財(cái)聯(lián)社（北京，記者 魯佳樂(lè)）訊，真維斯的命運(yùn)成為眾多服裝品牌的縮影。近日，港資服裝品牌真維斯（Jeanswest）宣布其澳大利亞公司進(jìn)入自愿托管程序，開始進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。對(duì)此，真維斯方面向財(cái)聯(lián)社記者表示，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)受此影響。

不過(guò)，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示，全球市場(chǎng)只有一個(gè)真維斯品牌，澳洲是其品牌發(fā)源地，發(fā)源地破產(chǎn)清算對(duì)國(guó)內(nèi)用戶、供應(yīng)商及加盟商等方面的信心也會(huì)產(chǎn)生傷害，對(duì)其品牌美譽(yù)度也會(huì)有打擊。

其實(shí)，除真維斯外，佐丹奴、班尼路等港資服裝品牌也都經(jīng)歷了從鼎盛一時(shí)到逐漸沒(méi)落的命運(yùn)。經(jīng)歷了虧損、被母公司剝離的真維斯該如何自救？“真維斯們”未來(lái)的出路又在何方？

港資服裝品牌的落寞

事實(shí)上，與真維斯同時(shí)期的不少服裝品牌也面臨著類似的命運(yùn)。同樣是外資品牌，也同樣被香港公司收購(gòu)后在國(guó)內(nèi)一度取得良好發(fā)展的班尼路，如今業(yè)績(jī)逐步下滑，6年內(nèi)關(guān)閉了近3000家門店。

日前，佐丹奴發(fā)布公告稱，截至2019年9月30日，第三季度集團(tuán)銷售額同比減少8.6%，集團(tuán)可比較門市銷售額下降10.3%。

程偉雄認(rèn)為，休閑服裝品牌鼻祖佐丹奴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引領(lǐng)的休閑風(fēng)潮，不僅讓其在那個(gè)時(shí)期成為眾多品牌學(xué)習(xí)的榜樣，同時(shí)也帶動(dòng)了真維斯等港資休閑品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

“真維斯等進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，把本港管理思維延續(xù)到內(nèi)地市場(chǎng)，并且初期市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程延續(xù)本港直營(yíng)零售管理，大中小城市全面實(shí)施直營(yíng)零售管理，沒(méi)有撬動(dòng)渠道的社會(huì)資源?！背虃バ壑赋?，“產(chǎn)品研發(fā)上，這些品牌比較守舊，和本土品牌的款少量多、更新快無(wú)法媲美。內(nèi)地市場(chǎng)變化迅速，港資品牌的決策速度卻偏遲鈍，導(dǎo)致其把握商業(yè)機(jī)會(huì)滯后?！?

同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，真維斯等港資品牌有些邊緣化，核心關(guān)鍵點(diǎn)還是沒(méi)有認(rèn)真研究本土市場(chǎng)需求導(dǎo)致。本土品牌中，沒(méi)有上市的以純、唐獅等在線上業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò)，因?yàn)榻?jīng)銷商模式?jīng)]有用主品牌去體現(xiàn)；同為上市公司的森馬服飾、搜于特服飾在線上的表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。線上的標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)大眾化正好符合休閑大眾品牌的產(chǎn)品深度?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，忌諱丟掉主業(yè)，一門心思在不是核心競(jìng)爭(zhēng)力的線上過(guò)于創(chuàng)新，繼續(xù)強(qiáng)化主業(yè)的創(chuàng)新才是有價(jià)值的?！?

消逝的高光時(shí)刻

實(shí)際上，總部破產(chǎn)的真維斯也曾經(jīng)歷過(guò)一段高光時(shí)期。公開資料顯示，真維斯始創(chuàng)于1972年，是澳大利亞本土服裝品牌之一。此后，中國(guó)香港商人楊釗、楊勛兄弟在香港開設(shè)一家旭日制衣廠為其做貼牌加工。

1990年，楊釗、楊勛創(chuàng)辦的旭日集團(tuán)收購(gòu)真維斯，并很快將該品牌在澳大利亞市場(chǎng)做大。1993年，真維斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，并在上海開出第一家門店。隨后，真維斯銷量逐年上升，旭日集團(tuán)也于1996年登陸香港證券交易所。

2012年，真維斯的發(fā)展達(dá)到頂峰。數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)真維斯在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)零售額達(dá)到49.59億港元。但隨著ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌在中國(guó)的崛起，美邦、森馬等本土品牌的發(fā)力，此后的真維斯市場(chǎng)受到擠壓，零售額開始下滑，門店數(shù)量也急劇下降。其中，中國(guó)區(qū)零售額從2013年的46.82億港元掉落到2017年的16.09億港元；門店數(shù)量從2012年的2800家降到2017年的1200家，關(guān)閉了約1600家。

2018年8月，旭日集團(tuán)對(duì)外宣布，將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東及主要股東楊釗和楊勛，以便止血；同時(shí)，還以同樣的方式剝離了真維斯澳大利亞及新西蘭業(yè)務(wù)。

“真維斯面臨的最主要問(wèn)題是品牌老化。在新消費(fèi)者崛起的背景下，真維斯品牌和管理都沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，沒(méi)落的結(jié)局也是必然的?！毙袠I(yè)分析師馬崗告訴財(cái)聯(lián)社記者。

程偉雄則認(rèn)為，傳統(tǒng)的國(guó)際休閑品牌市場(chǎng)不僅只是真維斯疲軟，美國(guó)GAP在本土日子也不好過(guò)，這和用戶群體需求改變有關(guān)聯(lián)，品牌持續(xù)成長(zhǎng)需要跟隨新用戶群體的需求導(dǎo)向，在品牌傳播、產(chǎn)品研發(fā)、門店體驗(yàn)及新技術(shù)、新工具、熱點(diǎn)等進(jìn)行有效對(duì)接，而不是如同奢侈品一樣幾十年不改變。

“大眾化品牌需要跟上大眾需求的變化，一味堅(jiān)持自身品牌和產(chǎn)品的風(fēng)格、體驗(yàn)服務(wù)不改變，很難被普羅大眾所接受，破產(chǎn)被淘汰就是必然結(jié)果?！背虃バ壅f(shuō)。

未來(lái)路在何方？

業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)“真維斯們”也曾嘗試自救。旭日集團(tuán)2018年半年度報(bào)告顯示，真維斯在過(guò)去數(shù)年內(nèi)持續(xù)整頓及精簡(jiǎn)在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)，2018年上半年實(shí)行較大規(guī)模的調(diào)整，部分省份實(shí)施改變經(jīng)營(yíng)策略及方式，大幅度關(guān)閉虧損店鋪，裁減多余人員。

此外，真維斯還嘗試重組零售網(wǎng)絡(luò)及提升供應(yīng)鏈效率，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣投入更多資源及宣傳產(chǎn)品，并開拓網(wǎng)店業(yè)務(wù)以把握中國(guó)不斷擴(kuò)張的電商市場(chǎng)，但其表現(xiàn)并未如預(yù)期般改善。

“類似真維斯的傳統(tǒng)零售品牌，對(duì)于線上業(yè)務(wù)不可控存在一定的懷疑，特別是后期真維斯為了加快內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展，大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商對(duì)線上業(yè)務(wù)有抵觸情緒，故線上業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩?！背虃バ壑赋?。

此外，班尼路正發(fā)力童裝、佐丹奴也在加碼中東業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些品牌都在不斷探索尋求新的機(jī)會(huì)，然而，這些措施并沒(méi)有起到立竿見影的效果，這些品牌的業(yè)績(jī)?cè)谥饾u下滑，品牌力也越來(lái)越弱。

程偉雄向財(cái)聯(lián)社記者強(qiáng)調(diào)，線上線下互融互通是大勢(shì)所趨，作為真維斯這種類型定位的品牌，在三四五線市場(chǎng)依然有空間，品牌的口碑依然存在，其在毛衫類、牛仔類傳統(tǒng)服裝品類具備先發(fā)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，完全可以加大這幾個(gè)品類的產(chǎn)品深度，借助當(dāng)下線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)做好推廣，可做線下導(dǎo)流，也可做線上導(dǎo)流，一切轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵依然在于產(chǎn)品。

“‘真維斯們’發(fā)展的首要難點(diǎn)還在于品牌影響力弱，首先要做的是重新樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心、對(duì)產(chǎn)品的信心。”馬崗說(shuō)。