今年618，直播仍是重頭戲。讓直播間變得擁擠的，是各大品牌的總裁們和他們的數(shù)字分身。消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？

“618”直播間擠滿數(shù)字人

4月中旬，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東的數(shù)字人分身“采銷(xiāo)東哥”亮相京東直播間。“采銷(xiāo)東哥”不僅復(fù)刻了劉強(qiáng)東的語(yǔ)速、口音，習(xí)慣性動(dòng)作也一模一樣。該直播首秀不到1小時(shí)就吸引了超過(guò)2000萬(wàn)觀眾，成交額超過(guò)5000萬(wàn)元。

美團(tuán)官方酒店民宿類(lèi)目的直播間也在使用數(shù)字人直播。該直播間顯示有8.65萬(wàn)人看過(guò)，所售產(chǎn)品主要是酒店券等偏介紹性的標(biāo)品，主播可以自動(dòng)介紹商品賣(mài)點(diǎn)。對(duì)于中新經(jīng)緯在直播間內(nèi)用文字提出的問(wèn)題，主播可以做到即時(shí)回答。

在主播介紹產(chǎn)品時(shí)，中新經(jīng)緯在直播間內(nèi)文字留言“主播是數(shù)字人嗎”，大概10秒后，主播停止產(chǎn)品介紹，回復(fù)道“我看到有寶寶問(wèn)我是什么人，我是一名人工智能，也是一個(gè)勤勤懇懇的打工人，希望大家在我的直播間里多多留言，點(diǎn)擊下單不然我就要下崗了?！毕嗤膯?wèn)題，中新經(jīng)緯提問(wèn)3次，主播用相同的話術(shù)回復(fù)了3次。

除了平臺(tái)，頭部機(jī)構(gòu)也在探索AI數(shù)字人直播的可能性。5月27日，美ONE公司宣布從618大促開(kāi)始將測(cè)試數(shù)字人直播，并且搭建AI智能客服。

在AIGC技術(shù)的推動(dòng)下，AI數(shù)字人直播應(yīng)運(yùn)而生。硅基智能CTO林會(huì)杰在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)指出，原來(lái)制作一個(gè)數(shù)字人要上百萬(wàn)元，隨著2023年初大模型與數(shù)字人結(jié)合且技術(shù)逐漸成熟，數(shù)字人制作成本不斷下降，現(xiàn)在制作一個(gè)數(shù)字人的成本已經(jīng)降低到幾十到幾百元，為原來(lái)的1%甚至更低。

林會(huì)杰表示，現(xiàn)在制作一個(gè)數(shù)字人已經(jīng)不需要針對(duì)一個(gè)人的形象單獨(dú)進(jìn)行訓(xùn)練、建模，只需錄制好并上傳視頻，大模型便可以直接驅(qū)動(dòng)生成數(shù)字人形象?！凹夹g(shù)的成本將越來(lái)越低，只有到成本足夠低的時(shí)候，技術(shù)普及速度才足夠快，才能推動(dòng)數(shù)字人直播間大面積使用?！?

真假總裁們搶生意？

今年天貓618，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，宣布以直播帶貨的形式還債，引發(fā)關(guān)注。6月14日，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠來(lái)到位于成都新津區(qū)的格力成都基地直播帶貨。

聯(lián)想到此前天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照，中圖網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO黃平等，總裁直播帶貨已成為電商行業(yè)的熱門(mén)趨勢(shì)。今年618，電商平臺(tái)也紛紛推出有力舉措，對(duì)總裁主播進(jìn)行爭(zhēng)奪。

6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播。淘寶直播將提供從貨盤(pán)到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。據(jù)了解，淘寶直播內(nèi)部給該項(xiàng)目起的代號(hào)為“勇往直前的CEO”。

本次鐘薛高也是選擇了全托管模式。一位行業(yè)人士分析，與往年各路總裁來(lái)開(kāi)播相比，本次淘寶推出的服務(wù)，最大的區(qū)別在于全托管。以前大部分總裁進(jìn)店鋪直播間是特殊節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和溝通動(dòng)作，實(shí)際上更多是為大促造勢(shì)，而選擇全托管，則意味著把CEO們把直播作為一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事業(yè)來(lái)嘗試和經(jīng)營(yíng)。

那邊搶真總裁，這邊則瞄準(zhǔn)了總裁的數(shù)字分身。

今年618期間，京東發(fā)起了一場(chǎng)特殊的“總裁數(shù)字人直播”活動(dòng)，超18家品牌總裁化身低價(jià)福利官、爆品砍價(jià)員等為用戶送上多項(xiàng)重磅福利。參與本次活動(dòng)的品牌中，500強(qiáng)企業(yè)逾半數(shù)，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富、潔麗雅石展承等多位企業(yè)創(chuàng)始人或CEO通過(guò)京東云言犀化身數(shù)字人下場(chǎng)直播。

有網(wǎng)友調(diào)侃：這下真假董明珠要在直播間搶生意了！

社交平臺(tái)截圖

京東618期間還有上千名數(shù)字人在京東直播間“上崗”，在此前合作中，他們已經(jīng)助力百威直播間成交轉(zhuǎn)化率提升48%，蔓迪直播間成交轉(zhuǎn)化率達(dá)26.3%，COACH直播間成交滲透率達(dá)10%，直播間轉(zhuǎn)化率達(dá)13.3%，自然堂直播間成交轉(zhuǎn)化率提升9%。

與真人主播相比，數(shù)字人直播的商品交易額轉(zhuǎn)化率會(huì)更高嗎？

據(jù)瞭望東方周刊報(bào)道，酒類(lèi)商家國(guó)臺(tái)酒相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，單個(gè)數(shù)字人主播的GMV（商品交易總額）并不高，但即便每個(gè)數(shù)字人單日成交只有幾百元，幾百個(gè)數(shù)字人一個(gè)月下來(lái)也有上百萬(wàn)元的流水。對(duì)于中小經(jīng)營(yíng)者而言，這一杯羹已經(jīng)足夠豐盛。

“數(shù)字人主播上線后，成交轉(zhuǎn)化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比較真人增長(zhǎng)7.5倍。合作一個(gè)月后，我們就取消了真人直播?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。

另?yè)?jù)中新經(jīng)緯觀察，數(shù)字人主播的服裝、口型、聲音、動(dòng)作、帶貨節(jié)奏已接近真人主播，而且數(shù)字人主播可以工作十余小時(shí)不知疲憊，這一點(diǎn)上似乎完勝真人主播。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林對(duì)中新經(jīng)緯分析稱，總裁想要通過(guò)自己的影響力為企業(yè)代言，為公司帶貨，這說(shuō)明直播帶貨已經(jīng)成為大多數(shù)商品渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，且已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告形成了比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，企業(yè)總裁的重視能夠讓自媒體平臺(tái)和自媒體從業(yè)者獲得更多流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，不是所有企業(yè)家做直播都有流量，這也對(duì)平臺(tái)宣傳策略提出了更高的要求?！北P(pán)和林表示。

數(shù)字人直播，哪些問(wèn)題待解？

雖然“數(shù)字人直播”正處于風(fēng)口，但中新經(jīng)緯觀察發(fā)現(xiàn)，與真人主播相比，數(shù)字人雖然很逼真，也有互動(dòng)性，但是細(xì)微表情和動(dòng)作還是有僵硬和不自然感，口型難以對(duì)上。

對(duì)于數(shù)字人直播，有網(wǎng)友表示“用AI數(shù)字人直播，有點(diǎn)不夠誠(chéng)意”“數(shù)字人主播具有不間斷直播的優(yōu)勢(shì)，但是缺乏真人的靈活與創(chuàng)造力”“當(dāng)熱鬧看看可以，長(zhǎng)期的話留不住人”。

林會(huì)杰解釋稱，AI數(shù)字人的直播技術(shù)方向一方面在表達(dá)層，如數(shù)字人的口型、情緒、肢體動(dòng)作需要建模、生成、渲染、同步等，另一方面在于語(yǔ)義理解層和交互層，如數(shù)字人在直播間說(shuō)的內(nèi)容、回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)的話術(shù)，需要大模型對(duì)語(yǔ)料庫(kù)、產(chǎn)品資料進(jìn)行學(xué)習(xí)，或者通過(guò)搜索引擎、外部知識(shí)庫(kù)進(jìn)行相應(yīng)解答。

“不過(guò)，從本質(zhì)上來(lái)講，AI只是生成了數(shù)字人的唇形，畫(huà)面中的內(nèi)容都是錄制而成，所以會(huì)出現(xiàn)說(shuō)的內(nèi)容和手勢(shì)動(dòng)作、肢體語(yǔ)言不匹配的情況。在數(shù)字人技術(shù)中，全身動(dòng)作的生成、表情驅(qū)動(dòng)生成的問(wèn)題還沒(méi)有解決，需要技術(shù)層面的突破?！绷謺?huì)杰表示。

此外，還有消費(fèi)者質(zhì)疑，數(shù)字人當(dāng)主播的直播間，到底是誰(shuí)在售賣(mài)商品？如果商品售后出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)會(huì)不會(huì)將責(zé)任推給外包的數(shù)字人技術(shù)公司？

北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益專業(yè)委員會(huì)副主任、北京天馳君泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人饒偉接受媒體采訪時(shí)表示，如果將他們看作純粹的虛擬數(shù)字人，他們本身并非法律主體，其背后實(shí)際是運(yùn)營(yíng)數(shù)字賬號(hào)的個(gè)體或公司，這些運(yùn)營(yíng)方利用數(shù)字人形象進(jìn)行商品銷(xiāo)售，其實(shí)質(zhì)上扮演了銷(xiāo)售者的角色。因此，他們需對(duì)通過(guò)數(shù)字人銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)的安全責(zé)任。

他提出，如果將數(shù)字人主播看作基于現(xiàn)實(shí)人物形象創(chuàng)建的數(shù)字人，在這種情況下，需關(guān)注該現(xiàn)實(shí)人物對(duì)于數(shù)字人使用的態(tài)度。如果現(xiàn)實(shí)人物已明確許可使用其形象，并許可第三方進(jìn)行運(yùn)營(yíng)或自行運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，那么該現(xiàn)實(shí)人物的角色類(lèi)似于廣告代言人。這意味著現(xiàn)實(shí)人物應(yīng)當(dāng)對(duì)其代言的產(chǎn)品進(jìn)行合理的審查，確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。

事實(shí)上，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局7日披露的北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）便提出，除了直播帶貨人員要遵守相關(guān)規(guī)范外，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象也必須“守規(guī)矩”。

（作者 林琬斯）