轉(zhuǎn)自界面新聞2月23日?qǐng)?bào)道 記者 肖芳、陸柯言

今年年初，知乎大V出走的行動(dòng)再次上演。但這次不是平臺(tái)的挖角行為，而是大V們的主動(dòng)選擇，他們打算投奔微博。

“知乎太小家子氣了，沒有海納百川的胸懷，也沒有想過樹立大量頭牌。與其被這個(gè)平臺(tái)一直限制，不如去跟有眼光的微博等平臺(tái)合作，才有點(diǎn)奔頭?！痹谝粓鲋醮骎聚集的飯局中，電影話題大V兔撕雞忿忿地說道。

圖丨知乎官博

聽完這番話后，在知乎擁有近13萬粉絲的張小美決定加入好友的計(jì)劃。不久后，她加入了一個(gè)微信群，在群里看到了幾十個(gè)熟悉的ID。這些人都是在知乎有一定影響力（粉絲數(shù)量）的大V，在兔撕雞的組織下，他們聚在了一起。

2018年11月27日晚，兔撕雞與新浪建立了聯(lián)系，并發(fā)出了一條召集伙伴的朋友圈。不到一個(gè)禮拜，這個(gè)名為“KOL引擎&問答”的群涌進(jìn)了將近300位知乎KOL。兔撕雞能在短時(shí)間召集這么多人，是因?yàn)橹鮇OL太需要變現(xiàn)了，但知乎短時(shí)間很難滿足他們的需求。

1月8日，微博問答官微宣布百位答主入駐，不少參與此次逃離知乎計(jì)劃的大V在列。

這不是大V們的第一次出走。

2017年3月，今日頭條旗下問答平臺(tái)悟空問答簽約300位知乎大V，曾引起一陣騷動(dòng)。但這也并不是一次成功的逃離，很多大V發(fā)現(xiàn)，悟空問答并沒有知乎的社區(qū)氛圍，信息流式的分發(fā)機(jī)制讓大V和新人作者相比并沒有太多優(yōu)勢，也難以形成品牌價(jià)值。

有了悟空問答的教訓(xùn)，這一次，知乎大V投奔微博并不是要完全放棄知乎，而是尋求多平臺(tái)發(fā)展。

對(duì)于知乎這個(gè)一手將他們扶持起來的大本營，大V們的心情都很復(fù)雜——他們也希望知乎能越來越好，但又覺得知乎越來越重的商業(yè)化氣息破壞了原來的氛圍。此外，作為“優(yōu)秀回答者”，這些大V們也很難賺錢。

雖然平臺(tái)和大V都希望商業(yè)化，但他們的步調(diào)并不一致。

一場事先張揚(yáng)的出走

兔撕雞對(duì)知乎充滿了怨氣，因?yàn)樗Ｍ玫街醴龀值南敕]能被滿足。

兔撕雞告訴界面新聞?dòng)浾撸?015年，他憑興趣組織了“故事販賣機(jī)”專欄，這一專欄有將近400位作者，賣出過不少故事版權(quán)，知乎上著名的高贊故事《諸神之戰(zhàn)》、《人匠》等作者也都發(fā)跡于此。后來他去做了其他工作，對(duì)“故事販賣機(jī)”完全脫手了，這個(gè)專欄的流量也下滑嚴(yán)重。去年年底，他希望知乎能提高重視，進(jìn)一步對(duì)接扶持這一專欄，但與知乎的溝通并不成功。

兔撕雞不明白知乎為何不肯合作。在他和他的追隨者們眼中，精品故事是社區(qū)內(nèi)很重要的閱讀興奮劑。

兔撕雞曾給知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮發(fā)私信，并未得到回復(fù)?！斑@種不待見不理會(huì)，迫使我憤怒?！?

實(shí)際上，知乎也有自己的考慮。一位接近知乎的人士告訴界面新聞?dòng)浾?，故事和知乎的基因是天然抵觸的。知乎絕不是單方面簡單粗暴地否認(rèn)故事類內(nèi)容的價(jià)值，只不過在最初的選擇上，知乎是打算走另一條路，做以事實(shí)為根據(jù)的內(nèi)容。

而兔撕雞向微博拋出的橄欖枝很快得到了回應(yīng)。在他召集完300多位知乎KOL的第二天，微博問答發(fā)來一份大V扶持計(jì)劃，承諾各垂直業(yè)務(wù)依據(jù)大V影響力給予相應(yīng)的資源支持。如果在微博問答發(fā)文達(dá)到一定條數(shù)，微博也會(huì)給予一定的漲粉支持。

更重要的是，微博給了兔撕雞新的思路。

微博問答運(yùn)營經(jīng)理王雪和兔撕雞聊完之后，非常鼓勵(lì)他做MCN。據(jù)界面新聞了解，兔撕雞目前正在籌備做MCN，這意味著他將從一個(gè)內(nèi)容KOL轉(zhuǎn)型為KOL經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，有更穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。而在知乎，MCN是不可能存在的——盡管知乎屢次被詬病內(nèi)容水化，但從平臺(tái)的角度，還是在努力控制內(nèi)容不被商業(yè)推廣侵蝕。

這次出走的確帶有兔撕雞個(gè)人的私心，但若僅僅如此，也并不足以引起數(shù)百位大V的響應(yīng)。實(shí)際上，當(dāng)大V們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作上得到認(rèn)可并積累大量粉絲之后，想要獲得與影響力相匹配的收入也自然而然，況且很多大V也想把內(nèi)容創(chuàng)作作為全職的事業(yè)。在知乎建立影響力之后，這些大V也想探索商業(yè)化和進(jìn)一步發(fā)展壯大的可能性。目前看來，知乎并不能完全滿足他們的需求，多平臺(tái)發(fā)展成為了知乎大V選擇的新趨勢。

兔撕雞動(dòng)員知乎大V投奔微博，他告訴界面新聞?dòng)浾?，他的微信群半個(gè)小時(shí)就有100人加入，兩個(gè)小時(shí)召集了200多人。他總共召集到了270多名知乎大V以及一些抖音、快手大號(hào)，總數(shù)在430人左右。

知乎的藝術(shù)領(lǐng)域大V周小藝也參與了這次與微博的合作。“我很感謝知乎，它給我?guī)砹耸杖牒秃芏嘈袠I(yè)資源，也讓我學(xué)會(huì)了如何用更直白易懂的方式去向大眾介紹藝術(shù)。但這一年多來，知乎限流的問題讓我越來越失望了?！?

知乎官方從未承認(rèn)過限流。但在2015年，知乎進(jìn)行了一次改版：為了讓用戶在知乎上瀏覽到更多的內(nèi)容、有更多停留時(shí)間，在首頁的內(nèi)容排序由原來的關(guān)注者時(shí)間線改為隨機(jī)展現(xiàn)的方式。

這種情況下，用戶的動(dòng)態(tài)不會(huì)直接出現(xiàn)在其關(guān)注者的時(shí)間線上，而是先推送給一批由算法選定的關(guān)注者。若是互動(dòng)量（包括點(diǎn)贊、收藏和感謝）達(dá)到了一定目標(biāo)，再進(jìn)行下一批次的推送，以此類推，直至推送完畢。

因此，用戶有時(shí)會(huì)看不到關(guān)注人發(fā)表的最新內(nèi)容，而只能看到算法認(rèn)為合適的“熱門”內(nèi)容。在這樣的排序算法下，許多大V的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能在部分關(guān)注者的首頁中展示，曝光率相較以前大大降低。這便是大V常常抱怨的“限流”。

2017年12月，知乎對(duì)首頁進(jìn)行了一次大改版，將其劃分為“關(guān)注”、“推薦”、“熱榜”三大頁面，之后又加入了“視頻”板塊。更新后的首頁緩解了原先的“限流”情況，但新增的頁面仍然在一定程度上分走了“關(guān)注“頁面的流量，而基于算法為用戶推薦的所謂熱門內(nèi)容，也因?yàn)闀r(shí)常出現(xiàn)兩性、情感等話題遭到用戶吐槽。

另外，大V的普遍反映是，知乎不重視大V的培養(yǎng)。實(shí)際上，知乎并不是沒有扶持大V的舉措。知乎曾邀請(qǐng)部分大V加入“知友推薦計(jì)劃“，承諾加入計(jì)劃的大V關(guān)注者數(shù)量會(huì)有小幅增長。另外，知乎日?qǐng)?bào)、知乎周刊也為不少用戶增加了曝光度。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一位曾經(jīng)參與過知乎大V運(yùn)營工作的前員工告訴界面新聞?dòng)浾?，知乎?duì)大V的重視程度的確是不足的，這是出于商業(yè)上投入產(chǎn)出比的考量。從目前來看，知乎在大V上的投入產(chǎn)出比并不高，或者說，對(duì)各部門完成其OKR的幫助有限，在這一方面投入的人力和金錢資源也就相對(duì)較少。

除了限流之外，難以得到商業(yè)變現(xiàn)是大V們離開知乎的另一個(gè)理由。

葉小影是知乎電影話題下的活躍大V，也是微博的一位電影KOL。他在2017年11月加入了微博問答激勵(lì)計(jì)劃，每月回答20個(gè)問題的收入是6000元，至今漲粉數(shù)量50萬。在知乎的兩年內(nèi)，他的答案曾三次被收入知乎日?qǐng)?bào)，但并未得到任何形式的金錢扶持。

“知乎是我起家的地方，但是微博等其它平臺(tái)給我的金錢扶持讓我找到了職業(yè)化的可能。由于協(xié)議在身，現(xiàn)在我寫的東西不能在知乎首發(fā)了，知乎上放的心思也少了?！比~小影說。

互有怨氣

界面新聞采訪的幾位知乎大V中，幾乎人人對(duì)知乎都有怨氣。這與其他內(nèi)容平臺(tái)上，創(chuàng)作者努力和平臺(tái)搞好關(guān)系形成強(qiáng)烈的反差。

知乎對(duì)大V們也毫不客氣。去年3月，知乎頭號(hào)大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天。去年12月，張佳瑋開始在微博活躍。

知乎和大V互看對(duì)方不順眼，這都是錢惹的禍：雙方在賺錢這件事上并沒有實(shí)現(xiàn)互利共贏。

知乎最初采取的是用戶邀請(qǐng)制，最早的一批用戶是以李開復(fù)、馬化騰為首的IT、創(chuàng)投圈精英人士。某種程度上，首批用戶貢獻(xiàn)的高質(zhì)量回答奠定了知乎的社區(qū)氛圍，知乎成為了國內(nèi)最具格調(diào)的的知識(shí)共享社區(qū)。也正因如此，在成立之初的幾年，知乎在商業(yè)化的道路上一直頗為謹(jǐn)慎。

直到2016年，知乎才明顯加快了商業(yè)模式的創(chuàng)新：上線原生廣告系統(tǒng)，以及值乎、Live等知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者獲取收益。2018年底，知乎又上線了“創(chuàng)作者中心”，提供內(nèi)容統(tǒng)計(jì)、回答自薦、收益管理等功能。

知乎在想辦法為作者創(chuàng)造收益，但為了維護(hù)社區(qū)氛圍，并沒有像微博、抖音一樣開放創(chuàng)作者自主接廣告的權(quán)益。知乎把幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)的希望寄托于知識(shí)付費(fèi)，但收益遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，啟動(dòng)商業(yè)化以來，知乎90%以上的營收都來自廣告，另一收入來源知識(shí)服務(wù)尚未創(chuàng)造出規(guī)模效益。

在從業(yè)者看來，知乎在2016年開始涉水知識(shí)付費(fèi)賽道時(shí)，并未做好商業(yè)化模型?！巴瞥龅漠a(chǎn)品總有種匆忙上陣的感覺，不知道自己想做什么?！?

從具體產(chǎn)品來看，被內(nèi)部寄予厚望的付費(fèi)咨詢產(chǎn)品“值乎”已經(jīng)很少人提起，鮮有大V的主要收入來源于付費(fèi)咨詢；電子書以及紙質(zhì)書的出版給部分大V帶來了版稅收入，不過，成為電子書作者的大V仍在少數(shù)。

Live曾被視為知乎商業(yè)化最具代表性的產(chǎn)品，在上線之初也曾引起一陣火爆。上線近一周年后，知乎宣布其舉行了超過2900場Live，主講人的平均時(shí)薪超過了11000元，用戶復(fù)購率達(dá)到43%。

上萬元的時(shí)薪看上去頗為誘人。以知乎較為頭部的大V王諾諾為例，她舉辦的Live平均每場參與人數(shù)為6500左右，以39元的參與費(fèi)計(jì)算，一場Live可以為她帶來25萬左右的收入，今年六場Live帶來的總收入達(dá)到152萬。

據(jù)一位知乎早期Live主講人透露，這個(gè)數(shù)字在知乎Live主講人中已經(jīng)算很不錯(cuò)，但距其它頭部平臺(tái)還差得很遠(yuǎn)。“簡書上著名的讀書營“剽悍讀書營”創(chuàng)辦者老貓，還有網(wǎng)易云課堂教PPT的秋葉大叔，年收入都是上千萬的級(jí)別。知乎的這個(gè)收入水平，太雞肋了?！?

Live并沒有完全滿足大V們賺錢的需求，但卻拉低了知乎的社區(qū)氛圍。

電競類大V陸小競是最早收到知乎官方邀請(qǐng)開設(shè)Live課程的大V之一，他告訴界面新聞?dòng)浾撸骸拔矣泻芏嘈袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈，這是我能成為大V的原因。但我并沒有完整的知識(shí)體系，我本身的能力是不夠去把這些經(jīng)驗(yàn)編程有條理的課程的，我想很多大V在這點(diǎn)上都是和我一樣的，情感類、段子類甚至更加嚴(yán)重?！?

因此，考慮再三后，陸小競并未答應(yīng)知乎的邀請(qǐng)，而是像許多同期被邀請(qǐng)的大V一樣，開始研究具體的課程體系。然而沒過多久，陸小競就發(fā)現(xiàn)Live上涌入了越來越多的“營銷號(hào)”課程：脫口秀、成功學(xué)、情感雞湯……

2016年底，知乎Live平臺(tái)幾乎一度被“智商稅”課程充斥，用戶反響很快變差。隨后，知乎推進(jìn)了一系列整改措施，包括7天內(nèi)退款、限制開課等等。

一位Live項(xiàng)目的早期員工告訴界面新聞?dòng)浾撸琇ive團(tuán)隊(duì)成立之初的目標(biāo)是向社區(qū)看齊——以內(nèi)容和用戶質(zhì)量為目標(biāo)，但從去年上半年開始，由于不斷增加的商業(yè)化需求，便轉(zhuǎn)向以收益為主要指標(biāo)了。

知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞?dòng)浾?，知乎Live早期確實(shí)存在過于追求速度的問題，但目前已經(jīng)進(jìn)行調(diào)整，讓內(nèi)容更符合知乎的調(diào)性。

同時(shí)，知乎的信息流廣告越來越多，大V們?cè)诟袊@知乎氛圍越來越差的同時(shí)，對(duì)知乎的怨氣也越來越大?！盁岚窨梢栽旒?，原生關(guān)注沒人看，推薦的都是一些廣告和弱智問題，失去了高精尖的原生傳播力以及趣味性的熱傳播。這到底是什么產(chǎn)品邏輯？”兔撕雞表示。

雖然被屢次吐槽內(nèi)容水化，但知乎還在盡力維護(hù)社區(qū)氛圍——知乎一直不肯開放回答內(nèi)容商業(yè)化，僅開放了品牌提問，回答品牌提問的創(chuàng)作者將獲得一些收益，但很難滿足大V們對(duì)收益的要求。

知乎禁止創(chuàng)作者私接廣告，但自身的信息流廣告越來越多，前段時(shí)間還出現(xiàn)了莆田系廣告，被指吃相難看，和大V之間的不和諧也就在所難免了。

據(jù)了解，目前仍然有一些知乎大V在偷偷接廣告，這種行為遭到知乎的強(qiáng)烈反對(duì)。雖然其中不乏很多高質(zhì)量的創(chuàng)作者，但知乎并不歡迎這種做法，一旦被發(fā)現(xiàn)就會(huì)限流或者封號(hào)。知乎的社區(qū)氛圍一直流行著一種論調(diào)：靠寫軟文賺錢在知乎是非常罪惡的事，營銷也都是旁門左道。但現(xiàn)實(shí)情況是，一些大V靠著熱情寫作成長起來，但并不能一直靠熱情寫下去，想獲得金錢的激勵(lì)也在所難免。

相比之下，微博和內(nèi)容創(chuàng)作者是一種共榮共生的狀態(tài)。微博已經(jīng)有成熟的MCN體系，可以自由地進(jìn)行商業(yè)化，只需要向微博分成即可。同時(shí)，微博也向內(nèi)容創(chuàng)作者提供賬號(hào)、內(nèi)容推廣服務(wù)，內(nèi)容創(chuàng)作者花錢即可獲得更好的傳播效果，可謂是雙贏。一位MCN負(fù)責(zé)人告訴界面新聞?dòng)浾?，買了資源肯定能賺回來，很多人嘗到過甜頭。

人是趨利的，大V們當(dāng)然也不例外。恰逢“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在同類型平臺(tái)紛紛大力掏錢鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作的對(duì)比之下，知乎顯得沒那么有吸引力了。大V們?cè)谶@里貢獻(xiàn)了知識(shí)與作品，卻沒能獲得更高的收益。離開知乎，或者說不再固守知乎，成為了他們的選擇。

又恨又愛

不過，錢并不是萬能的。

2017年3月今日頭條挖走知乎大V時(shí)，開出的最誘人條件就是錢。當(dāng)時(shí)，葉小影和周小藝都在與頭條簽約的首批大V之列。但在半年后，他們又回到了知乎這個(gè)大本營。

“頭條采用的是機(jī)器分發(fā)，機(jī)器只看數(shù)據(jù)。好處就是大V和新人作者基本在同一起跑線，能激發(fā)普通創(chuàng)作者熱情。但弊端在于，門檻低了，劣質(zhì)作者有了話語權(quán)，有大量以情色擦邊、八卦新聞為噱頭的文章來騙取點(diǎn)擊率，最后就是劣幣驅(qū)逐良幣?！币晃恢醮骎表示。

那些從頭條回到知乎的大V，懷念的還是這里的社區(qū)氛圍——沒有幾個(gè)平臺(tái)能像知乎這樣憑借好內(nèi)容建立個(gè)人品牌，特別是很垂直的內(nèi)容。

一位垂直領(lǐng)域的大V告訴界面新聞?dòng)浾?，如果是新人，在知乎很容易出頭，尤其是早期，競爭者少，也沒有流量明星的干擾?，F(xiàn)在可能沒那么容易了，但也要好過其他平臺(tái)。如果已經(jīng)是大V，就要去微博接廣告了，用戶上限高，粉絲多。即使不接廣告，微博的體量也比知乎大很多?！爸跗瓢偃f粉絲的人只有張佳瑋一個(gè)，我們這個(gè)領(lǐng)域就沒有10萬粉的?！?

英語教育領(lǐng)域的知乎大V惡魔奶爸已經(jīng)在微博上積累了71萬粉絲，并成功商業(yè)化。但不可否認(rèn)的是，微博更適合相對(duì)大眾的話題傳播，非常垂直的內(nèi)容很難和大眾內(nèi)容競爭，爭奪流量。

一位科幻故事類的大V表示，微博和知乎的變現(xiàn)形式類似，都是賣廣告或者版權(quán)，但因?yàn)槲⒉?duì)故事類內(nèi)容沒有扶持計(jì)劃，他在微博的收入還要少于知乎?！皼]流量，怎么曝光，怎么變現(xiàn)？”

實(shí)際上，這不是平臺(tái)的問題，而是小眾領(lǐng)域如何商業(yè)化的難題。

故事、書法等小眾領(lǐng)域靠線上賣軟文賺錢并不太容易，但如果積累起來了個(gè)人品牌，通過其他途徑賺錢也不難。雖然屢被吐槽限流，但就目前的形勢來看，知乎還是這些小眾領(lǐng)域大V積累個(gè)人品牌最好的平臺(tái)。所以，很多大V雖然對(duì)知乎有種種怨言，但并不愿意離開。

一位藝術(shù)類的大V算了一筆賬，在知乎回答品牌提問，一篇軟文是1萬塊錢。在線上出電子書，每年能賺到的版稅大概在2-3萬。這些都算不上主要收入，其主要收入是畫廊、美術(shù)館、出版社、品牌商等B端客戶，這些客戶因?yàn)槠湓谥醯拿麣庹疫^來，邀請(qǐng)其參加線下沙龍等活動(dòng)，一年的收入在10-20萬?！爸踅o我?guī)碜畲蟮氖找媸?，我在知乎上建立的影響力讓很多這個(gè)領(lǐng)域的人認(rèn)識(shí)了我。”

在兔撕雞看來，知乎的問題出在平臺(tái)從未想過把這些人變成全網(wǎng)知名的人物。2017年12月，梁邊妖帶著河森堡、劉也行等人與蔡康永在優(yōu)酷做了一期節(jié)目《你說的都對(duì)》，這是知乎捧出來的大V，但知乎卻全程沒有參與?！叭绻沂莿?chuàng)始人，早就開始研究節(jié)目怎么做，怎么能夠突破平臺(tái)本身，絕對(duì)有平臺(tái)找過知乎，然而知乎沒做?！?

此前，知乎CEO周源曾經(jīng)這樣抒發(fā)管理社區(qū)的心得：“一個(gè)社區(qū)想要規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)，最重要且最容易被忽視的，就是文化。流量很大不見得是什么好事，我覺得社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏?！?

如今的知乎，還在尋找著適合自己的節(jié)奏。其中一個(gè)重要的方面就是，如何把內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)變成利益共同體，只有雙方產(chǎn)生共振，平臺(tái)才能更加繁榮。

（應(yīng)受訪者要求，文中部分人物為化名）