(dāng)時(shí)中國(guó)更大的“下沉市場(chǎng)”挖掘了出來。

今天電商行業(yè)的觀察者普遍認(rèn)為，淘寶當(dāng)時(shí)的思路是嘗試先做起來，把eBay等平臺(tái)打倒后再收費(fèi)。后來它成功了，所以2008、2009年就有了淘寶商城（天貓的前身）。當(dāng)時(shí)很多淘寶賣家抗議阿里這種做法，抱怨它用淘寶創(chuàng)造的市場(chǎng)來養(yǎng)活天貓——無論你在淘寶搜什么，頁面排在前面的推薦都盡可能把你引去天貓網(wǎng)店。今天看來這其實(shí)就是阿里的既定策略。

再回到義烏電商這個(gè)話題。其實(shí)最早形成集群效應(yīng)的三個(gè)“淘寶村”分別是浙江義烏的青巖劉村、江蘇睢寧的東風(fēng)村和河北清河的東高莊村。這三個(gè)地方興起的原因各不相同，義烏和清河原本就有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，前者有世界聞名的小商品批發(fā)市場(chǎng)，清河則是中國(guó)最大的羊絨加工基地。

號(hào)稱中國(guó)網(wǎng)店第一村的青巖劉村

比較而言，睢寧沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，它的崛起非常偶然。那里本來是一個(gè)普通的鄉(xiāng)村，當(dāng)時(shí)有一個(gè)小伙跑去上海打工，和朋友在上海逛了宜家，發(fā)現(xiàn)宜家的家具都很簡(jiǎn)易，做起來也不難，回到老家后他找到本地木匠師傅問能不能照著圖模仿著做出來，結(jié)果還真搞成了。當(dāng)時(shí)是2006、2007年，他將這種仿制的“宜家家具”放到網(wǎng)上賣，非常火爆。

中國(guó)農(nóng)村本身就是熟人社會(huì)，一家發(fā)財(cái)了，親戚朋友、街坊鄰居、周邊村鎮(zhèn)都會(huì)跟上，技術(shù)和模式也就流傳開了，大家一擁而上就形成了集群效應(yīng)。我們今天講的“宇宙中心”曹縣，最開始是做壽衣的，后來在電商的浪潮中轉(zhuǎn)做戲曲服裝、演出服，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到做漢服了。目前全國(guó)有大約7700多個(gè)這樣的“淘寶村”，每年都還在成倍增加。

我們?cè)僖粤x烏電商的典型案例青巖劉村來看。青巖劉的崛起源于2005年，當(dāng)時(shí)這個(gè)村子是個(gè)城郊村，靠近義烏老的批發(fā)市場(chǎng)，最開始是批發(fā)市場(chǎng)的商戶在村里租房做倉(cāng)庫(kù)，后來聽說市場(chǎng)要搬遷，村民們都怕失去了租戶非?？只?。同一時(shí)期，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院正在開設(shè)電商創(chuàng)業(yè)類的課程，培養(yǎng)了一批創(chuàng)業(yè)大學(xué)生。學(xué)校不以學(xué)生的成績(jī)論英雄，而是要求學(xué)生一進(jìn)學(xué)校就開一個(gè)淘寶網(wǎng)店，畢業(yè)的時(shí)候看你的店是幾皇冠來考核最后的成績(jī)。很多學(xué)生確實(shí)做起來了，剛一畢業(yè)就在義烏買房買車做了老板。那個(gè)學(xué)校也成為了當(dāng)時(shí)的“創(chuàng)業(yè)圣地”和職校改革的典型，很多人慕名而來。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要場(chǎng)地，學(xué)校里的場(chǎng)地肯定是不夠的，加上很多學(xué)生畢業(yè)后繼續(xù)經(jīng)商，也在外面找場(chǎng)地。于是青巖劉村的干部就直接和學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)談，看能不能把這個(gè)村子專門搞成學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)生的孵化園地——一方面學(xué)校鼓勵(lì)學(xué)生到那里創(chuàng)業(yè)，另一方面村委會(huì)號(hào)召村民把房租降下來，再憑借義烏的貨源優(yōu)勢(shì)、人員集中之后的信息流動(dòng)優(yōu)勢(shì)，青巖劉村很快在電商浪潮中成為了一個(gè)“中心”。

觀察者網(wǎng)：除了學(xué)生，在義烏開網(wǎng)店的還有哪些人？他們“白手起家”到干出名堂，一般的路徑是什么？

錢霖亮：很多在義烏開網(wǎng)店的人，都是先在別人網(wǎng)店里打工，學(xué)了技術(shù)之后自己創(chuàng)業(yè)，這個(gè)過程短則幾個(gè)星期，長(zhǎng)到三四個(gè)月都有。義烏和其他的淘寶村鎮(zhèn)不同的地方在于，很多鄉(xiāng)村是靠熟人關(guān)系形成產(chǎn)業(yè)集聚，而義烏是通過市場(chǎng)匯集：來到義烏你如果有錢可以去上電商培訓(xùn)班，如果沒錢或不想花那個(gè)錢，你可以通過打工的方式學(xué)技術(shù)，邊學(xué)還能解決溫飽。中國(guó)傳統(tǒng)的是熟人社會(huì)，但是在義烏，即使是陌生人也能學(xué)到東西。

一位網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)老師在為義烏市青巖劉村的網(wǎng)商講授營(yíng)銷課程。新華社編輯 譚進(jìn) 攝

觀察者網(wǎng)：為什么義烏的老板不會(huì)藏著掖著，不害怕打工人學(xué)會(huì)了技術(shù)和自己競(jìng)爭(zhēng)嗎？

錢霖亮：很多老板當(dāng)年也是這么出師的。在義烏，勞動(dòng)力流動(dòng)非?？欤习骞腿说臅r(shí)候?qū)T工來打工的目的都心知肚明。與其藏著掖著，不如選擇“利益平衡”的方案。對(duì)于老板來說，既然我知道你是來學(xué)技術(shù)的，而且不久之后要跳槽，所以對(duì)這些雇來的人也不會(huì)簽任何意義上的勞動(dòng)合同，也沒有什么五險(xiǎn)一金，純粹的“臨時(shí)工”，工資也不會(huì)高——用這種方式來降低成本。

另一方面，當(dāng)員工進(jìn)店工作后，老板會(huì)鼓勵(lì)員工用身份證自己開店。我寫過一篇文章，援用華中師范大學(xué)鄭廣懷教授的“老板游戲”概念來解釋網(wǎng)店老板這種鼓勵(lì)性做法。首先老板也需要更多的網(wǎng)店把市場(chǎng)做大，親戚的身份證都不夠用了，所以他們鼓勵(lì)員工用自己的名義開店，然后賣老板的產(chǎn)品，每一單有提成，賣得越多收入越高。接下來，如果哪一天員工要辭職自己創(chuàng)業(yè)了，這個(gè)店他們是可以帶走的，高銷量就是他們自己創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，所以經(jīng)營(yíng)起來也非常努力。用這樣的鼓勵(lì)性做法，老板和員工都從中賺到了好處。

此外，員工辭職的時(shí)候，老板會(huì)去找他們談話，意思是你出去單干可以，但我們要立一個(gè)君子協(xié)定，就是不要賣老板的同類產(chǎn)品。如果一定要賣，可以繼續(xù)從老板這里拿貨，老板不額外加價(jià)，這樣就把員工變成了自己的經(jīng)銷商。真有一天員工搞其他產(chǎn)品了，那也就兩清了，不構(gòu)成和老板的競(jìng)爭(zhēng)。老板們最忌諱的還是前員工既獨(dú)立，還賣同樣的產(chǎn)品，同時(shí)不從我這里拿貨。

觀察者網(wǎng)：經(jīng)過了電商的快速發(fā)展期，現(xiàn)在再開網(wǎng)店是不是已經(jīng)非常難了？

錢霖亮：是的。從2015年、2016年開始，我接觸的很多電商已經(jīng)非常難做了，非常卷。

所謂“淘寶門檻低”早已經(jīng)是過去式了。早年間開淘寶店，你只需要到商貿(mào)城逛一圈，拍點(diǎn)照片、把圖往淘寶上一傳，貨也不用囤。然后就開始接單，生意好的話我就去商貿(mào)城買點(diǎn)產(chǎn)品再發(fā)貨就好了。到后來，圖片要精修、網(wǎng)店要裝修、還要花錢刷單（雖然查得很嚴(yán)）、上直通車買流量……這些成本加起來已經(jīng)很高了，可以說今天的普通網(wǎng)店要有銷量已經(jīng)很難了，除非你賣的東西特別應(yīng)景、特別便宜。

現(xiàn)在很多網(wǎng)店都要靠砸錢去推，包括運(yùn)用大數(shù)據(jù)軟件去分析市場(chǎng)，分析店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況——以前阿里很多這樣的軟件都是免費(fèi)的，現(xiàn)在都要收費(fèi)了。以前人說開個(gè)網(wǎng)店成本低，是因?yàn)椴挥米獾赇仭⒉挥盟娰M(fèi)、網(wǎng)上的工具大部分也是免費(fèi)的，但今天開個(gè)網(wǎng)店完全不比線下開店便宜，甚至更貴。