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十塊錢(qián)以下的牙膏消失了
90后張俊萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,這個(gè)國(guó)慶假期讓他最意外的竟然是牙膏。
“超市貨架上的牙膏動(dòng)輒二三十元一支,隨禮隨出去一個(gè)月工資就算了,現(xiàn)在連牙都刷不起了?!?
“牙膏越來(lái)越貴”在社交網(wǎng)絡(luò)上也引發(fā)共鳴,在微博相關(guān)話(huà)題閱讀量超1億。
不少網(wǎng)友表示,“近些年的牙膏,盒子越來(lái)越大,里面牙膏管越來(lái)越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些,現(xiàn)在普遍19元、29元、39元了”。
圖源:有意思報(bào)告
消費(fèi)者的感受并非空穴來(lái)風(fēng),據(jù)艾媒咨詢(xún)線(xiàn)下調(diào)研,在大型商超售賣(mài)的四五十種牙膏中,牙膏價(jià)格在10-20元之間的占六成,20元以上占比35%,而10元以下只有兩三種。
牙膏這種生活必需品是從什么時(shí)候開(kāi)始變貴的?變貴的原因是什么?
牙膏內(nèi)卷,價(jià)格堪比“奢侈品”?
為了探究現(xiàn)在的牙膏價(jià)格究竟如何,有意思報(bào)告在近日選擇了天貓超市和京東自營(yíng)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。
調(diào)研結(jié)果顯示,天貓超市按銷(xiāo)量排序,排名前十的牙膏單價(jià)超過(guò)10元的占9席。京東自營(yíng)按銷(xiāo)量排序,排名前十的牙膏10元以上的有8款。
綜合兩個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售情況,賣(mài)得最好的品牌是好來(lái)(原黑人)、佳潔士、云南白藥、elmex兒童。
牙膏越來(lái)越貴,背后是牙膏的“美妝化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
首先是味道越來(lái)越多元和“網(wǎng)紅化”。
根據(jù)《2023年京東口腔護(hù)理行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》(下稱(chēng)“白皮書(shū)”),近一年,京東銷(xiāo)售額TOP 20功效中,清新口氣排名第一,超越了防蛀、美白等傳統(tǒng)功能。具體到牙膏口味上,除傳統(tǒng)薄荷、茶香、花香外,白桃、葡萄柚、百香果等網(wǎng)紅水果口味成為流行。
此外,一些品牌的牙膏口味還向香氛靠攏,如參半羥基磷灰石牙膏,香型是滿(mǎn)隴桂雨(桂花味),并宣稱(chēng)是“瑞士香水級(jí)調(diào)香”;華熙生物WO牙膏,口味上甚至還分為前調(diào)、中調(diào)、后調(diào),專(zhuān)業(yè)程度向大牌香水看齊。
圖源:電商平臺(tái)商品截圖
除了調(diào)香更“專(zhuān)業(yè)”,牙膏香型的名字也講究“意境”。如Usmile就推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三種香型,刷個(gè)牙的功夫感覺(jué)“繞了地球好幾圈”。
牙膏美妝化趨勢(shì)的第二個(gè)體現(xiàn)是開(kāi)始卷成分。
根據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù),目前牙膏主推成分有小蘇打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等。
如云南白藥金口健牙膏,添加了“口腔專(zhuān)屬益生菌”,主打平衡口腔環(huán)境,增強(qiáng)口腔抵抗力;獅王則主打酵素抗糖美白,根據(jù)官方解釋?zhuān)固怯兄跍p少牙菌斑,120g日常售價(jià)約25元;高露潔的氨基酸牙膏(桂花烏龍口味),功效是“根源休愈牙齦”,90g日常售價(jià)達(dá)48.9元。
圖源:電商平臺(tái)商品截圖
除了卷香味和成分,如今牙膏的使用場(chǎng)景也越來(lái)越細(xì)分。
如云南白藥牙膏在不同香型的牙膏包裝上印有麻辣火鍋、酸菜、湯圓等餐飲場(chǎng)景;而參半則針對(duì)正畸期間的清潔需求,推出更便捷的益生菌固體牙膏粒;Usmile則推出電動(dòng)牙刷專(zhuān)用的聲波伴侶牙膏,以“二氧化硅微粒,溫和清潔頑漬,不傷牙釉質(zhì)” “云柔密泡,口腔泡泡浴”為賣(mài)點(diǎn)。
圖源:電商平臺(tái)商品截圖
牙膏的美妝化,不只體現(xiàn)在牙膏本身的升級(jí),還體現(xiàn)在包裝越來(lái)越精致。
如華熙生物WO玻尿酸牙膏,采用雙管分倉(cāng)設(shè)計(jì),號(hào)稱(chēng)“外管拋光,內(nèi)管隔離”,100g售價(jià)約50元;而好來(lái)(原黑人)深導(dǎo)白牙膏,外觀(guān)跟洗面奶相似,主打“熱感美白能量,遇水激活”,在折扣平臺(tái)的活動(dòng)價(jià)格跟奢牌洗面奶相近。
圖源:電商平臺(tái)商品截圖
你真的需要那么貴的牙膏嗎?
盡管牙膏已經(jīng)這么貴了,但市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)大。華西證券研報(bào)分析指出,牙膏需求剛性強(qiáng),2019-2021年在整體消費(fèi)需求放緩的情況下,其市場(chǎng)規(guī)模依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)規(guī)模達(dá)347億元。
其實(shí),時(shí)間倒回至90后的學(xué)生時(shí)代,牙膏本不是“奢侈品”。即便是高露潔、佳潔士等外資品牌售價(jià)也多在十元以?xún)?nèi),學(xué)生黨最?lèi)?ài)佳潔士草本水晶只要兩塊五。
直到2005年,云南白藥入局牙膏賽道,推出對(duì)“牙齦出血” “牙齦腫痛” “口腔潰瘍”具有修復(fù)作用的云南白藥牙膏,和當(dāng)時(shí)市面上主打口氣清新、美白防蛀的傳統(tǒng)牙膏形成了明顯的差異,這讓單價(jià)超二十元的云南白藥牙膏當(dāng)年就賣(mài)了超1億元。
圖源:有意思報(bào)告
據(jù)云南白藥2023年半年度報(bào)告,報(bào)告期內(nèi),公司營(yíng)業(yè)收入203.09億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)逾28億元,二者均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),并創(chuàng)歷史新高。而根據(jù)過(guò)往業(yè)績(jī),云南白藥牙膏所在的健康品事業(yè)部貢獻(xiàn)了超七成的凈利潤(rùn)。
云南白藥的成功,正式轉(zhuǎn)動(dòng)了牙膏高端化的命運(yùn)齒輪。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2022年10月,120克左右普通牙膏均價(jià)為11.35元/盒,較2018年相比,五年漲價(jià)25%。
同時(shí),牙膏越來(lái)越貴,品牌有利可圖,牙膏賽道不斷吸引品牌入局。如近日,王老吉母公司廣藥白云牙膏公司系列新品正式亮相,預(yù)示著廣藥集團(tuán)全力進(jìn)軍牙膏賽道。
但業(yè)內(nèi)人士指出,牙膏越來(lái)越貴并不意味著清潔效果越來(lái)越好。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示,牙膏企業(yè)的主要研發(fā)成本費(fèi)率一般在3%左右,成本高主要是高在廣告投放、代言等營(yíng)銷(xiāo)成本上。
數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái),舒適達(dá)邀請(qǐng)彭昱暢、張哲瀚成為舒適達(dá)品牌大使;高露潔品牌代言人也是王鶴棣、趙露思等當(dāng)紅明星。
對(duì)于“牙膏是否越貴越好”,合肥市第二人民醫(yī)院口腔科主治醫(yī)師姚海在接受江淮晨報(bào)采訪(fǎng)時(shí)介紹,牙膏并非“價(jià)高者優(yōu)”。無(wú)論貴還是便宜,牙膏的主要成分都差不多,目的都是為了清潔牙齒,保持口腔干凈衛(wèi)生。因此,消費(fèi)者沒(méi)必要過(guò)度追求牙膏的功能性?!艾F(xiàn)在市面上很多牙膏宣稱(chēng)有美白、去牙漬等功能,但實(shí)際功效往往沒(méi)有宣傳的那樣好?!?
據(jù)華西證券數(shù)據(jù),當(dāng)前中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)集中度較為穩(wěn)定,前五名市占率維持在50%左右,隨著行業(yè)入局者逐漸增加,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,該數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
對(duì)此,張毅認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)牙膏的選擇并不是固定不變的。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),超八成消費(fèi)者會(huì)定期更換牙膏類(lèi)型,對(duì)于牙膏企業(yè),能否抓住消費(fèi)者,讓他們保持忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。塑造品牌形象、加大研發(fā)力度、提升產(chǎn)品功效和品質(zhì)缺一不可。
《白皮書(shū)》顯示,目前中國(guó)口腔問(wèn)題人數(shù)達(dá)7.1億人,2023年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1285億元,占全球1/3。而在口腔護(hù)理這塊大蛋糕中,排名第一的就是牙膏市場(chǎng)。
- 原標(biāo)題:十塊錢(qián)以下的牙膏消失了
- 責(zé)任編輯: 戴佳源 
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